上海家化无形资产

❶ 无形资产会计问题研究论文，要真实案例

知识经济具有许多不同于工业经济的特点，随着它的到来，如同一个国家经济的增长愈来愈依赖于科技的进步一样，企业的进步也愈来愈依赖于所拥有的无形资产，实物资产的作用已退居第二。无形资产的丰富程度和质量高低事关企业的存亡兴衰，因此无形资产的概念必须明确，计量范围必须扩大。只有更广泛、更客观、更准确地计量无形资产，才能满足企业的发展需要，才能有利于企业的投资者、债权人、企业及政府管理部门等的科学决策。探讨知识经济下无形资产会计工作具有重要的意义，笔者试从以下几个方面对其问题进行一些粗浅分析。
一、无形资产的地位变化及其确认条件
在知识经济条件下，无形资产贸易增长更为迅速，地位更加突出。与此同时，无形资产价值在企业中所占比重，正在不断上升，有的已占绝大部分。在20世纪70年代，西方发达国家中企业无形资产所占比重约为20%，90年代则上升到30％以上，依靠科技进步所提高的劳动生产率的比重，已从20世纪初的5％～20％增加到目前的70％～90％。 近几年国际贸易中，以技术贸易为代表的无形资产贸易迅速增长，年平均增长速度大大超过其它商品贸易的增长速度。各国技术贸易总额1964年为27亿美元，1974年为110亿美元，80年代中期为400亿美元，1993年则高达1500亿美元，这就是一个明显的例子。而在我国，如北京爱特信互联网技术公司（搜狐网页）无形资产含量就占80％以上。由此可见，在知识经济时代，无形资产的地位比以往任何时候都显得更为重要。无形资产既能为企业带来巨大的经济效益，又是对外投资的重要方式，也是增强企业技术经济实力的重要途径之一。
但是，由于现有规范中缺乏对无形资产予以会计确认的具体标准，因此，各企业对无形资产的认定显得比较混乱。根据《企业会计准则》（财政部，1993）第三章第三十一条的规定：“无形资产是指企业长期使用而没有实物形态的资产，包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、商誉等。”从表面上看，这一主要以列举方式定义的无形资产似乎一目了然，但目前公司的实际披露状况却似乎正好相反。一方面，在我国传统会计中，无形资产虽有所反映，却一般只有7~8项，许多无形资产价值十分巨大，例如服务品牌，企业品牌等，却未能纳入会计核算范围，足见传统会计无形资产确认范围之狭窄；而另一方面，据有关统计，上市公司列示的无形资产具体名目累计已达百种之多，而且，很多无形资产名称在一定程度上已造成了理解上的困难，如“乡村会员证”、“电话选号”、“DOT”等。
因此，如何加强无形资产具体类别名称的规范，已成为无形资产规范所要解决的首要问题之一。鉴于上述所指出的问题，无形资产核算的范围应该得到明确限制，同时对无形资产具体构成项目的名称应作出简明而有效的统一规范。这里就产生一个无形资产确认条件的问题，即满足什么条件下的无形资产项目才能作为企业无形资产入账。国际会计准则委员会发布的“无形资产原则公告”（草案）认为，只有满足与该资产项目相联系的未来经济利益可能流入企业且已被证实有充足的资源，并能够可靠地计量该资产项目的成本。我国会计准则的规定与之相似。据此，一般地认为只有外购或接受投资取得的无形资产才可以被确认为无形资产，而自创专利商誉等无形资产的开发研究成本则不予确认。但在知识经济条件下则应当根据实际适当予以确认，这是因为根据会计信息质量特征的有关要求，如不确认这些无形资产，势必在一定程度上偏离权责发生制的要求，诸如商誉等作为反映企业具有较高盈利能力的信息，若不及时提供，势必不能满足经营者正确报告受托责任的要求，也不能满足与企业有利害关系的各方决策的需要。
二、关于无形资产计量方面的问题
技术进步所导致的企业生产函数中知识资本比重的不断增加，因此，为了提供客观、真实的无形资产价值，必须合理反映自创无形资产。自创无形资产计量，在理论上应包括在开发研究和持有期间的全部物化劳动和活劳动的费用支出，但在实际计量操作过程中形成了与有形资产不同的特征：
首先，无形资产成本的弱配比性。知识性无形资产的取得需要经过较长的时间，存在着复杂的智力支付过程，其成果的取得往往带有随机性、偶然性和关联性。由其负担全部研究开发试验等费用不甚合理，但要分别归类分配也十分困难，导致其成果价值与其对应的成本缺乏配比性。
其次，无形资产成本的缺项性。现行会计制度规定，取得无形资产所支付的各项费用只有予以资本化后，方能计入无形资产，而在一些知识性无形资产取得的前期开发、培训、试验等费用因无法资本化，难以进行成本计量，不能计入无形资产，导致不少无形资产被排除在外，这样反映的无形资产就显得支离破碎。
再次，无形资产成本的象征性。由于上述的弱配比性、缺项性所决定了无形资产成本的外在形式只是具有象征意义。例如商标权，其成本仅含有其注册登记等相关费用，并非其全部费用。这样就使得无形资产价值缺位，企业蒙受重大损失。正因为如此，在知识经济条件下企业无形资产计量基础逐渐由会计学家的投入价值转变为经济学家的产出价值。
正由于计量上存在的种种问题，导致有些被部分企业列为无形资产的项目在另外一些企业却被当作了待摊费用或递延资产，从而导致企业间无形资产信息缺乏可比性；有些企业把本该资本化的无形资产项目列为当期费用处理，从而致使企业的盈利能力得不到恰当表达，帐外无形资产趋多。这些因素都会影响到投资者对投资决策的正确评价。
要正确计量无形资产，可以考虑设置“无形资产研究开发成本”账户，该账户性质和用途同“生产成本”账户。自创无形资产时，先将无形资产在研究与开发过程中发生的材料费用、直接参与开发人员的工资及福利费用、开发过程中发生的租金、借款费用等，直接计入“无形资产研究开发成本”账户，待无形资产研究开发成功，将已计入“无形资产研究开发成本”账户的费用和依法取得时发生的注册费、律师费等费用，作为无形资产的实际成本。若无形资产研究开发失败，将已计入“无形资产研究开发成本”账户的费用直接计入当期损益或进行追溯调整。
三、关于无形资产信息的披露
无形资产地位的急剧上升，使得无形资产信息对企业财务状况的描述起着重要性的作用。因此无形资产信息的披露应该充分、公开、真实与科学，真实地反映无形资产的原始价值、摊销价值和净值的增减变化形态以及新创造价值的情况。但是目前的会计准则和会计制度都只规定对无形资产摊销等采用直接冲减原始价值的处理方法，既不能完整反映无形资产原始价值的增减变化，也不能真正反映成本费用中的无形资产摊销份额。在知识经济条件下，无形资产信息应通过资产负债表、损益表以及各种有关的附表及附注等形式予以披露。
1． 无形资产信息在资产负债表中的披露。现行的资产负债表，在资产方设置“无形资产”项目，以价值形式反映企业无形资产的总存量。但这只是其净值，从中看不出企业对无形资产的投资和在成本费用中所占的份额，其披露是残缺不全的，不充分的，不能满足知识经济时代企业管理及外界有关部门与人士对无形资产信息的要求，应该进行改进和采取必要的措施，使之能全面反映无形资产原始价值、累计摊销价值和净值。这可以通过增设“无形资产摊销”科目并改革现行资产负债表有关无形资产的编制方法来实现。在报表中以三种价值形态分别列出，其关系如下：
无形资产原始价值－无形资产累计摊销=无形资产净值
2． 无形资产信息在损益表中的披露。目前通过损益表来反映无形资产所创造的效益，并不是直接而是间接反映的，故而不能从我国目前流行的多步式损益表中直接取得无形资产损益情况，例如对无形资产转让损益，只能通过其转让收入、支出，分别汇集到其它业务收入、其它业务支出科目中，通过损益表的其它业务利润项目来反映。又如对于某些无形资产，如专有技术等，因为知识经济时代高新尖技术的大量采用，技术革新而导致的提前废止，在冲销其净值的同时增加营业外支出，在损益表中从营业外支出项目中加以反映。再如对应分摊的无形资产摊销额，则通过损益表中的管理费用项目反映等等。这种间接反映无形资产损益情况的做法，显然不适应知识经济时代对无形资产经营管理的要求。其改革的出路有两条，要么改革现有损益表，使之能直接反映无形资产损益的情况；要么通过设计无形资产收益计算表来进行直接披露。
3． 无形资产信息在有关附表中的披露。为了详尽反映无形资产增减变化情况，可以设计编制“无形资产增减明细表”，主要项目应按类别反映企业所拥有的无形资产；按项目反映全部无形资产增减变化的动态，即年初余额、本年增加额、本年减少额、年末余额等。
企业根据内部管理与外部需要，也可以编制“无形资产收益计算表” 、“开发研究成本明细表”等等，作为正式报表的附表，与报表同时报送。
4． 无形资产信息在会计报表附注中的披露。尽管以上正式报表与其附表已经基本上能够比较详细地反映企业无形资产的各类信息，但不同企业无形资产的业务千差万别，且数量繁多、交易频繁、变化无常，在知识经济时代更是如此；加上正式报表及其附表等只能提供简单的定量信息，不少有关无形资产定性及其它信息无法给予详尽反映，因此必须在相关的会计报表中以附注的形式加以披露。如应该在会计报表附注中列示有关R&D的详细信息，至少也应该列明当年的管理费用中含有多少数额的R&D的详细信息。
参考文献：
1．于玉林．21世纪会计之光．上海：科学技术文献出版社，2001．
2．吕劲松．无形资产会计．北京：中国审计出版社，2000．
3．蔡吉祥．无形资产. 深圳：海天出版社，1999．

