媒介成果

A. 陆道夫的主要成果：

在《外国文学研究》、《外国文学》、《南京社会科学》、《河南社会科学》、《学术研究》、《学术论坛》、《世界电影》等国内核心刊物发表论文、译文30多篇，翻译出版教材、教辅和学术著作达15部。多篇论文被中国人民大学报刊复印资料中心的《外国文学研究》、《文化研究》以及上海图书馆《全国高校文科学报文摘》全文收录或转载。主持的课题项目主要有：《英国伯明翰学派文化研究的学术传统》（广东省哲学社会科学“十一五”规划项目）。参与的课题项目有：2008年教育部人文社科课题《记忆，身份，叙事，伦理——美国当代自传文学研究》（唐伟胜教授主持，陆道夫为第二主持人）；2010年教育部人文社科项目《美国女小说家欧茨作品中的女性生态主义研究》（主持人为杨建玫，陆道夫为第三负责人）。主持2009年教育部人文社科课题“走向一种媒介文化理论：约翰.菲斯克文本、受众、体验思想研究”，项目编号为： 09YJA751043)，主持2010年广东省教育厅人文社科项目“当代英美亚文化理论在中国的接受与运用”（项目批准号为10WYXM047)
***代表论文和译文：
1. 英美两国文化研究论争焦点评析，外国文学研究, 2001年第2期
2. 梁实秋、鲁迅人性阶级性论争溯源，广东职业技术师范学院学报，2002年第1期
3.葛兰西的霸权理论与大众文化研究，河南社会科学，2002年第3期
4.狂欢理论与约翰.菲斯克的大众文化研究，外国文学研究，2002年第4期
5.《文心雕龙》“气”之范畴疏解，河南社会科学，2003年第1期
6. 菲斯克大众文化理论研究述评，学术研究，2003年第1期
7. 新托福考试与英语听力教学，广东技术师范学院学报，2003年第2期
8.德瑞克.德柯科夫媒介文化观述略，广东技术师范学院学报，2003年第3期
9.作为一种生命力的“气”，广东外语外贸大学学报，2003年第3期
10.英国伯明翰学派文化研究特质论，学术论坛，2003年第6期
11．多伦多传播学派媒介文化理论初探，学术论坛，2004年第2期
12．互文性的电视和主体性的观众，经济与社会发展，2004年第2期
13．两种经济的电视理论——约翰.菲斯克电视文化研究之一，河南社会科学，2004年第2期
14. 英国伯明翰学派亚文化研究探微，广东技术师范学院学报，2005年第2期
15.浅谈伯明翰学派文化研究的学术传统，学术论坛，2006年第3期
16．抵抗.风格.收编---英国伯明翰学派亚文化理论关键词解读,南京社会科学,2006年第4期。被中国人民大学报刊资料复印中心《文化研究》2006年第7期全文转载。
17.看与被看：后现代媒介文化中受众的身份认同空间，南京社会科学，2007年第12期。
18.粉都的文化经济，世界电影，2008年第12期
19.文本、受众、体验：约翰.菲斯克媒介文化理论关键词解读，学术论坛，2009年第3期
20.约翰.菲斯克媒介文化研究方法论的反思，河南社会科学，2011年第2期
21.弗洛伊德、福克纳、卡鲁斯:创伤与文学形式的政治，《叙事》中国版（第二辑），广州：暨南大学出版社，2009年12月
22.犬说犬语，《当代世界文学》中国版（第一辑），北京：北京师范大学出版社，2008年10月
23.当下景观：图书收藏家的黄金时代，《当代世界文学》中国版（第二辑），北京：北京师范大学出版社，2010年3月
24.我与宇宙同心，世界就在脚下----加里.施特恩加访谈录，《当代世界文学》中国版（第三辑），北京：中国社会科学出版社，2010年12月
24. 拉丁美洲也有苹果电脑------阿尔贝托﹒弗戈特的纪实作品，《当代世界文学》中国版（第四辑），北京：中国社会科学出版社，2012年3月
25.佛洛伊德、福克纳、卡鲁斯:创伤与文学形式的政治，《叙事》中国版，第一辑，广州：暨南大学出版社，2009年12月
....... ,......
主要著作译著****
21..《亚文化：风格的意义》（译著），北京：北京大学出版社，2009年6月
22.《文本、受众、体验：约翰.菲斯克媒介文化研究》（专著），北京邮电大学出版社，2008年12月版
23.《粉丝文化读本》（参译），陶东风、杨玲主编，北京：北京大学出版社，2008年12月
24.《叙事》中国版（第一辑），（副主编），广州：暨南大学出版社，2008年12月版
25..《叙事》中国版（第二辑），（副主编），广州：暨南大学出版社，2009年12月版
26.《当代世界文学》中国版（第一辑），参译，北京：北京师范大学出版社，2008年10月
27..《当代世界文学》中国版（第二辑），参译，北京：北京师范大学出版社，2009年4月
28. 《当代世界文学》中国版（第三辑），参译，北京：中国社会科学出版社，2011年3月
29.《TEM8翻译与人文知识考点精粹》，（主编），广州：广东省语言音像电子出版社，2007年6月
30.《英语专业学士论文写作教程》， （主编），广州：暨南大学出版社，2009年8月 31.《英语国家人文常识》（独著），广州：广东省语言音像电子出版社，2006年4月
32.《英语名家名篇诵读与模仿》，上海：第二军医大学出版社，1999年10月
33.《英语名篇诵读菁华》（第2版），上海：华东理工大学出版社，2009年8月
34.《大学英语人文通识读本》，广州：暨南大学出版社，2010年4月
35.《西方文化英文经典选读》，广州：暨南大学出版社，2010年9月
36.《英美经典短篇小说阅读教程》，广州：暨南大学出版社，2012年2月 37.《西方名俗传说辞典》（译著），合肥：黄山书社，1989年6月
38.《人际交往的艺术》（主译），合肥：黄山书社，1988年11月
39.《中高级英语登攀词典》（副主编），南京：东南大学出版社，1997年9月
40.交际英语写作精华，上海：华东理工大学出版社，1999年10月
41.新大纲英语专业四八级考试高分攻略，广州：广东语言音像电子出版社，2007年6月
42. 大学英语通用翻译教程，广州：暨南大学出版社，2012年7月
43.《西方女性媒介文化研究》，广州：暨南大学出版社，2013年11月
44.《英译中国文化经典精读教程》，广州：暨南大学出版社，2014年2月

