A. 从健字号到药准字号 保健药品如何转型
随着健字号在医药保健品市场的隐退,由健准字成为药准字的产品面临多样化市场和品牌的竞争。找准产品的核心价值,明确品牌的个性定位,实施品牌营销战略,是这类产品走出自我、成功创新的重要途径。
三宝双喜是一个曾经叱咤风云的补肾品牌,创造过年销售数亿元的奇迹,感动过一批批虔诚的补肾消费者。然而,从2000年开始,这个历经十余年市场风云的老品牌,却开始出现危机。特别是国家加强了对补肾广告的规范管理后,其市场营销更是陷入了空前的被动境地。面对新的市场环境,如何将老品牌创新,走出自我,就成了三宝双喜集团一个现实而紧迫的课题。
反思:产品转型 策略待调
三宝双喜上市以来一直沿用北派营销模式,各区域市场的市场经理的独立性与主动性得到了较充分发挥;但从长远看,总部对市场控制力较弱,不利于市场发展。
20世纪90年代末期起,保健品市场陷入低谷,保健品的信任危机、补肾产品广告宣传受到限制、同类产品大规模入市,再加上国家对保健品市场整顿、健字号被取消(三宝双喜三个产品都是健字号),三宝双喜的弱点逐步显露出来,三个产品都面临转型。2002年底,三宝双喜的三个产品都取得了药准字批号,但由于总部在广告投放等方面的市场支持不够,不少商家处于观望状态,使得三宝双喜在全国的销售额锐减。从客观市场环境来分析,主要有以下三方面的原因:
产品转型与营销策略调整未同步三宝双喜长期奉行广告拉动市场的营销策略,一直以来,营销人员忽视终端建设,当广告量不足时,产品信息得不到有效传播,使得竞品在终端占了上风。再加上三个产品要转型,原有批号将取消,企业要停止生产,在2003年底老产品要彻底退出市场,为防止广告资源流失,广告投入明显减少。这些因素很大程度上削弱了企业在市场推广方面的力度。在无大广告的支持下,经销商对产品销售前景不乐观,不敢大胆进货,这大概就是产品转型期市场的无奈吧。
补肾、止脱市场竞争开始多样化从20世纪90年代末开始,补肾市场竞争变得非常激烈,以汇仁肾宝为代表的全国性品牌异军突起,迅速在全国市场窜红,抢占了三宝双喜的大部分市场份额。汇仁肾宝沿袭三株营销策略,在高空媒体与地面推广上狠下功夫,一举成为补肾王牌;补肾益寿胶囊靠企业品牌带动产品,强化终端生动化与高空媒体跟进,以中高档定位成为全国品牌;其他一些补肾产品如六味地黄丸、速效壮阳药、椰岛鹿龟酒、可邦等抗疲劳、补肾产品也在细分着市场。
止脱生发类产品中,默沙东的保发止凭借其见效快的特点,以高价位、高姿态挺进市场,以医院渠道为重点,强化药店终端包装宣传,软终端营销跟进,通过户外、地铁、灯箱广告和专业媒体宣传的媒体组合推广,迅速占有了一席之地。一些中药产品则主要通过专卖店形式,从专业指导护理入手,采用一对一营销模式,推进服务营销,把握了部分消费者心理。据不完全统计,因市场群体大,目前国内生产止脱生发类产品的企业超过100家。可以预见,同类新品还会层出不穷,目前一些产品开始面向全国布网铺货,力争成为全国性品牌。
以品牌为龙头的企业正在崛起通过市场调研得知,三宝双喜在一些区域的知名度很高,但美誉度有所降低,部分忠实顾客在流失。从近年来补肾与生发市场状况可以证明,当荣发养颜宝在广东停止宣传时,一大批止脱生发新秀脱颖而出,迅速抢占市场份额。来自北京、广州荣发养颜宝的市调信息表明,很多消费者虽然从心理上认同三宝双喜,信任老品牌,但他们在购买产品时,容易跟着广告走。可见企业要做强势品牌,特别是产品系列多时,更要考虑整合营销资源,发挥优势,加强引导。
对策:品牌营销 谋定市场
找准产品的核心价值,明确品牌个性定位,实施品牌营销战略,是三宝双喜创新的首选。品牌营销首先要解决的是品牌个性问题,包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等。在多数人的心目中,三宝双喜总是与补肾联系在一起,是一个特定的补肾符号,因此可以将企业定位为专业补肾健康企业。根据品牌印象测试,发现多数消费者非常认可三宝双喜的一群牛商标,一群牛的图案,柱状蘑菇云,以及橙黄色色带。这些带有明显企业特色的符号应该得到延续。