❷ 美加净的品牌介绍

“浦东陆家嘴的房子卖得很贵，一平方米数万元，但它们还不算上海的‘楼王’，真正的‘楼王’是华山路一带的老房子。经过修缮，数年前一套150平方米的房子可以轻易地以1000万元的超高价出手。”
这是上海家化联合股份有限公司副总经理王茁为美加净品牌的复兴早就琢磨好的一套说辞。他的这一举例正是为了回应业内复兴老品牌与创立新品牌的争议。他对CBN记者历数过上海家化为了提升美加净所做的诸多努力，例如反复推敲美加净的市场定位等创立于1962年的美加净，是身兼创造中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜等无数光荣的民族品牌。1990年，美加净进入巅峰期，以百分之十几的市场份额无可争议地成为行业的第一品牌，年增长率高达两位数。美加净香波的市场份额也接近20%，销售收入为3亿多元。
在上世纪90年代兴起的“外嫁风潮”中，美加净1990年与庄臣合资，至此该商标被束之高阁。
被收购后的第一年，美加净的业绩就一泻千里，惨不忍睹，骤降至600万元。到1994年上海家化忍痛买回美加净时，这一品牌风光不再。在上海家化的等待和犹豫中，又经历了将近10年的徘徊期。
但上海家化面临的还不只是这个问题，美加净存在一个品牌4家不同企业共用的隐患：上海白猫股份有限公司生产洗衣粉类产品、上海牙膏厂有限公司生产牙膏类产品、上海制皂有限公司生产香皂类产品，上海家化负责美加净化妆品的生产。每一个企业只能生产特定的美加净产品，不能跨类运作。
虽有诸多不利，但上海家化立志于改变自己能改变的，把既有的品牌维护好，改变“一条腿长(六神)一条腿短(美加净)”的不利局面。
按照该集团内部人士对CBN记者的解释，从经营方面考虑，“复兴”美加净眼下看来最为务实，除去占有绝对份额的护手霜，美加净最适合用来攻入面霜领域的大众市场，前景可观。
寻求市场“盲点”
上海商业信息中心之前发布的“关于上海品牌的调查”报告显示：对于众多的上海本土老品牌，不同年代的上海人有着不同的偏好，且呈阶段性差异。诸如上世纪40年代出生者最难忘是光明牌;到了五六十年代出生的受访者这儿，每每提及的变成上海牌手表;而到了“80后” 的口中，永久牌自行车以及美加净仍最获青睐。
而仍“健在” 的上海品牌中，约六成受访者表示仍在使用中华牙膏、光明、美加净、三枪等品牌。
假设穴位找准，王茁相信市场仍存在机会。
“美加净现在包含两个主要的板块：护手霜和面霜。其中，护手霜的销售实现了全国的战略部署，面霜则在国内部分区域，尤其是三四线城市发展态势良好，这说明其在‘下沉性’上优势明显。”知情人士对记者分析说。
“十多年来，塑造美加净品牌的失误，我有责任。”上海家化董事长葛文耀已经不止一次在公开场合表示过。
葛文耀对于曾经“外嫁”过的美加净感情极为深厚，而他的团队也为此付出很多。
从上海家化复兴美加净的策略来看，除了在资源上予以倾斜，在内外环境上提升美加净复兴有理的信心，上海家化的领导层则始终告诫自己从前些年对美加净的闲置经历中痛定思痛。王茁就花费多年用以摸索美加净的发展之路。
王茁曾感慨美加净品牌在价值主张上的无力——因为宝洁等跨国企业在功能诉求上过于强势。
所以现在看来，美加净更要追求差异化发展，强调回归本原。其中的核心，信心为首要因素，其次就是明确的价值主张。
“老品牌并非等于老化了的品牌。”对于复兴美加净这个上海老品牌，王茁信心十足。
在上海家化，美加净的品牌经理8年内换了6个。
前面一个品牌经理还在推“青春无皱”系列产品，希望强调“保养皮肤”的概念，强调“专业”；下一个品牌经理就立刻转向充满活力的美加净“CQ凝水活肤”系列，强调活力和高科技。这就是不适合品牌发展的“品牌经理制度”造成的恶果。在12年的时间里，美加净的品牌经理主要是做产品开发协调工作，奔波于消费者、科研、采购、生产、销售部门之间，做业务的协调和文书的准备，根本没有精力再投入到“战略”上。而实际上，消费者需求、竞争态势和营销策略这些“品牌规划”层面的工作，才是品牌经理真正应该做的。
“品牌要素变来变去，6个品牌经理的个性都鲜明地体现在产品策略上。”王茁总结说。每个品牌经理到任都会“挖一口井”，6个品牌经理挖了6口井，却没有一口挖深的。不仅品牌要素把握不住，每个品牌经理还要重新换一个广告公司；重新选定不同风格的模特。
最终，美加净的品牌定位越来越模糊，造成品牌的极不严肃性。“我们太轻易地放弃不该放弃的东西，而去做一些不是创新的创新。”
虽然葛文耀一直认为上海家化给“美加净”这个品牌造成了很大的伤害，但是美加净依然具有生命力。美加净的产品销售量依然从1996年的几千万元恢复到1990年的3个亿。当时是美加净销量的巅峰。但是，这些历史资产并没有在上海家化发扬光大。这也是为什么葛文耀提起“美加净”便心有愧疚的原因所在。 “现代营销是‘认知之战’，而非‘产品之战’。如果现在不开始重视企业的无形资产，就会让美加净再次错过发展良机。”
2004年11月17日，央视招标前夜。做客上海电视台《头脑风暴》节目的葛文耀对着摄像机，毫不客气地自我检讨。葛文耀是上海家化联合股份有限公司董事长，他已经不止一次在公开场合对“美加净”运营失败“忏悔”。
第二天，上海家化第一次出现在央视招标现场，一举以4700多万元竞标了央视两个时段广告。这一举措在上海本地企业中显得十分突出。而在此之前，美加净的“CQ活肤系列”已经开始在央视上展开广告攻势。
上海家化内部员工评价说：“这是‘老大’(葛文耀)偿还美加净的。”
业内人士都知道：美加净成了葛文耀的一块挥之不去的心病，葛文耀要求上海家化从广告、营销、体制等方面对美加净进行一系列的度身打造，力图让美加净实现从“灰姑娘”向“公主”的转变。 上海家化联合股份公司董事长葛文耀不止在一个场合提起过“美加净之痛”。对他来说，美加净1990年被庄臣公司收购时候很被动，这和“小护士”有主观的意愿不大一样。而等到1994年美加净再次“回归”上海家化时，1990年在全国占10%的份额已经成了只有6%不到。美加净的品牌一时间被作为化妆品品牌塑造失败的案例。
“美加净”成为葛文耀的一块心病。他从2004年开始对上海家化提出要求“回归日化”。上海家化已经作出决策，将对旗下的几个药厂进行出售。这一做法主要是为了集中资源，做强日化品牌。同时，上海家化旗下的酒店也有相当一部分利润转为日化品牌的营销费用。
“就是铁了心要把日化品牌做起来。”王茁形容说。在“复兴”计划做出后，上海家化就开始“在自家篮子里扒拉了一阵”，最终得出的结论是：“清妃”是针对年龄层次偏大的消费群，不可能普遍推广；“佰草集”是非大众化品牌，个性化发展之路可能更加适合这个品牌；此外，“友谊”品牌太老，很难“激活”。这些品牌都很难承载上海家化打造全国品牌的基本条件。
最终，“美加净”被精挑细选出来，作为上海家化3年规划中“最具升值潜力的品牌”。如果以玉兰油为同类产品
市场份额最高的品牌的话，那么美加净可以排到第六、七名的位置。而3年后，上海家化希望将美加净打造成为前三名，就是要达到大宝的市场地位。
美加净复兴机会存在，这是因为中国消费者还没有发展到理性消费的层面。分析看来，国内日用化妆品品牌地位都还没有完全坐稳，护肤品品牌依然可能随时面临洗牌——这就是美加净面临的发展机遇：当时，玉兰油还没有走进任何人的视野，当时更类似于一个大学生品牌。谁也不会想到玉兰油已经可以支撑起百元以上产品的销售；也没有人会想到旁氏会衰落下去。如果没有联合利华当年的策略调整，玉兰油不会有机会发起攻势，迅速占据“白领”市场。而这些品牌的消费层次都和美加净有类似之处。
同时，一个不可忽略的市场因素是，中国100万人口以上的城市有300多个；50万人口以上的城市有60多个。而美加净只直接覆盖了中国100多个100万人口以上的城市。从这个角度来看，美加净在新区域的扩展依然具有很大的市场空间。
在中国本土品牌的发展过程中，护发品牌“舒蕾”的优势在于终端销售渠道；“奥妮”洗发香波的优势在广告轰炸；纳爱斯则是低价加广告的策略。但是现在看来，由于没有掌控好“风险控制”，这些曾经辉煌的品牌都从市场的巅峰跌落了下来。上海家化认为，其一直没有放松的“风险控制”主要集中在“资金”、“成本”和“机制”上。上海家化认为其资金十分规范，所有的资金不可能被用来炒期货之类“擦边球”的做法；由于对国际原材料的严密监控，所以成本上会有控制，不会冒着0.10元、0.20元的低利润风险打市场；销售政策不主张经销商承包制，而是进行严格的价格控制，这也是为了避免经销商因为承包美加净的销售，从而“快速致富”，而又极可能产生的“全部歇火”的情况发生。在王茁看来，只要保持这些优势，再实现品牌营销的突破，“复兴”美加净的前景十分乐观。