B. 媒介的社会功能是什么

大众传媒的社会功能
一、执行舆论监督的功能
在一个成熟的社会，大众传媒才会真正的大众化、公众化。它强调公民的参与性，以公共性为基础和核心，以确保公共利益的增进和分配为根本目的，关注通过政府及非政府的途径来解决社会问题。从这个角度讲，大众传媒一向是公民利益表达的有效工具。舆论监督的行使是大众传媒社会功能的集中体现。同时，媒体的舆论监督功能的发挥，能够很好地保证公共政策的公共性。其实现主要通过三种方式：
1、新闻公开
这是新闻舆论监督的最基本形式之一，也是被监督主体通过大众传媒发送信息的主动行为。例如政府或企业和其他单位主体举行记者招待会、新闻发布会，让记者对党务、国务等重大会议和活动进行采访报道，对企业进行采访等。通过这些方式，提高党政活动的透明度，动员舆论，达到监督的目的，这是满足人民知情权的需要。
2、新闻批评
这是大众传媒的主动行为，也是新闻舆论监督中最有效的一种监督。基本手段是揭露、批评、谴责。它对公众舆论具有广泛的号召力和影响力。
3、民意调查
这有政府或企事业单位通过大众传媒发动的调查，也有传媒本身进行的调查。这是通过一定的调查手段，了解和发表公众对某一重大问题和群众关心的问题的态度和意见的新闻舆论监督方式。民意调查的范围很广，如对某项政策和法律制定前的调查，对政府行为实施和效果的测验，对企业的社会信誉度进行调查等。可以说，民意测验本来就是一种群众监督，通过新闻媒体的报道，加强了监督效果，这种监督作用通过对测验结果的公布，对社会问题产生共同的舆论导向，从而形成强大的社会舆论压力得以体现。
二、在构建和谐社会中的作用
和谐社会是一个涵盖物质文明、精神文明和政治文明的动态系统，因此它的构建是一个追求社会发展的活力、激发文明进步的动力、开掘社会创造力和社会协调力的长期过程，其动力之一就是大众传媒。大众传媒在构建和谐社会的网络中，处于一种枢纽地位，是社会的“神经”和“血管”，是现代社会通畅运转的必要条件。
大众传媒作为社会生活中的特殊资源，不仅担负着构建和谐社会的重要使命，新闻工作者的职业道德建设更是承载其使命的关键内容。构建和谐社会，需要正确运用大众传媒，充分发挥其功效。与构建和谐社会的要求相比较，大众传媒的运用，尤其是在一些传媒的报道上还存在着比较严重的不和谐现象和问题。“媒介为规范人的情绪提供有效的激励，这种情绪规范的内容在现代文明中随处可见，很容易接触到。”“当今是一个大众传媒高度发达的时代，大众传媒是一股举足轻重的社会力量。”
三、对提高党的执政能力建设的作用
大众传媒的功能可分为：报道新闻；引导舆论，传递观念和意见；服务社会，指导生活；传授知识，普及教育；提供娱乐，裨益身心；刊登广告，发展经济。就其社会功能来讲，对党的执政能力建设的作用主要体现在以下二个方面：
1、执政建设的政治信息源
大众传媒作为专业的信息传播机构，承担着信息舆情民意的搜集任务，是整个社会的信息库。一方面，大众传媒为执政党了解其执政对象情况的通道。对于执政党而言，大众传媒传通的信息既包括关于执政对象的现实情况，也包括执政对象对治政行为的反馈。广大群众对于治政所确定规则的态度、反应和观点，是治政方略最好的也是最直接的评价体系，是执政党衡量自己执政权利和执政地位——即民心向背的最实际、最有效的事实材料，是治政方略迈向进步的动力之源。另一方面，大众传媒也是执政党发布指令、传达指令的重要工具之一，是广大群众获取执政党治政方略的有效通道，能够为执政党和群众传播大量、及时的信息。
2、寻求民间智力支持的重要途径
执政党在制定政策时，必须符合社会实际的需要，必须广泛地吸取真正来自于执政对象的经验和智力成果，充分了解社会成员的意见，并对规则进行适当调整，以达到最优之状态。大众传媒无论是报纸、杂志，还是广播、电视和网络，都普遍开设了群众来信专栏、群众热线节目和群众意见栏目，这些都是执政党收集信息的最好平台。另外大众传媒本身也具有一支强大的信息分析和舆论把握队伍，如资深记者、专栏作家和编辑以及著名学者等，他们通过在大众传媒上发表不同意见，为执政党源源不断地提供各种思想、意见、方案、措施、建议，包括大众传媒通过这些措施为执政党治政方略的形成提供强大的智力资源。这是执政党在治政方略的形成上寻求民间智力支持的重要途径。