从产品概念上,要充分利用中医传统理论,针对不同的产品需求,设计不同的产品概念,同时将产品属性与形象风格进行统一。如治疗性的荣发胶囊,我们就要给人有药的感觉,但沿用柱状蘑菇云及橙黄色色带,并且在画面表现上,要将消费者的视线锁定在包装正中央。补肾十七味膏因为主要针对中老年人,在色带上要体现喜庆色彩,以红色为基准色,加上一群牛的标志,将三宝双喜的几个要素全部集中体现,让人产生一种强烈的进补欲望。肾阳胶囊则完全走新品牌路线,以一位古典中医专家为背景形象,从古朴形象中彰显个性,强调做精彩男人,包括设计要体面、精致、有档次。
品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等。根据消费人群特性、市场特点、季节性特点,应策划不同的营销活动,选择最合适的媒体,以最合适的表现方式进行传播,包括高空与地面终端的跟进,加强整合传播优势,使品牌在表现风格上更趋于一致。
品牌销售与品牌管理则要针对过去营销体系的各个环节,同时应更加注重营销队伍建设,争取在通路推广、终端建设方面有所突破。不仅要注重高空媒体造势,还要加强地面部队的拦截,使营销落到实处。
在系列产品开发上,除巩固现有产品外,还应在保健食品、药品领域作有序跟进,与现有产品优势互补、渠道互补,以避免因产品转型而可能出现的诸多不利。
此外,还应在对全国市场运作方面调整思路,以营销管理中心为核心,建立各地分公司或办事处制度,总部真正实现对各区域的管理与监控;加强对经销商管理,避免可能发生的经营风险。
展望:战术更新 再起雄风
专注做好补肾健康品牌三宝双喜是最早的补肾企业之一。提起三宝双喜,相当多的消费者马上就会联想到补肾壮阳产品,这在一定程度上定位了企业性质。虽然企业具有一些普药品种,但根据现代营销法则,从专业化突围是最明智的战略选择,三宝双喜应该在补肾领域有所作为,确立自己的补肾健康专家地位,围绕补肾开发出系列补肾产品,发掘自己的品牌特性。
大定位选准大市场根据品牌营销战略思想,应设计合理的产品线,针对不同的市场需求定位不同的产品。还可在不同批号上下工夫,推出功能相近但批号不同的产品,便于实现终端的互补。
具体到单一产品,价格是一个非常敏感的话题,差异化、市场化的定价策略,是新品切入市场的一个重量级砝码。另外,虽然产品都以中医补肾为原理,但概念上应各有侧重,且与主要竞品产生差异,与老产品的诉求点进行区隔。
服务营销专注品牌作为一个成熟品牌,三宝双喜在西安的知名度非常高,但由于同类竞品多,新品牌不断涌现,顾客感到无所适从,只有跟着广告走,导致消费者的忠诚度越来越低,市场更加难做。因此,推广肾阳胶囊与补肾十七味时,要从中医药原理入手,引导消费,建立正确健康的补肾观念,结合症状,提供相关咨询,进行一对一的服务营销,并在营销过程中逐步建立顾客健康档案,加强与消费者的沟通。特别是对止脱生发产品,一些脱发患者往往急功近利,服药后立刻就想长头发,这就更需要到位的服务营销,要求专业人士耐心讲解,科学指导治疗。
为了适应新的市场需求,应加强售前、售中、售后服务,维护和提升品牌形象。如荣发胶囊是疗效性药品,不仅要提供专门的服务中心或场所,完善店面视觉形象展示,还要真正为消费者解答疑难问题,注重服务质量;具体到毛发检测仪的应用、毛发医师的专业指导、一对一跟踪服务的加强等都必须准确细致;还要针对不同的消费者对症下药,为整体销售提供有力的支持。
三年前,三宝双喜给业界交了一份满意的答卷;三年后,在品牌营销思想指引下,三宝双喜能否雄风再起?我们真诚期待着。
B. 七星茶,食字号,健字号,药字号,哪个好