❸ 公司专利申请下来后，要结转为无形资产吗如果专利经评估后转无形资产，那后续的年费怎么做账呢

前面说得很对，再补充一下：你公司在研究专利的过程中发生了一些支出，如是数额较大，可以作为无形资产在这项专利的有效益期内分摊。
后续的年费是你公司为了保持专利的有效性每年要缴给的费用，可以直接进企业的生产成本，如果数额小可以一次性进当期费用，如果数额大，可以在12个月分摊（不叫折旧）。

❹ 无形资产的资产20忌

第1忌 厂商名称
没有字号的厂商名称仍然大量存在，特别是在一些具有垄断性质的企业和上市公司。搞实业不能忘了这样的名言：名不正，则言不顺。言不顺，则事不成。 厂商名称是经济实体的第一笔无形资产，也是重要的无形资产。不把厂商名称当成重要的“无形资产”，在经营过程一开始就埋下了“隐患”。如不尽快解决，这样的企业遇到麻烦的概率较大。
第2忌 重复开发
投入大量技术人员和上百万资金开发的技术却是国外在1929年已经申请的专利； 某技术人员花了20年的时间倾家荡产开发的技术却是国外20世纪60年代的专利； 某城市竟有10多家单位在搞同一项目科研，有些项目还是国外10多年前甚至几十年前早已申请过专利的。
第3忌 高新技术无专利
在全球率先开发VCD的万燕公司由于没有申请专利保护，被众多厂家模仿。全国VCD大战中损失最惨重的是技术发明者万燕公司，成了技术创新的牺牲品。日本小西六公司开发出的摄影机驱动电机的电池消耗量表示法的技术，成功后竟然忘记去申请专利。浙江大学一年从国家拿到6亿元的科研经费，平均600万元产生一项专利。发明者获得了国家科技二等奖，获得1千多块钱的奖金，没有申请专利，而一家企业利用该技术的开发出的机器，卖了几十亿。中国西部某大省，尽管高新技术企业很多，但约有60%的高新技术企业竟然没有一件专利申请。在防治非典的过程中竟然有科学家宣称：绝不申请专利。他们是否想到：不申请专利保护，很难在防治非典方面处于有利地位。中国人的健康权利要掌握在外国人的手中，甚至还要受制于人。这是比非典还要严重的事情。
第4忌 专利保密性
中国某公司将拥有数十项水稻技术准备向美国申请专利，经过专利律师的初步审查发现这些技术已经发表了50多篇论文，已经不具备专利的新颖性最后仅有1项技术具备申请专利的条件。南方某农业大学用大量国家资金，研制出的20多项菌草技术，在国际上处于领先地位，但大多数在没有专利保护的情况下通过国际讨论会，无偿地“贡献”给20几个国家。 中国的“两步发酵法生产维生素C”技术为重大科技发明，外国大制药公司竞相出高价达数千万元购买，没想到却这项技术“毁”在了一篇论文上； 美国能源大王哈默曾看中“水稻之父”袁隆平的杂交水稻技术，准备投巨资在全世界推广，当发现50项技术全部在文献中公开，不具备申请专利的条件，无法保护只好作罢。 发表论文虽然会拥有著作权这种知识产权，但却是葬送专利权（技术秘密）等无形资产要素的“另类知识产权。日本获得诺贝尔奖的科学家，在获奖之前不仅是一个发表论文的学者，更是拥有几十个甚至几百个专利的专利权人。一个好的专利所创造的社会效益和经济效益超过十篇论文。如果诺贝尔先生当初有了技术设想，先去发表论文，会有今天的诺贝尔奖？世界上强国标准不应是论文的大国、无形资产的小国和无形资本的弱国。
第5忌 专利新颖性
美国的服装设计师设计出一款独特的胸衣，仅仅是让自己的妻子在晚宴上试穿了一下。后来设计师将胸衣申请专利，被提出异议，他申请的专利已经不具备“新颖性”了；为客户着想的建筑公司，因提前将楼房交付使用，而丢掉申请专利的权利；一个已经申请了专利的产品，因为在某市试销“产品被抢购一空”这样一句话，就成了竞争对手申请撤销其专利的证据； 捷康公司诉万基公司侵犯其外观设计专利案，法院判决赔偿额高达1200万元，创下中国大陆赔偿额最高的记录。不但没有获得一分钱赔偿，外观设计专利反被国家知识产权局撤销；日本健伍公司诉深圳某公司侵犯其外观设计专利案，被法院当庭驳回。
第6忌 商标不申请注册
上市公司“福建天香”不得不向湖北一个县的公司支付了230万元的巨款，原因是其使用的“天香”商标在13天前已经被人家申请注册了；《三国演义》有大意失荆州，在曹操的老家，却有一个著名的酒厂大意失了“曹操”的商标； 1979年曾在中央电视台“为您报时”的“康巴丝”石英钟不能长久的报时，因为企业只知道做广告，却没有注册商标，不得不花90万元买回“康巴丝”商标；孔乙己没有在咸亨酒店落户，是因为咸亨酒店没有注册“孔乙己”商标； 有100多年的北京名小吃“爆肚冯”，有两家比较有名，虽说“500年前都是一家人”、“一笔写不出两个冯字” 注册了“爆肚冯”服务商标的冯掌柜，告了没有注册商标的那个冯掌柜，没有注册商标只得摘下写有“爆肚冯”字样的牌匾； 医圣李时珍的家乡——湖北蕲春，既有丰富的中草药资源，又有李时珍家乡的品牌，实施“以药兴县”战略，打“李时珍”牌对外招商引资，却遇到了难题，“李时珍”商标早已经被北京的公司注册了，是人家的无形资产了； 新华社消息，四川省拥有40多万家工商企业，全省累计受理商标注册申请5万件，平均每8家企业才拥有一个商标。实际上中国西部没有注册商标的企业远远不只这个数字。
第7忌 侵犯他人专利权
广西某单位自主开发的除草剂深受农民欢迎，但却被美国杜邦公司起诉,原来人家已经申请了专利； 美国柯达公司明知宝利来公司瞬时成像相机已经有了专利，还坚持生产相同的产品，打了一场长达15年的官司，以柯达公司败诉赔偿近10亿美元而告终，柯达公司为此遭受了重创；根据有关新闻报道：浙江省高级人民法院就帅康状告海尔侵犯专利权一案作出终审判决。
第8忌 剽窃他人作品
孔乙己窃书，只是窃取几本书的实物而已。还要挨打。现代人窃书，不满足于此，窃的是作品的著作权。不但挣得稿费或版税，一旦蒙混过关还能获得个大学的院长职位、教授、博士学位或研究生导师什么的；美国海军学院的教授布赖恩·范德马克，出了一本历史著作，名为《潘多拉魔盒的守护者：9个男人和核弹的故事》，这本书中涉嫌剽窃了他人著作多达50多个段落； 北大教授王铭铭著的《想象的异邦》一书，王铭铭在书中剽窃了美国人类学家哈维兰的《当代人类学》（中译本）有10万字的内容几乎是一模一样；合肥工业大学人工智能研究所杨敬安教授，在截至1999年底所发表的学术论文中，严重抄袭国外学者研究成果的有6篇。杨在1993年申报教授、1995年申报博士生导师的材料中填报了以上部分抄袭论文，并虚构国外研究成果一项，填报实际上并未发表的国际会议论文两篇。”。剽窃有了新的动态：本来是宣传无形资产的书却剽窃、抢劫他人的“无形资产”。本人1984年开始研究无形资产，1995年创建“无形资产学”，并将10年的研究成果汇集成全球第一本无形资产学专著《神奇的财富：无形资产（无形资产学导论）》（1996年3月海天出版社出版）。1999年6月修订为《无形资产学》，2001年再次修订、2002年6月出版全球最新版本的《无形资产学》。《无形资产学》的三个版本有幸被博士生导师、大学教授、博士后、博士、会计学院副院长等高层次的人员都被剽窃。中国统计出版社2003年3月出版的《最新无形资产评估方法、技巧、参数与案例分析》，首都经济贸易大学会计学院副院长汪平为编委会主任委员副主任委员为财政部《国有资产》杂志社副主任郑伟、铁道部科学研究院主任刘泰山、江苏省注册会计师协会秘书长张明达，非法复制《无形资产学》（第三版）计15章，有的是整章被非法复制。汪平和中国统计出版社等人剽窃《无形资产学》不是惟一，仅是揭露出的“无形资产学第一侵权案”，还有第二、第三和若干本剽窃《无形资产学》的“无形资产”图书仍在图书市场和高等院校的课堂上骗人。