C. 经典传播学成果在网络传播中的变化是什么

传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。简言之，传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。传播学又称传学、传意学等。

D. 媒介文化

1，首先要定义“媒介偶像”的概念，应该是指大众媒介创造的偶像；而偶像是不是指公众对当事者的感情不具备理性？
推荐使用格伯纳的文化指标研究，两级传播中的意见领袖相关理论，议程设置等理论中的一种。

2，个人体会，就不越俎代庖了。

3，文化的定义很好找的，找人类学的、社会学的和伯明翰霍尔的就行了，各具代表性。

4，是，又不是。再现的只可能是西方对东方文化的一种理解，而任何文化产品都不可能是对历史的再现——任何历史都是当代史。这里您可以引用文化研究中“语境、关键时刻”等概念，相信老师会喜欢的。
当代意义：那就是跨文化传播了。提供了文化交流的双方互相理解的文本等等。

5，您肯定题目问的是“媒介”吗？如果是媒介，那么就是因尼斯和麦克卢汉那一派的问题了。媒介【这里是指麦克卢汉的广义媒介】影响人们的思维模式和行为模式，新的媒介会从根本上改变文化的发展。

如果问题是“大众媒介对社会和个人文化的冲击”，那么，这种冲击是历史的必然。实际上，也不存在纯粹的“个人文化”。我想，这个问题的意义在于，如何理解和判断大众传媒对社会和个人的巨大影响力，和这种影响是如何发生的，及其发展趋势。

6，不太明白问的是什么。使用与满足？潜移默化？

7，不是很肯定，但感觉应该是的。扣紧“偶像”的概念，就可以发现，过去的图腾和今天的名人是有相同的特点和功能的。不同在于创造的速度和不同群体和不同个人的不同意见表达上。比如“玉米”和“黑玉米”之间的战争之类，不就跟原始人一样么……

PS：你们老师的水平很高啊，LZ是哪个学校的？是做文化传播的吗？

E. 传播学四大先驱及成就

传播学四大先驱及成就：

1. 拉斯韦尔（Harold Lasswell）：美国著名政治学家，对传播学的贡献集中在宣传分析和传播过程研究。是美国系统研究政治传播第一人，是研究宣传的权威。1927年发表《世界大战中的宣传技巧》是宣传学的经典之作。1948年《传播在社会中的结构与功能》对传播过程、结构及功能做了一个较全面的论述，明确提出传播过程及五个要素即5W经典模式即传播的三大功能，奠定了传播学研究的基本范围和层面。他对传播学的贡献还有：开创了内容分析方法，并将弗洛伊德的精神分析理论引入美国社会科学。

   

F. 国内外关于新媒体研究的成果，或者进度也行

电视台生存基础靠得是广告，（业内流行这样一句话：导向是生命线，广告是生存线）而广告经营的好坏依赖于电视台节目的覆盖率和收视率的高低。为此，长期以来，电视人为提搞这两个参数而在不懈地努力着。可是，人们发现，近一个时期以来，电视台的这两个参数正受到冲击，尽管电视人工作十分努力，但是，电视台的受众正在日趋分流，节目收视率正在下滑，广告份额也在减少。原因在哪里？在我们业内，有人认为：这是因为电视媒体自身的“双规”，因素造成的，所谓“双规”，就是规定时间、规定地点的收看方式。研究媒体发展的人士则认为：是一种新媒体的 “两任”特性造成的，所谓“两任”，就是任何时间、任何地点收看的方式。而我以为，真正的原因应该是兼二有之。一方面传统电视媒体“双规”的收看方式，束缚了受众自由选择节目的权力，另一方面新媒体的“两任”收看的方式却满足了受众自由选择节目的欲望。可见，正是这种新媒体的出现，顺应都市生活形态变化，迎合了受众对媒体的需求，从而分流了传统媒体受众，造成电视台节目收视率下降，同时，吸引了广告主，造成投放电视台的广告份额在减少。在南京，我们对一些接触过新媒体的市民进行问卷“你对新媒体印象怎样？答案是：有个性，选择性大”，近65%的被访者愿意为享受新媒体付费。我们对一些广告主进行问卷，其中，一些广告主表示，“明年（也就是2007年）要减少对电视台广告的投放量，转而考虑投放在新媒体上。当问及为何时？答案是：新媒体针对用户（也就是受众）性强、到达率高”一些广告经营者还告诉我，“十几年来，企业向消费者传递营销信息的最佳途径是，在电视节目中插播广告。但是现在，企业在电视节目中插播广告的兴趣日趋减少，传统方式的广告宣传效果正在衰退。” 据央视市场研究股份有限公司(CTR)调查显示，新媒体的广告收入虽然目前只占中国广告营业额的2%，但是，年增长率为30%。