亲,七星茶也是药,所以肯定是国药准字的药字号最靠谱的。“药”准字号产品由国家药监局管理,从报批到生产的要求都非常严格,通常需要几年时间,并经各级食品药品监督管理部门和药品评审专家严格审评,符合要求方可批准。这期间还需要做大量的产品质量稳定性考察、药效实验、病理实验、毒副安全实验,及大量临床实验。经过多重报批、实验的药品才能保障其安全性与权威性。我家常备的三公仔小儿七星茶是有国药准字批号的,还有过两次临床试验和报告。药字号的才最靠谱,毕竟最严谨。
C. 健字号的保健品,从商标分类上,是属于食品还是药品
保健品抄属于食品。袭
GB16740-97《保健(功能)食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为:“保健(功能)食品是食品的一个种类,具有一般食品的共性,能调节人体的机能,适用于特定人群食用,但不以治疗疾病为目的。并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。
保健食品具有食品性质,如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等,具有色、香、形、质要求,一般在剂量上无要求。
(3)健字号茶转让扩展阅读:
2018年12月20日,国家市场监管总局关于进一步加强保健食品 生产经营企业电话营销行为管理的公告发布,明确规定,保健食品企业不得宣传保健食品具有疾病预防或治疗功能。
保健品功效
由于大部分保健食品的设计是依据中医药理论和中医养生思想,科学组方配伍而成的,虽然申报的可能是27项功能中的同一个功能,但由于组方不同、原理不同,甚至配伍剂量不同、原料来源不同、工艺剂型不同,均可能对人体的健康产生不同的影响和作用。
D. "准"字号与"健"字号、"食"字号的区别
“准”字号、“健”字号、“食”字号的主要区别在于:
1, 审批要求和程序不一样。“准”字号药品在审批上需经过国家和省级专家和职能部门的严格评审,程序严格;保健食品和保健药品的审批手续则宽松简单些。
2, 使用用途不一样。“准”字号药品主要用于治疗和预防疾病;保健食品和保健药品则只能调节肌体机能,只起到辅助治疗作用。作用与使用用途的不一样是“准”字号药品与保健食品、保健药品的最根本区别。
3,宣传管制不一样。在宣传管理上,只有“准”字号药品才能宣传疗效和临床适应症;保健食品和保健药品严格来讲疗效和临床适用症的宣传是违法的。
4,生产批准文字不一样。药品为国药准字+1位字母+8位数字,其中化学药品使用的字母为“H”,中药使用的字母为“Z”等;国产保健食品批准文号格式为:国食健字G+4位年代号+4位顺序号;进口保健食品批准文号格式为:国食健字J+4位年代号+4位顺序号。
E. 哪些饮料产品是健字号呀比如金银花露、板蓝根茶之类谢谢!
甘草茶我们就有!
F. 益小健茶叶多少钱一盒
可以去卖茶的地方问一下,或者是网上搜寻一下,看一看
G. 养生保健茶专利转让价值多少但是现在只有专利号,能不能做评估
我认为有必要,评估一下,以多少价格转让。
养生保健,专利转让,专利号\价值,评估
我认为有必要,评估一下,以多少价格转让。
H. 我想开个保健品的店,主要以中药养生保健茶一类为主,这样的店前景如何20平米大概投资要多少
你提出的这个问题很模糊,不同的城市,城市中不同的地段投资是不同的,在济南一般也就是介于繁华与非繁华之间的地段开这么一个店大约前期20万元吧,包括房租,装修,进货差不多就得10万多了,杂七杂八也得几万元不等,流动资金也需要10万元。总之没有30万很难开个稍微好点的店铺。我是做保健品批发的,好多客户都是在济南和外地开保健品店的。
I. 三奇堂养生健肝茶是和茶叶一样用来水泡吗
是的 但是第一炮不要喝 这个和农夫仙境养生茶是一样的