第9忌 商标标志出歧义
商标权本来是企业重要的无形资产。但如果商标标志出了歧义只能起反作用。 某企业的“芳芳”牌唇膏，出口到国外商标用的是汉语拼音“FANG FANG ”无人问津，原来在英文中是“狗牙”牌唇膏； 一些用汉语拼音缩写的商标为“ST”和“PT”公司还未上市就被特别处理了。 一种牙膏的商标英文翻译为“BLUE SKY”实际上是“价值极低的股票”牌牙膏。 福特二世为了纪念自己的父亲,用父亲的名字“Edsel”做新车的商标，但与一种咳嗽药名发音相近，引起消费者的反感，为此损失3.5亿美元。 丰田公司在美国推销“TOYOLET”牌轿车，没想到与英语TOILET（厕所、小便池）近似。
第10忌 商标无创意
全球软件巨头美国微软公司受美国司法部起诉的垄断官司尘埃尚未落定，受到了另一场官司的困扰和挑战：在一场诉讼中，Lindows公司向法官提出请求，要求微软放弃“Windows”商标，因为它仅是一个普通的英文单词，不是微软公司独创；微软上百位律师与千万元的官司费用并不能改写windows的确是中性名称的事实与历史。”联想公司的商标在国外被人抢注，除了该公司在无形资产国际化经营战略的缺失以外，其选用的商标“Legend”一个致命的弱点：它不是独创的，它仅是一个普通的英文单词 。某公司在酒类用“.com”这个公用符号申请商标注册。无创意的名称由于不是独家创造的名词，很难阻止被别人在商业中利用，如“太太”口服液的商标权人就无法阻止他人在卫生纸上使用“太太”商标。众多中国厂家不分商品的类别抢注“伟哥”商标是没有创意的表现。美国辉瑞公司在其蓝色菱形药片“Viagra”的中文商标的翻译上，忽略了再创造，商标注册时选用了与发音相近的“威而刚”放弃了富有诗意 和艺术价值的“伟哥”，也为日后其抢占中国市场留下了隐患。
第11忌 不走“国际化”
中国的“鹦鹉”在日本变成了“蜻蜓”，中国的“五星”在美国变成了“九星”；中国“联想”在境外不能“联想“； 中国的“飞鸽”在印尼飞进别人的窝。 众多的中国名牌在国外被抢注，犯的都是一种病，不懂得积极获取无形资产的涉外权益，不懂得知识产权“地域性”的特征，忽略了无形资产国际化。 1999年进入中国的外国专利申请是中国到国外申请量的59倍，无形资产巨大逆差，显示出中国企业国际竞争力不足。既放弃了无形资产的国际权益，又丢掉了已经投入人力、财力开拓的国际大市场。在广阔地国际市场要有无形资产的投入，才会有国际利润产出。中国股市中以“国际”命名的上市公司有没有、有多少国际的商标和专利？ 中国企业在这场战争中准备不足，甚至处于劣势，甘拜下风有之，丢盔卸甲有之，割地赔款有之！
第12忌 盗用他人成果
“春种一粒粟，秋收万粒粮。”唐朝诗人的这句诗说明有了优良的种子，就有丰收的景象。种一得万，这就是种子繁衍的独特本能和魅力。种子是农林产业重中之重，植物新品种权是农林业重要的无形资产，同样不容侵犯。但由于种苗具有生命力，在保护方面有相当的难度，加之个别单位或个人总想不劳而获，于是滋生出了形形色色的侵权案件：沈阳市农业科学院经多年研究和培育，开发出“沈单16号”玉米新品种，被某市擅自在铁岭县熊关乡下峪村玉米600余亩。沈阳市农业科学院认为其行为构成侵权，遂向法院起诉，要求判令某市种子公司及铁岭县熊关乡下峪村赔偿经济损失54万元。山东省登海种业股份有限公司的“登海 9号”玉米杂交种品种权被莱州市农业科学研究所改名为“掖单53号”玉米杂交种，在赤峰市宁城县繁育400亩，被发现后告上法庭，被法院判定侵权成立，被告向原告赔偿43万余元。永宁县增岗乡的一名技术员，把别人剪下的优质的枸杞苗，又拿去扦插繁育出6万多株绿油油的枸杞，但尽管长势良好也只能毁掉。
第13忌 广告"侵权“
中国蓝田总公司在中央电视台的广告，用了歌剧《洪湖赤卫队》歌剧中的主题曲“洪湖水，浪打浪”，引起著作权纠纷。先是1999年12月湖北省歌剧舞剧院一纸诉状将“蓝田”告上法庭，索赔200万元。而后又是曲作者、省歌剧舞剧院退休职工张敬安、欧阳谦叔认为著作权当属自己所有，将湖北省歌剧舞剧院和蓝田公司作为被告一并告上法庭。广东乐百氏集团拥有中国驰名商标，但在电视台做广告，用了电影《护士的故事》主题歌，未经词作者同意把传唱了几十年的歌词：“小燕子，穿花衣，年年春天来这里……”擅自改为广告词：“小燕子，小淘气，开开心心乐百氏”。词作者之一王路的的4名子女以被告侵犯了其父亲的著作权为由，向武汉市中院提起诉讼，将广东乐百氏集团有限公司等5单位作为被告，要求赔偿损失300万元。武汉市中级人民法院对“乐百氏”钙奶广告侵权纠纷案作出一审判决，3名被告被判共同赔偿《小燕子》歌词作者王路的子女17万余元，侵权广告片将被全部收缴。奥斯卡金像奖颁奖主办方，也曾遇到擅自使用迪斯尼公司白雪公主人物的版权麻烦。
第14忌 秘密不设”防“
世界上争夺和猎取秘密信息类无形资产的手段千奇百怪、挖空心思。面对这种白热化的竞争，相当一部分单位还比较麻木。对外不设防，某市农业科研所所长自作主张把，把所内刚研制的、在国内还没有推广的小麦矮变品种无偿赠给日本人。某科研所技术人员在国际研讨会上把防治蚕病的秘密公开。企业的技术秘密让外商拍照、摄像，轻易泄露给外商，给企业与国家造成很大损失。秘密信息在单位内部的保护更是相当一部分单位的软肋：某企业副总，凭掌握的生产技术应聘到邻县一家企业，造成巨大经济损失，企业请公安机关立案侦查。但企业没有相关的秘密信息类无形资产的管理制度，无法认定跳槽的副总盗用了该企业的技术资料，案件侦查工作只能搁浅。某旅行社对于客户名单这一类的无形资产没有采取相应的保密措施，业务经理的计算机被其他员工轻易进入，盗走客户名单，旅行社为此遭受较大损失。某市机电公司向工商局递交的书面投诉，反映该公司原技术科长因与公司领导发生矛盾，将本公司的技术资料、产品图纸私自复制带走，另起炉灶，到邻市开办了一家私营企业，生产与原单位相同的产品，给机电公司造成经济损失10余万元为由，要求工商行政管理部门查处原技术科长的侵权行为。工商局经过缜密调查获悉，电机公司没有与员工签订保密协议，原技术科长不构成侵权。A公司的技术人员W跳槽，复制了A公司的技术资料。A公司将跳槽的技术人员W，以携带侵犯商业秘密为由告上法庭，并提供了若干证明该资料属于A公司的资料，其中也包括技术成果鉴定书。可是技术成果鉴定书标明的密级是“公开”，而不是“机密”或“保密”。 技术秘密权益的构成要件是秘密性、经济性和保密性。保密性至关重要，所谓保密性就是要采取保密措施。
第15忌 胡乱抢注商标