我们发现，今天的中国，正在以较快的速度演绎着新媒体带来的的奇迹。在一些地方，尤其是经济比较发达地区的传统电视业界，对新媒体的出现，发出“狼来了”的惊呼。并指出传统电视的广告市场正面临着由繁荣转向低迷的威胁，而新媒体将加速这一转变过程。

那么，新媒体是怎样一种传播载体呢？

在回答这个问题之前，我们先来看一种现象：（这是郭炜华在他的《新媒体调研报告：形态、状态、业态》文章中列举的一个例子，很形象。）他说“在上海，早上出门，你的手机会接受到一些根据你事先定制的消息，告诉你今天有什么值得关注的事情，提醒你应该穿什么衣服，是不是要带伞，最好选择什么样的出行方式和路线；

然后，在公共汽车上，你会通过车内的电视看完早间的电视新闻，还能看到滚动播放的广告、MTV和图文信息；

换乘地铁，你可以在站台上看到有天气预报、上下车次信息以及新闻、广告和其他节目的图文电视；在车厢内，还有结合沿途站点信息、广告等内容的视频节目；

走出地铁，如果还需要换乘出租车，那么在车上你还可能看到车载录像或其他类型的移动多媒体节目；

下车后，你迎面是大厦门头上的电子屏幕，也许在播放文字信息，也许在转播电视台节目；

进入大厦，电梯口或者电梯内，你会看到大楼物业提供的闭路信号，或者在播放文字信息、或者播放视频节目和广告；

到办公室坐下，打开电脑，你在浏览新闻网站信息时（这种信息既有可能是文字，也有可能是图画、声音和图象），电脑上的QQ或者MSN会发出“嘟嘟”的声音，有人通报说世界的某个角落发生了一次爆炸事件，你赶紧点击好几个新闻网站，顺带着，把自己用手机拍摄的照片或者录像放到自己的博客里去，让更多的人看到；

晚上回到家里，面对数十个nvo点播节目和上百个数字电视频道，让你难以作出选择。

这种情景描述上海有，南京也正在发生。我想，其他地方不久也将会发生。这里，我引用郭炜华先生所举的例子，目的是想让大家对新媒体留下初步的印象。想告诉大家，在我们今天的生活中，可以看到很多新兴的媒体出现。这里所说的“新媒体”是相对传统媒体（包括报纸、杂志、广播、电视。尤其是电视媒体）而言的。是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户（也就是受众）提供视频、音频、语音数据服务、远程教育等交互式信息和娱乐服务，以此获取经济利益的一种传播形式。从内容上来讲，新媒体既可以传播文字，也可以传播声音和图象；（这点，与传统电视媒体有共同之处）从过程上来讲，新媒体既可以通过流媒体方式线性传播，也可以通过存储、读取方式非线性传播（这点，与传统电视媒体有不同之处）。这样，原有的以材质、样式、符号系统等物理形态，对媒介所进行的分类和定义，已经不再适用，“媒介”这个概念的外延已经大大扩展。据国家广电总局视听新媒体研究所负责人介绍：“目前有七类新媒体对传统广电媒体产生影响：1是移动数字电视，包括无线的、车载的；2是有线数字电视；3是IPTV，狭义上指的是基于TV终端的；4是网络广播；5是网络电视， 6是手机电视；7是楼宇电视。其中，对电视台广告产生较大影响的新媒体主要包括网络电视、移动电视、数字电视和楼宇电视。作为新媒体，一般来说有两个明显特征：一个是可以承载原来传统媒体（这里主要指电视台）能承载的各种形式，（像文字、图形、视频、音频等）；另外一方面应该说是与受众具有互动性。它们或者是收视终端与传统的电视机不同（个人电脑或手机），或者是节目传输的载体与传统电视不同（互联网），或者是收看节目的形式与传统的居家收视不同（如在各种移动的交通工具上）。从一些地域的实际情况来看，这种新媒体正在对我们的媒体环境、文化环境，乃至经济和社会环境发生着影响。其中的优势正在凸显。

那么，新媒体的优势何在呢？（这里列举几个新媒体来说明）

1、网络电视。

什么是网络电视？就是利用有线电视网或者电信运营商的宽带网络为用户提供多种交互式视频节目服务的新型电视传播媒介。也就是说，网络电视集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，用户使用的时候既可以通过加装IP机顶盒的电视机，也可以通过连接互联网的计算机。