中国“神州五号”载人航天飞行成功，有的公司抢注“神五”的商标用在服装类、鞋类和保健品类上，有的地区抢注“杨利伟”的商标用在水果上。2003年人类蒙受了“非典”的灾难，可是在“非典”肆虐时，竟有人抢注“非典”商标。无线市话“小灵通”深受欢迎，就出现了51个“小灵通商标”。电视剧《刘老根2》的热播，一下子冒出 500多个“刘老根”牌商标，从咸菜、大酱、咖啡、到化肥、铅笔各个领域哄抢“刘老根”。有专门“抢注商标”专业户，社会上出什么热点就抢注什么商标：电视剧《红楼梦》开播时就有人抢注“刘姥姥” 臭豆腐商标。香港回归前，众商家看好1997年这个具有历史意义的年份，抢注“1997”商标，啤酒、白酒、香烟、洗发水等全是“1997”。中国足球出线，教练米卢的名字也被人抢注商标，从白酒、服装、领带等50多个“米卢”的中英文商标。从文学作品中挖掘，抢名著中的地名、人物名，鲁迅先生不会想到他笔下的“阿Q”、“祥林嫂”、“孔乙己”都成了抢注者的目标。新人新作也照抢不误，《花季 雨季》也被一些商人抢注。抢注者有一“注”独霸天下之势，利益在前，就是要交钱。他们不是什么无形资产的保护者，充其量不过是个“商标掮客”而已。有组织、有预谋、抢注了240多个商标，手笔之大当属中国（深圳）对外贸易中心有限公司，抢注了近百个国内著名和驰名商标上市公司和基金公司的商标、公司简称、股票名称，递交注册商标申请后就主动出击，给各公司发传真，要价从几十万元到几百万元，荣获“商标大鳄”的头衔。更大野心的商标抢注者，是一个荷兰人将“欧元”货币名称作为商标抢先注册，想从整个欧盟获取利益。
第16忌 寄生不自立
外国的资本家会比共产党还讲共产主义？使用寄生商标不仅是投巨资为外国商标做广告，实际上还提升了人家的无形资产价值，增加了市场份额。 第三产业的酒店业使用外国管理集团名称，也是一种幼稚寄生行为。尽管外国管理公司不在发展中国家投资一分钱，其所管理的企业会计报表都要纳入他们全球的收入之中。 他们怎么能不成为500强？有些发展中国家的企业自觉不自觉的为外国的500强“添砖加瓦”。不但如此，这些不投资的外国雇佣者，还要在主人的国家上空高挂起他们的国旗。更严重的是一个民族产业成了跨国公司的附庸。发展中国家应该认识到：没有自己的无形资产，寄生于跨国公司下经济模式是脆弱的。 如果认识不到这点，下一次经济危机，可能还会危及亚洲！
第17忌 恶意抢注域名
域名是在因特网上重要的无形资产，一部分人在域名“注册在先”方面有些误区。有的人把注册域名看成是抢占无主的金矿。巨大的经济利益诱使一些人在网上“圈地”，做起低价抢注域名、高价出售的生意。抢注2008年北京奥运会域名就有几百个。“申奥2008”这一域名的售价竟高达1000万元人民币。恶意抢注就是将他人的商标名称、厂商名称、姓名抢注为域名。北京国网公司在域名史上留下了本来想靠抢注域名，大赚一笔，但结果是损失惨重。数千个域名，仅注册费用应该花费几百万元，每年的域名维护费开支也需几百万元。引起纠纷后那些恶意抢注的域名，先后被撤销不说，还要支付诉讼费用、律师费用和赔款。粤经信息网络有限公司抢注了域名“pepsi”、“nike”中的三级域名被百事公司、耐克公司起诉，最后被法院判决撤销注册的域名并罚款。有人趁着刘晓庆被逮捕，还抢注刘晓庆汉字和汉语拼音的域名，不知是否想通过域名拍卖，为她补缴税款？
第18忌 万物皆专利
一个打工者自称发明了全球最大的专利，潜心15年终于研制出“世界政府”、“世界元”和“世界身份证”，且专利一旦被联合国采纳，各国将会连续30年向其缴纳国民生产总值的15%作为专利费。心理学专家怀疑其患有在精神医学中所称的妄想症。而著名大导演张艺谋执导的武侠巨片《英雄》，剧组声称为了保护其剧本的内容，前去申请专利保护，也入错了局。现实中很多人对专利仅限于字面的理解，错误地认为：世间万物都可以用专利保护。个别新闻记者也缺乏知识产权和无形资产的基本常识，在稿件中错误地把技术秘密称为专利，把版权称为专利，把商标称为专利。现实和新闻报道中还有把商标、商号的许可使用称为专利。2002年足球世界杯期间，一些打出“世界杯专利产品”的商家被专利行政管理部门责令改正。香港贸发局举办的“专利授权展”其实际内容主要还是品牌（商标）和版权，好像张五常这样的大家在专利方面也有笔误。这样的报道和教材很容易误导读者，更严重的是“鼓励违法”实际上这些都是知识产权，但又与专利有着根本的区别。专利仅保护技术发明，商标是保护的标志 ，版权是保护作品的形式。申请保护不要入错了门。三个在英语中也不是同义词 Patent是专利 Trade Mark是商标， Copyright是版权。在翻译时不要翻译错了。如果在经营中把没有专利的产品说成是专利产品是违法行为，不仅要改正，而且还要被罚款。
第19忌 模仿他人商标
2003年4月25日北京恒升远东电子计算机集团状告杭州恒生电子股份有限公司侵犯其注册商标专用权。北京恒升以50元人民币案件受理费，叫停了一个计划上市募资2.6亿元人民币的杭州恒生。这是中国第一个因商标权纠纷诉讼而暂停股票发行的公司。关键一点就是虽字不同，但音同，有模仿之嫌疑。当前市场上模仿商标确实不少：人头马”是著名的外国名酒商标，就有人生产“马头人”商标的葡萄酒和白酒。“菓珍”被模仿为“果珍”和“果真”、 “康师傅”被模仿为“康帅傅”；“红牛”被模仿为“红午”，“玉川居”被模仿为“王川居”酱菜。“起士林”被模仿为“西士林”。模仿者本来想借助别人已经有的声望和市场，但却会被起诉并赔偿损失。W&W’S 模仿M&M’S被控告并被处罚，SQNY模仿SONY，被告上法庭，赔了SONY15万元。那么颠覆麦当劳的策划者的命运又会如何？麦当劳已经就此事向向国家商标局提交了1000多页，重达11.6斤《商标异议申请书》。
第20忌 侵犯“商标权”
侵犯他人在先权利的商标，是在他人已经有其他无形资产的权利上打主意。汕头金味食品有限公司擅自使用奥林匹克五环标志，被中国奥委会起诉，经法院审理侵权成立，并赔偿500万元。山东省景阳岗酒厂使用著名画家刘继卣在1954年创作了组画《武松打虎》中第11幅进行修改，作为图形商标。1989年向商标局申请商标注册并被核准。被刘继卣的夫人和女儿以山东省景阳岗酒厂侵犯著作权为由，将其告上法庭索赔50万元。江苏三毛集团，以张乐平创作的“三毛”漫画形象注册商标，共向国家行政管理局申请了共38类标有“三毛”漫画形象的商标（已核准31 类）。同时，三毛集团还将“三毛”漫画形象作为被告的企业形象在户外广告、员工名片、报刊、企业内部铭牌上使用。张乐平的遗孀冯雏音率子女张娓娓、张晓等8人以江苏三毛集团侵犯著作权为由，向上海市第一中级人民法院起诉。，要求判令被告江苏三毛集团公司停止侵权行为、公开登报赔礼道歉、赔偿经济损失人民币100万元。联合菲彻辛迪加公司通过知识产权代理机构，向国家工商局商标评审委员会提出了对广州市诚益眼镜公司注册在第9类眼镜等商品上的第1133305号“图形” SNOOPY(史努比)的商标提出撤销注册不当申请。美国道琼斯公司被中国书法家关东升告上法庭，索赔500万元人民币。缘, 由是他的一个中文“道”字被该公司擅自用于的商业标识。香港知名人士宋韶光向广东恩平市人民法院起诉，状告薛伟财以其“宋韶光”名字注册商标。请求法院依法判决被告停止侵权活动，赔偿精神损失费30万元，经济损失费50万元。

❺ 无形资产投资的处理

可以用10万计入实收资抄本，190万作为资本公积。不过，用无形资产投资的投资方要注意了，相当于拿了200万元的东西去投资，却只换回了10万元的股权，划算吗？如果别的股东是原价出资计入实收资本，那这个拿无形资产投资的投资方岂不是亏大了？以后在被投资企业的发言权小不说，连投资收益都只能拿1/20呀，你说亏不亏？

至于税务，差这么多，肯定是要调整的，按200万的价格作为出售价格，与投资方原账面无形资产成本的差额要作为所得额，交企业所得税的。另外，该无形资产（土地使用权除外）要视同出售，交营业税5%和相关的城市维护建设税和教育费附加。

其实这里也不是税务调整的问题了，本来评估价就200万，只不过投资方取得的股权份额少了而已，投资的价值还是作为200万的，税务局调不调整都是作为200万处理，来交营业税和企业所得税等税金的。

❻ 想做老板没钱怎么做

不管做什么买卖,买卖大小,只要是自己做,那你就老板.你就是在大街摆小摊．那你也是老板，挣钱不容易，守钱也不容易．做小本买卖，操心少，乐得自在．

❼ 无形资产的评价

随着“科教兴国”战略的实施，以信息技术为代表的科技革命迅猛发展，“经济全球化”的知识经济时代步伐的加快，我国国民经济越来越主要依靠科技进步，无形资产在经济资源中的比重、作用将越来越提高到重要位置，无形资产产权市场必将成为国内重要的资本市场。本文结合作者工作实践，总结上海的实践经验，就我国无形资产（着重知识资产）产权与产权市场的法律问题发表浅见，求教专家与同仁。

无形资产内涵的法学表述、发展趋势与产权市场

不同学科对无形资产有不同表述。就会计学、评估学对无形资产表述可概括为以下三种方法：

比较法：无形资产相对有形资产，其内涵以比较法揭示。“无形资产指特定主体控制的不具有独立实体，而对生产经营较长期持续发挥作用并具有获利能力的资产”（《资产评估概论》）

列举法：以无形资产的外延来表述内涵。“无形资产是指企业长期使用，但是没有实物形态的资产，包括专利权、商标权、著作权、土地使用权、非专利技术、商誉等”（《企业财务通则》）。这种列举法也是传统的工业产权与版权两部分构成的分类法。而国外列举法则把商业秘密、技术秘密KNOW-HOW权等也列为无形资产。

本质揭示法：比较传统的说法是使企业获得利润特别是超额利润的经济资源。以会计学、评估学下定义：无形资产是智力创造成果形成的能带来经济效益的经济资源。

以经济学下定义：无形资产是智力创造成果的资本。

以法学下定义：无形资产是知识产权。即智力创造成果所有者拥有的使用、经营、收益和处置权。无形资产的本质是“智力创造”，即有新技术创意、创新，这是知识经济时代，或称新技术革命、信息产权理论的核心所在。

国内外对无形资产表述的差异：除了表述方法学科不同外，差异主要源于知识经济发展水平不同，经济制度不同，知识产权理念不同，涉及的无形资产外延不尽相同。如土地使用权，我国划入无形资产范畴，可以用来转让、投资、抵押的一种很特殊的无形资产。在土地私有制的国家，无形资产不包含土地使用权，企业拥有的土地所有权划入固定资产。又如西方国家把固定资产的租赁划入无形资产等等。

无形资产随着当今知识经济时代的发展，形成了以知识为主导的经济发展新阶段、新格局，其必然趋势是在经济资源中越来越占主要地位，如获得2000年度国家最高科技奖的吴文俊院士运用计算机进行数学定理证明和非线性方程组求解，为信息时代数学发展开辟了新途径；袁隆平院士的水稻杂交新理论，实现了水稻育种的历史性突破，平均增产20％，已累计增产稻谷3500亿公斤，产生了巨大经济和社会效益。实践证明，国民经济增长方式、国家综合实力越来越依托科技创新的第一生产力，并由此成为决定国内外市场竞争胜负的决定性资源--技术类型的无形资产。世界贸易组织已把知识产权列为世界贸易体系的三大支柱之一，美国依靠科技提高综合国力，以及国内产业结构中技术类型无形资产产业化的迅速崛起，信息产业对美国经济（GNP）增长的贡献率（60％以上）位居世界前茅，美国所有工作中的80％以上工作属知识型的脑力工作，知识财富富豪在全球富豪中排位迅速飘升，以美国微软公司盖茨为典型佐证，个人净资产达510亿美元，位居全球200位富豪的首富。又据世界银行报道，世界上64％财富由人力资本构成。从目前看，无形资产外延不断扩大，无形资产产权涉及的基本内容为：发明专利权、专有技术权、集成电路权、工业外观设计机、著作权（版权）及邻接的传播权、软件权、商标权、商誉权、厂商字号权、专营权、许可证枚、土地使用权、租赁权、销售网络权等。上海知识产权工作会议已明确，跨世纪的上海经济发展进入了主要依靠知识创新推动的新阶段，发展专利、商标与版权的知识产权三大支柱，2002年上海的专利、商标申请与计算机软件登录跨入全国前三名，尤其是高技术含量的发明专利名列前茅。

无形资产产权交易市场，随着以高科技创业板块为主的高新技术无形资产的资本进入市场，在上海率先于1994年4月创建上海产权交易机构五年后，又于1999年率先建立了以技术产权交易所为载体的技术产权交易市场。上海这两个产权交易所2000 年交易额已突破600对亿元，2001年预计达800亿元左右，已成为上海重要的资本市场。

目前，这两个产权交易所都形成了无形资产产权交易客体上市、交易、鉴证的操作程序和操作规范，上海无形资产的产权市场已纳入了法制化轨道。

无形资产产权市场主体与法律地位

无形资产产权所有者（法人与自然人）是产权市场的主体。这是“科教兴国”战略实施后逐步明确的。过去传统的主体是企业法人，又都是国有或集体所有的公有制企业法人，即主体单一化，无形资产的智力成果创造者个人即自然人排斥在市场主体之外。从1999年以来，中央和地方法律法规，明令取消了所有制限制，不仅企业法人，自然人（个人）也可申报科技成果转化项目。自然人申办项目公司时，其成果可作为无形资产投资。于是大批民营科技企业拔地崛起，迅猛发展。与此同步，对在上海注册的外商投资企业，鼓励开发二次创新产品。这样无形资产产权主体多样性、所有制多元化，空前拓展、活跃了无形资产产权市场，为与国际市场接轨创造了市场环境。

围绕无形资产产权市场主体，上海无形资产的技术产权市场形成了高新技术成果项目“认定制度”--设立高新技术成果转化“风险资金”--设立高新技术成果转化“服务如心”的运作体系，并为市场主体进入市场提供了确认交易客体技术等级、市场前景、项目风险以及交易立项、工商登记、税务登记、政策法律咨询等提供配套服务。

无形资产产权市场客体与法律保护

无形资产产权客体进入技术产权交易市场有一个渐进的发展过程：八十年代改革开放初起步，土地使用权、专利权、专有技术、著作权、商标权等可确指的和商誉等不可确指的无形资产进入资本市场流动、组合；九十年代随着“科教兴国”、“科教兴市”战略实施，世纪之交加入“WTO”在即的技术革命浪潮挑战与机遇，加快建立了以市场为导向、企业为主体、产学研相结合的高新技术的无形资产成果转化机制，加快了高新技术成果转化和产业化进程，实现以高新技术的无形资产促进经济增长方式的转变。上海逐步加大科技投入力度，2O00年最大科技项目（集成电路设计产业化基地）投资突破亿元。作为当代技术革命龙头的信息产业，对上海经济增长的贡献率不断提高，1998年为7－8％，1999年骤增到11．1％，2000年上海信息产业成为年产值超1000亿元的龙头企业。