网络电视的最大优点是：

节目交换平台可以提供交互式和个性化的节目，可以使网络电视的用户拥有高度灵活的时间选择和内容选择空间；可以为用户提供多种形式的交互式数字媒体服务；

2、手机电视。

什么是手机电视？就是利用具有操作系统和视频功能的智能手机作为电视节目接收终端的新型电视传播媒介。

手机电视的最大优点是：

它的节目包括电视、广播、网页和游戏，用户可以随身携带，随时收看，随处收看，随意收看，被称为装在口袋里的电视机，也被称为“零距离亲密接触的流媒体”，是继家庭电视机和电脑之后的“第三块”影像屏幕。

3、移动电视

什么是移动电视？就是可在移动状态中收看的电视，是全新概念的信息型移动户外数字电视传媒。它采用先进的数字电视技术，通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播，用户可以在任何安装了接收装置的巴士、轮渡、轨道交通等移动载体中收看到DVD般清晰的移动电视画面（当然也能在非移动的情况下接收）。

移动电视的最大优点是：

用户可以在时速120公里甚至更高速度的运动状态下接收电视信号，并且接收灵敏度高，抗干扰能力强，做到图像稳定，色彩逼真，画面清晰。

4、 数字电视

什么是数字电视？从技术特征讲，是指电视节目的采集、制作、编辑、播出、传输、接收的全过程都采用数字技术。与原来的模拟电视相比，数字电视有高清晰的电视画面，可与DVD相媲美；有优质的音响效果，由于采用了数字技术，使得数字电视的伴音更趋逼真；有抗干扰功能，数字电视受其它电器的干扰很小，因此画面稳定，扩展功能多，可增加上网、点播等。

数字电视的最大优点是：

数字化以后的电视信号占用网络带宽资源大大减少，使目前线路的传输能力由原来几十套扩展为几百套。向用户提供的数字电视节目内容更加丰富。另外，数字电视还可以开设增值服务，可以分成更多更细的专业频道，如汽车、房产、MTV、体育、音乐、电视剧频道等。一方面，在模拟时代的电视“受众”到了数字时代有了自己的主动选择权，可以点播自己喜欢看的节目内容，不再像过去那样只能被动接受；另一方面，由于有存储功能，看电视用不着再“赶点儿”了，可像电脑一样进行文字录入、上网浏览、收发邮件、电视购物、远程教学、远程医疗、股票交易、信息咨询等。它改变了图像、文字等信息的生产、传播、交换和消费的方式，使信息传播从单向单一形态向双向多元化形态转变、从资源垄断向资源共享转变。

从以上介绍中，我们不难看出，新媒体的优势体现在它的互动性和参与性，尤其是网络电视和手机电视媒体，他们充分调动了受众的积极性，实现了一对一传播的模式，让受众在这种互动体验中获得更深刻的品牌认知。

那么，新媒体有哪些共同特点呢？

以数字技术为代表的新媒体，其最大特点是打破了媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。具体讲：

1．媒体个性化突出

由于技术的原因，以往所有的媒体几乎都是大众化的。而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。个人可以通过新媒体定制自己需要的新闻。也就是说，每个新媒体受众手中最终接受到的信息内容组合可以是一样的，也可以是完全不同的。这与传统媒体受众只能被动地阅读或者观看毫无差别的内容有很大不同。

2．受众选择性增多

从技术层面上讲，在新媒体那里，人人都可以接受信息，人人也都可以充当信息发布者，用户可以一边看电视节目、一边播放音乐，同时还参与节目的投票，还可以对信息进行检索。这就打破了只有新闻机构才能发布新闻的局限，充分满足了信息消费者的细分需求；与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒体是“受众主导型”。受众有更大的选择，可以自由阅读，可以放大信息。

表现形式多样

新媒体形式多样，各种形式的表现过程比较丰富，可融文字、音频、画面为一体，做到即时的、无限的扩展内容，从而使内容变成“活物”。理论上讲，只要满足计算机条件，一个新媒体即可满足全世界的信息存储需要。除了大容量之外，新媒体还有“易检索性”的特点：可以随时存储内容，查找以前内容和相关内容非常方便。

信息发布实时

与广播、电视相比，只有新媒体才真正具备无时间限制，随时可以加工发布。新媒体与用强大的软件和网页呈现内容，可以轻松地实现24小时在线。

新媒体交互性极强，独特的网络介质使得信息传播者与接受者的关系走向平等，受众不再轻易受媒体摆布，而是可以通过新媒体的互动，发出更多的声音，影响信息传播者。

由此可见，新媒体与传统电视媒体最大的本质区别在于：

传播状态的区别：由传统媒体的一点对多点型，变为新媒体的多点对多点型。

主导状态的区别：由传统媒体的主导受众型，变为新媒体的受众主导型。

受众状态的区别：由传统媒体的普通大众型，变为新媒体的细分受众型。

那么，新媒体的发展对传统电视广告业有哪些影响呢？

在分析新媒体特点以后，我们发现新媒体的发展正在以受众生活方式的变化为导向，把广告植入人们的生活轨迹，这种根植于生活形态与需求的媒体，将具有更大的生命力。它对传统电视广告业将产生以下几个方面的影响：