随着高科技的深度广度发展，对无形资产客体，越来越很难用传统的“创作”与“标示”两大类进行概括。如商业秘密，在巴黎公约中列为“标示性”，而在东京大会中列为“创作性”。又如《数据库保护指令》也陷入了两难境地。因为这两大类概括不可能含盖由无形资产本质的“智力创造”多样性决定了无形资产类别多元性与知识学科的交叉性。同时，这也给无形资产的知识产权法律保护带来了保护范围扩大的新问题。其客体的法律保护以其可确指和不可确指的分类受到确定与非确定的两种形式的法律保护。为加入“WTO”后国内外高科技无形资产资源的市场优化组合创造了法律保护环境。

无形资产产权市场的评估机构法律地位与法律责任

无形资产评估机构在保护公有资产产权主体权益，规范产权市场的交易运作，具有重要的经济法律地位与作用，主要表现为：

一是以资产评估客观、公正确定无形资产价值量。这是企业基础性的管理工作，是确定企业技术产权交易的参考价，也是企业对资产经营者的资产保值增值的重要考核依据。

二是以资产评估明晰科技企业无形资产产权。这就保护了无形资产产权合法权益，以利加速科技企业的孵化，发挥科技第一生产力的作用。

三是以资产评估防范公有资产流失。实践表明，公有资产在权益主体变动中无形资产的不评、漏评、低评、错评是公有资产流失的重要渠道。目前突出反映在三个方面：其一，以协议方式代替评估，与评估实际价悬殊很大，潜伏着产权界定、资产分割以及公有资产暗中流失等诸多矛盾；其二，公有制企业改制中，经营者、生产者受入股的利益驱动，不评、漏评、低评的情况屡有发生；其三，国有与集体所有企业之间不评、低评或协议确认，屡禁不止，还振振有词地辩说国有与国有、集体与集体，无形资产流失与流进相平衡，不存在什么资产流失，何必多此资产评估一举。

四是以资产评估有效遏制权钱交易的腐败现象。这也是加强现代企业制度建设的重要环节。实践证明，无形资产的不评、漏评、低评现象的发生，除了认识偏差外，还有不可忽视的权钱交易的腐败现象存在。从这个角度说，这也是现代企业制度精神文明建设的一个举措。

明确无形资产评估作用与法律责任，还必须充分认识无形资产评估的特殊性，这对规范无形资产评估操作程序、正确选定评估方法，从而对正确发挥评估机构作用，承担相应法律责任都是很有益处的。无形资产评估的特殊性有三：

一是界定、鉴定无形资产的真实性。与有形资产不同，对无形资产评估首先以取得的无形资产产权的合法性和无形资产产权的效益两大依据来判定权属，即基础工作要比有形资产评估做得更细致、更扎实，相应的法律责任十分明确。

二是无形资产的单一、非重复性带来的无形资产评估较差的可比性。这是由无形资产的生产与再生产过程的特殊性决定的。同一项无形资产的生产成本，消耗的社会必要劳动差异较大，加之技术主体多元化、技术共享化，无形资产在转移过程中实现的成交价的多层化，都证明缺少可比性，用现行市价法的选择四、五个参照物评估无形资产的适用性就很小。技术类型的无形资产，以高科技创新企业为代表，其无形资产评估主要运用收益法。正确选用无形资产评估方法，评出市场公允价，以此承担客观、公正的法律责任。

三是科技快速发展与市场激烈竞争带来的无形资产评估的动态性。这也是无形资产评估承担公正、客观法律责任的又一重要问题。由于技术更新周期加快（一般已缩短为5年左右），可替代增加，无形资产甚至可能在短期内丧失商业价值，而社会、经济、法律诸环境变化也要求从动态角度去进行评估。

无形资产产权权益认定的法定原则与方法

与有形资产产权权益相比，在把握无形资产产权权益认定的法定原则与方法时，特别注意其以下五个方面的因素：

--成本。涉及独创的开发成本与机会成本。无形资产系智力创作活动成果（产品），形成过程是单一独创的差异极大的个别生产，其物化劳动可比又易计量，活劳动就无法用统一的社会必要劳动时间衡量其价值，成本与价值之间不存在绝对的正相关与负相关的关系，鉴于无形资产开发成本的活劳动特殊性，必须综合考虑开发的基础研究，应用研究，风险性、积累性、创造性劳动的补偿等相关费用分摊。而机会成本问题主要是购进无形资产的企业应考虑的技术垄断率与市场占有率的两率影响的投入产出收益率。

--效益。涉及经济、社会、生态三效益的统一。无形资产如环保行业的某些高技术成果，不仅具有显著的经济效益，同时还具有明显社会与生态效益。决定评估值高低时，应以经济、社会、生态综合效益作为标准。尤其必须要 注意经济获利低而社会、生态获利高的无形资产评估，应把环境问题的社会、生态效益摆在重要位置，扩大权数，成为评估值高低的主要的正相关因素，反之作为负相关因素考虑。

--周期。涉及无形资产寿命周期中的技术的市场导入期、成长期、成熟期与衰退期四个阶段。不同阶段的四个期，其先进性、收益能力各不相同，与之相应评估值高低应明显区分。评估时关键在于牢牢把握住以下两点：一是正确判断该项技术的寿命周期，周期长短与评估值高低成正相关；二是正确判断该项技术评估时处于什么阶段以及与之相应的风险。

--期限。涉及使用该项无形资产技术的法律环境的法律保护期与技术寿命周期。这两个周期越长，评估值就越高，反之亦然。

--程序。涉及无形资产评估工作的过程，可概括“五定”：即权属类型鉴定；剩余经济寿命（可使用年限）认定；成本和获利能力测定；评估方法（成本法、市价法、收益法）的选定。

无形资产的产权交易政策与法律环境

世纪之交，国家陆续颁布了《中华人民共和国科学技术进步法》、《中华人民共和国促进科技成果转化法》、《关于促进科技成果转化的若干规定》等鼓励发展高技术的法律法规和规章。北京市的《中关村条例》、上海市人民政府先后发布了《上海市促进高新技术成果转化的若干规定》、《上海市产权交易管理办法》，以及产权转让、交易、管理、监督等地方性的法规、规章，营造了技术、资本与市场三位一体的环境，促使无形资产产权成果转化的产业化、市场运作资本化、规范化、制度化的轨道：

一是政策扶持的环境。对具有自主知识产权项目、产品给予特别扶持，经认定的高新技术企业注册资本可分步到位，高新技术无形资产参与投资，其成果价值占注册资本比例可突破20％，最高可达35％（协议还可提高到51％）。

二是主体多元化的环境。鼓励技术要素参与分配，支持科技人员可兼职，也可离岗稿科技转化，形成无形资产成果转化知识产权权益主体多元化。

三是优化促进无形资产成果转化的人才环境。设立人才发展资金，资助优秀人才；对外省市无形资产成果转化的科技人员，可入上海户籍、免交城建费等予以支持；对优秀的无形资产项目转化人员可评定专业技术职业任职资格。

无形资产的产权市场交易法律关系的共性与特殊性

与有形资产产权交易一样，无形资产产权交易以资产评估价作为参考价，即作为成交价的“中轴线”，转让方与受让方根据市场供需的成交价在“中轴线”上下浮动，并以拍卖方式为主竞价形式的市场价成交。这是转让与受让双方在交易合同文本中权利义务的标的物价值的主要条款。这是共性。无形资产的产权交易有其固有的特殊性，即需要注意把握两个环节：一是被评估的无形资产成果的技术含量和垄断程度。即该项技术含量多少、寿命周期的长短以及周期中处于哪一个阶段，与此相关决定评估的高低与转让的条件及其相应的交易方式。2000年6月上海首场无形资产（高新技术）产权交易拍卖，6个标的起标总价1．2亿元，其中仅一个以10万元被拍走，其余两个期权“留标”，三个未成交而“流标”。槌声如此稀落，充分说明无形资产产权交易的高风险与难度来自对技术成果的含量、技术周期寿命与市场占有的难以确定。与此相适应的拍卖方式应区别于实物形态，如预展期要长，竞拍方对科技成果的特殊商品一定要有基本了解，竞拍方式也应该创新多样。二是价格支付方式选择。技术类型的无形资产转让，采取一次性买断支付方式的不多，多数采取提成计价方式，或以产量或以价格、利润提成，转让、受让双方既共享利益，又共担风险。这两个环节涉及双方在交易合同文本中权利义务的标的物价值量与支付方式等主要条款。