新媒体对受众分流的影响

最近，我们对南京2000人的抽样调查表明，新媒体出现后，被访人中，18%的人少看电视了，25%的人少看杂志了，11%的人少听广播了，15%的人少看报纸了，新媒体的受众开始增多，电视观众开始分流。而且年轻一代在资讯获得方面越来越依赖互联网等新媒体，传统媒体受众正呈现出明显的老龄化趋势。调查表明 ：20世纪50年代以来，人们了解大事以报纸为主；50年代至70年代，报纸、广播各分天下；80年代以后，主角由电视媒体来担当；目前，由于新媒体发布新闻要比电视发布新闻速度快、成本低，冲击电视新闻的情况就不可避免了，最终导致受众对媒体偏好发生改变。新的传播状态使传统媒体的“大众”正在逐渐变为“小众”。

2.新媒体对广告业主的影响

随着消费市场供给的饱和竞争的加剧，广告主越来越强调市场的细分以及与目标消费者的有效沟通，同时，广告主 也越来越重视针对消费者有效传播途径和到达率。而新媒体在这方面却能满足广告主的要求。一方面，它能针对目标消费者（也就是受众）实施宣传，到达率高，另一方面，能与消费者（受众）深度沟通和互动，例如 ：楼宇电视、卖场电视，广告主利用消费者（受众）在封闭的特殊空间，和无可选择性的情况下，让广告的信息接受表现出较为强烈的迫使性，通过服务不同的客户，让广告主精确地击中所想要的目标受众，使效果最大化，充分降低广告主传播的成本。再就是网络电视和手机电视，这些新媒体也能做到一对一营销，也是能让广告主，做到有效覆盖。这种高性价比的广告效果，对于广告主而言，无疑具有非常大的吸引力。

在南京的调查中我们发现，新媒体愈来愈受到广告主的重视。“出售信息——换回注意力——向广告主出售——产生利润”这种传统媒体的经营模式正受到新媒体的挑战。广告市场份额正受到新媒体的分割，盈利模式正受到新媒体的的改变。

3.新媒体对广告市场的影响

在调查中我们发现：在经营方式上，新媒体与传统媒体存在着同质化。在服务方式上，新媒体与传统媒体也相同，盈利模式上，新媒体与传统媒体相差无几，还是靠内容吸引受众的“眼球”然后将“眼球”出售给广告主。以上三种方式直接分割了传统电视媒体的广告市场，直接影响了传统电视媒体的原有利益格局。其次，新媒体跨越了传统媒体的形态壁垒和行政边界，以纯粹信息和纯粹商业的姿态，形成了跨媒体传播和跨行政区域传播的竞争态势，进一步加剧了媒体间的市场竞争。据中国传媒大学广告主研究所调查数据显示：2005年中国广告市场出现巨大拐点：电视、报纸、杂志、广播等传统媒体广告收入增长放缓，甚至部分出现负增长，与此同时，互联网、楼宇电视等新媒体广告收入一路高扬，2006年广告投放新媒体趋势继续加强。这些新媒体的出现，改变了广告主的传统的传播概念，无疑对传统电视媒体的广告市场形成了一定的压力。

4．新媒体对管理模式的影响

目前，电视媒体是受国家垄断的，政府主管部门对其有强制性，广告内容和播出长度都受到严格的控制。而新媒体在这方面却没有相应的规章制约，其广告内容和播出长度可以任其发挥。另外，新媒体的管理机制相对模糊，商业化门槛则相对较低，使得几乎任何一个人都有机会成为新媒体的一分子。必须看到，目前的新媒体热潮，是由投资商、技术开发商、设备生产商、信息传播运营商、内容生产商和广告商一起参与的“市场共谋”。投资商需要新经济的概念刺激资本市场的活跃；技术开发商和设备生产商要通过新技术的商业化和产品的更新换代，来获取市场空间；信息传播运营商要穿越行业壁垒和制度边界来扩大经营内容，寻找新的经济增长点；而内容提供商则要突破传播媒介的限制，扩大产品分销的渠道和增加市场议价的能力。这一切，都是围绕着刺激和满足消费者接受和发送信息的市场需求来开展的。 这些情况都将对传统媒体（尤其是电视）的管理机制和机构带来影响

那么，我们如何应对新媒体的快速发展呢？

新媒体的发展不仅使得网络运营商开始思考与新媒体相适应的商业模式和战略定位，还吸引了国际投资界对它的关注，传统电视业界目前能够看到的前景有二点：一是做内容提供运营商；二是做网络运营商。我以为应该从以下几个方面着手：

充分利用电视媒体优势 提升节目质量

电视媒体当务之急是练好内功，在提高视频节目的市场竞争力上下功夫，要改变节目现行的生产方式，从受众出发，增强节目与受众的互动性和参与性，打造强势内容，注重节目创新，并注意与广告传播要求相结合，尽快产出一批拥有自主知识产权的，并且受到观众喜欢的产品；要加强节目包装和营销，进一步提高节目收视率和节目美誉度，同时要与广告主和广告代理公司建立合作伙伴关系，及时了解他们的需求，做好跨媒体的整合营销，聚集优势资源，尽快培育自己的核心竞争力。

积极发展新媒体业务，打造跨媒体综合平台

传统电视媒体必须采取多媒体战略，（尤其是地方传统电视媒体）在巩固现有阵地的同时进军新媒体，建立起自己的新媒体平台，把传统的价值链与互连网、手机等新媒体整合，将电视的影响力平移过去，在这些新的平台上创造二轮、三轮的价值。要发挥传统电视媒体在节目内容、品牌资源等方面的优势，与新媒体有效结合，使很多新利润以最快的速度产生。这样做，不仅对传统电视媒节目的收视有帮助，并且有利于节目在新媒体中二度利用，能创造更多的盈利模式，在自己能控制的范围内，做到传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动，使其产生更为可观的价值和更长的产业链。这也是传统电视媒体变被动为主动的有效途径。我们都应该记住这样一句话：聪明的商人都知道不把鸡蛋放入一个篮子里。

推广数字电视增值服务，提高网络运营效益

一般来讲，地方台的广电网络与电视台合二为一，如果是这样的话，在数字电视整体转换后，电视媒体应该大大推广数字电视的增值业务。如互动点播、远程教育、远程医疗、政务信息、票务信息等业务。同时要针对广电网络在市场运营方面的劣势，着力学习电信运营商的市场运作和商业推广模式，使用户树立起用电视上网而不是在电脑上看电视的概念。从而将收益都进入电视媒体自己的口袋里。

如今传统的电视广告行业虽然不会在一夜之间迅速崩溃，但是像上个世纪九十年代那样一成不变就可以坐等赢利的时代已经一去不复返了。不可否认，目前传统媒体仍是主流，新媒体还处于边缘发展状态。但是新媒体的强大生命力，未来将会演变成传媒业的重要力量，将严重威胁到原有主流传播渠道的权威地位。俗话说，人无远虑，必有近忧，我们媒体亦不例外。面对这样的变局，作为传统电视媒体，它的传播状态、经营业态和生存形态必将发生复杂而深刻的变化。我们必须清楚认识到：新媒体的发展，正成为一个地区综合实力中，最活跃的有机组成，对此我们不能不给予足够的重视，忽略了新媒体，我们就有可能没饭吃，相反，如果抓住了这个机会，把握好这把双刃剑，也许传统电视媒体就会获得进一步发展，这是挑战和机遇并存的机会。

面对新媒体发展所带来的挑战与机遇，只要以与时俱进的积极姿态，按照科学的发展观，探索规律，寻求对策，就能在新一轮媒体变局中取得综合优势。

最后，在这里，我想借用上海文广新闻集团掌门人黎瑞刚常举的“柯达公司”例子，来结束我今天的发言。他说“现在已经很少看到柯达做广告了，为什么？因为很多人都用数码照像机，就是这么一个变化，当时柯达公司没有关注，认为“数码成相技术，没有我的好”，没想到短短几年的工夫，柯达胶片已经无人问津，甚至柯达公司有一度被美国的证券交易所摘牌，这么一个“百年老店”，就因为忽略了新技术的变革所带来的产业的影响，而被市场无形地淘汰了，”说这个例子是想提醒大家，我们要居安思危。新技术引发的变局，无论对于柯达这个的公司，还是对我们电视这样的行业来讲，都不能忽略。在新技术日新月异、风险投资竞相涌入的今天，只有主动向新媒体进军，抢占先机，才能获得最大化的利益。庆幸的是一些电视台已经开始行动了。（作者单位：南京广电集团）

G. 谁知道媒介技术的发展简史啊～

1 国内外在该方向的研究现状及分析

1.1 国外在该方向上的研究现状和分析

从本文的题目可以看出，本文对媒介发展的分析理论依据是生物学上的进化论。媒介技术作为人类创造的技术，属于“人造物”范围，与生物是有本质区别的。自从达尔文的进化论出现之后，自然科学、人文科学和社会科学各个领域都开始出现用进化论来解释现象和开拓新学科的情况。著名的技术史家乔治·巴萨拉和约翰·齐曼就抱有这种观点；他们认为技术是以进化的方式发展的，这种进化论的观点除了与生物学上面达尔文的“物竞天择，适者生存”观点相类比，用于说明人造物的选择淘汰演化机制外，还阐述了技术发展内在的延续性和渐变性。乔治·巴萨拉在《技术发展简史》一书中对技术的延续性作了非常详细的论述，从最古老的人造物——石器开始论证，到轧棉机、蒸汽机和内燃机、电动机、晶体管、爱迪生照明系统、带刺铁丝等，巴萨拉对此作了令人信服的技术史论证。这为本文提供了进化论下讨论媒介技术的理论依据。

然而，在传播学界，少有用进化论观点和技术进化论的观点来完整阐述媒介技术发展史，多是从社会学和传播学本身来分析媒介技术的发展。这一方面是由于在二十世纪最后十年之前的传播技术发展远不如最近十五年发展迅猛，另外在媒介技术本身的交叉和融合现象也是最近几年比较活跃，著名的传播学家麦克卢汉在《理解媒介》曾提到“两种媒介杂交和交汇的时刻，是发现真理和给人启示的时刻，由此而产生新的媒介形式。因为两种媒介的相似性，使我们停留在两种媒介的边界上。”，但由于麦克卢汉的时代的局限，技术的滞后发展，使得一直到了二十年后，人们才重新发掘麦克卢汉的学术著作。而麦克卢汉的话“媒介是肢体的延伸”也从器官的功能的分析来审视媒介，这种对媒介的新诠释也在某种层面上与进化产生联系。包括莱文森等学者在内也曾在对技术分析的过程中引用了进化论。

当然，我们也注意到，乔治·巴萨拉在《技术发展简史》最后一章中也提到了关于进化论所受到的挑战，尤其是关于进化是渐变的观点在技术突变的今天将是一个悖论，对应于挑战相对论的生物学领域的寒武纪生物大爆炸，与这个时代各种媒介出现的状况也有相似的类比情况。对媒介发展的规律，我们是否还是用低级到高级，由简单到复杂的说法来一笔带过呢？媒介发展是累加的而不是更替的是否适用呢？

1.2 国内在该方向上的研究现状和分析

国内的媒介研究一直相对滞后，张咏华的《媒介分析：传播技术神话的解读》是目前国内比较完整地分析媒介研究状况的著作，影响较大。而从技术哲学上的角度对媒介分析，绝大多数集中在对麦克卢汉和其他一些传播学家的经典理论的再分析和再诠释，其中何道宽教授作为麦克卢汉的推崇者和传播者，不仅翻译了大量麦克卢汉的原著和研究麦克卢汉媒介观的著作，还撰写了大量介绍文章。而其他一些研究大多数往往只停留在某个面或者某一点上，只是概述和复述，少有深入的分析。

对新媒介和媒介融合的研究情况上，研究成果相对较多，但依旧很少有从技术哲学角度出发来分析，相关的领域有媒介生态学，这个是以生物生态学来透视具体媒介和社会的互动关系的一门交叉学科。而往往作者会重视与学术上的创新和发掘，而忽略了在媒介实践中的应用意义。正如很多专家学者提到了媒介进化或者媒介进化史，但是并没有对进化进行深入研究，而只是单纯地将进化理解成发展。

H. 中国传媒大学新媒体研究中心的取得成果

中国传媒大学新媒体研究中心对数字动漫、数字音乐、视频流媒体、数字出版等数字内容产业，对数字电影、数字电视、数字多媒体广播、宽带互联网、蜂窝移动通信网络等数字新媒体进行了系统深入的研究，形成了大量成果。
新媒体研究中心承担了一系列国家重点课题，其中包括《中国数字电影产业发展战略研究》、《中国动漫产业发展战略研究》、《有线数字电视增值业务数据分析系统研究》、《中国移动多媒体广播（CMMB）业务需求研究》等。
新媒体研究中心还承担了众多大型新媒体企业委托的技术开发工作和研究课题。其中包括“数字内容集成分发平台研发”、“数字电视数据监测系统研发”、“手机电视数据检测系统研发”、“手机广告数据分析系统研发”等前沿技术开发工作。完成16个数字电视付费频道规划工作，完成《中央电视台媒体资产管理系统建设规划》、《中国移动手机报广告经营研究》、《中国移动二维码营销体系研究》、《中国联通手机电视内容研究》、《中国联通手机广告经营体制研究》、《北京电台数字多媒体（DMB）运营规划研究》等。
新媒体研究中心发起组织一系列诸如“中韩手机电视高峰论坛”、“中国移动媒体学术年会”等的高规格学术会议。开办并定期发布“MMDC通讯”、“中国数字电视通讯”等研究性刊物。并将规划和出版年度《中国新媒体报告蓝皮书》。
中国传媒大学新媒体研究中心将秉承中国传媒大学一贯以来坚持的“特色发展、创新发展”的方针，充分发挥我校在传媒领域的学科特色和综合优势，力争建成中国新媒体研究的学术重镇，达到世界一流大学同类研究中心的水平，为中国新媒体的学科建设和国家信息化进程做出应有的贡献。

I. 媒介的社会效益和经济效益存在矛盾吗

不存在矛盾，二者统一。

J. 新媒体运营获得的成果

新媒体运营最有成就感的一件事就是看到自己制作的东西成为爆款，让很多人可以看到，感觉自己的辛苦有了回报。新媒体运营可以通过借鉴的方式去进行文章的撰写，通过大量的阅读，积累素材，了解生活和社会中发生的各种消息，进行素材库的手机，通过量变来达到质变。很多的运营者都刽通过这种方式来寻找文章输出的方向，从积累的素材库中进行寻找，直接调用合适的内容，不必在浪费大量的时间去寻找，有效的提升了工作效率。好的思路一般都会需要外物的刺激来产生灵光一闪，需要有一定的实际和理论做基础。所以在日常生活和工作中要学会多借鉴，积累素材。