无形资产产权、产权市场保护法的调整与法律框架 无形资产产权（知识产权）法的调整：一是保护范围的延伸。随着知识经济发展，不断涌现如生物技术、互联网、计算机软件、卫星转播、转基因工程等高新技术。这不仅属于知识产权保护范围的扩大，对专利法、商标法、版权法提出新的领域及其相应的保护方法；而且还涉及调整和协调新的冲突，如生物技术的“性别”鉴定技术，“克隆”的动物复制技术，引发了道德领域的争议，网络发展对现行版权观念挑战（如音乐共享服务的网络公司网上进行乐曲交换，对传统版权法冲击），以至网络域名注册与现行商标权的冲撞，如此等等。二是保护期限变动。这是由知识经济快速发展的特点决定的。技术生命周期缩短，专利、版权的保护期要按不同产业作动态性的调整。三是加大惩治知识产权犯罪力度。由于知识产权无形的特点，对打击知识产权犯罪的诸如犯罪概念、犯罪客体、犯罪形式、犯罪构成要件等问题，提出了一系列需要探讨的问题，与此相应完善知识产权的刑法保护，更准确地加大惩治知识产权犯罪的力度。

产权市场立法的法律框架：作为我国的产权资本市场，上海已有7年多无形资产产权市场与有形资产产权市场的实践经验，广州、深圳等地也积累了不少经验。作为产权资本市场，我国应在规范股市资本市场的《中华人民共和国证券法》后，亟需制定包括知识产权在内的《中华人民共和国产权交易法》，顺应产权市场的呼唤，规范产权市场，把包括无形资产产权在内的产权市场纳入法制轨道。同时，还应把创业板、借壳买壳、并购托管、租赁嫁接、合伙分拆、合资合作等诸多形式资本市场纳入全国统一的产权市场体系。尤其是创业板块（中国第二板市场）与无形资产的知识产权、无形资产产业化有着内在的关系，应列入产权市场。

产权市场的法律框架：

其一：产权市场宏观调控法规范

其二：产权市场管理与市场体系法规范

其三：产权市场规则与程序法规范

其四：产权市场主体与主体行为法规范

其五：产权市场中介机构法规范

其六：产权市场资产评估法规范

其七：产权市场外商购销企业法规范

其八：产权市场信息产业管理法规范

其九：产权市场会员管理法规范

其十：产权市场经济人管理法规范

其十一：产权市场交易合同管理法规范

其十二：产权市场其它法规范

保护和促进无形资产产权市场交易的立法，可以说随着我国参加WTO后是势在必行的。与此相适应，无形资产产权机构的调整（指专利、商标、版权等机构合并）、无形资产产权的公检法系统内机构的设置、无形资产产权与法的教育、宣传、普及等一系列工作，急需加大推进的广度与深度，为无形资产产权立法，扎扎实实做好基础性工作。

❽ 查询出版发行《中国十大品牌战国策》

这似乎是一文。
著名美国广告研究专家Larry Light认为，未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。处于竞争劣势的企业如何整合现有的有限资源与领导品牌抗衡？无名品牌如何在短时间内迅速成长为知名品牌？知名品牌如何成长为领导品牌？品牌策略决定品牌成长速度。
笔者通过5年跟踪知名品牌成长历程研究发现，中国凡是成长比较快的企业和品牌都有一个或多个四两搏千斤的品牌策略做支撑。以下十大品牌策略是从中国知名企业成长过程中总结出来的，值得业内人士借鉴。

一、细分市场

所谓市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略。市场细分已经成为我国营销成熟企业普遍采用的品牌策略，但是许多生产型企业在宣传产品时并未对此引起足够重视。在竞争不断升级的现代，任何一个企业根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有的购买者，因为消费者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯不尽相同。每个企业必须找到最适合她的那一块蛋糕。处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场，才可能寻找到自己的立身之地。

海尔集团在市场细分方面是专家。海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点，推出了省水省电型的“小神童”系列洗衣机。四川等地农民用洗衣机兼洗地瓜，海尔迅速改善了洗衣机的通水装置，满足了当地消费需求。在美国冰箱市场已经比较成熟，海尔发现了大学公寓市场，发明了能用来当作书桌的冰箱。海信在市场细分方面也有独到之处，在竞争比较激烈的空调市场树立了自身的“变频空调专家”形象。

不是所有细分后的市场都能成功，市场细分必须建立在充分市场调查基础之上。细分也不应当遵循同一标准，应当从不同角度进行细分，找出适合自己的市场。常用的细分变量有：地理、人口、心理和行为变量。地理变量如：城市与农村、南方与北方、北京与山东等。人口变量如：性别、年龄、家庭、婚否、职业等。心理限量如：上中下阶层、生活方式、个性等。行为变量如：消费场合、用户状况、使用频率、购买能力等。市场细分是差异化的基础，在细分后应当进行目标选择和定位。

二、独辟新径

当市场趋于饱和、相对成熟的时候，产品和营销方法都不断趋于同质化，市场细分的难度增加，竞争的难度也随之升级。劣势品牌在行业成熟期脱颖而出的机会减少，难度增加。而许多企业选择了另一条路，创造一个市场并牢牢的控制着这个市场。抢先法则认为，发现一个新市场并迅速占领它比什么都重要。创造新市场的方法有产品创新、营销手法创新和使用方法创新等三种常用方法。

日化市场近几年先后经历了价格战、除菌战、绿色战、成分战等，竞争方式不断升级。后期进入日化市场的许多品牌大多人云亦云，销量并不乐观，但吉林九鑫集团推出的满婷香皂在市场上表现不俗。名不见经传的九鑫集团之所以一跃成为后起之秀，是因为自己开辟了一条崭新的路，推出了“除螨养肤”的理论。九鑫集团在消费者心中牢牢的树立了“九鑫除螨”的形象，也为日后品牌延伸创造了条件。在产品创新方面，山东九阳豆浆机也是一个成功案例。根据我国爱喝豆浆的传统和消费者对方便和卫生的新需求，九阳发明了豆浆机。山东九阳几年前还是一个小型企业，但几年内就创造了年销售十几亿元的不俗业绩，以至令许多知名传统家电企业也对豆浆机市场垂涎三尺。山东的另一个企业皇明集团，率先推广太阳能热水器，目前已经成为太阳能大王。

如果公司在产品研发方面不具有优势，那么营销方法创新也是个不错的方法。中国保健品和药品市场是大家公认的混乱市场，产品严重同质化，行业发展基本靠营销来支撑。保健品和药品营销手段竞争手法花样叠出，但营销手法也迅速同质化。消费者对保健品和药品持不信任态度，企业广告打的很响，就是不走货。在此种现状下，山西傅山药业推出了“义诊营销”，珠海天年推出了“俱乐部营销”。可能许多人都不知道傅山药业，但绝大部分人都熟悉他们的产品“络欣通”、“胃尔舒”和“速立特”。1998年前，我国百姓普遍对医院费用不满，很多人因为价高，有病不舍得去医院。1998年傅山药业创立的免费社区义诊，迎合了当时的社会需求，通过系统的医生包装也骗得了百姓的信任。傅山药业靠创新的义诊营销创造了单品销售达5亿元的销售记录。珠海天年在保健品大打广告战的状况下，采取了低成本的俱乐部营销，建立了大量的消费者档案，通过讲座和俱乐部联谊会等服务形式，牢牢地掌握了大批忠诚客户。天年的客户资源成为其推出新品的宝贵资源。

使用方法的创新有时也能成为一种很有效的营销策略。1996年前，我国消费者食用的粉丝是散装粉丝，既不方便保存又不卫生。龙大集团1996年推出了中国第一包包装粉丝，一下子占领了全国粉丝市场，并且连续多年稳坐粉丝行业头把交椅。1991年金龙鱼率先推出了小包装食用油，十几年来一路高歌，目前成为食用油行业老大。

独辟新径开创一个市场并不意味着会占领一个市场，许多企业并没有笑到最后，成为行业的牺牲品。海尔药业首先推出“亚健康”概念，而其亚健康产品采力并未取得良好业绩。发明VCD的万燕没有等到VCD市场成熟就被迫“隐居江湖”。

进入新市场前，首先应当做详细的市场调查，准确把握市场需求、市场进入时机和发展趋势。其次，应当有雄厚的资金和系统的营销方法确保能迅速占领市场。再次，应当建立行业防御体系，防止其它品牌迅速跟进。品牌防御体系是阻断竞争对手“顺杆上爬”的有效手段。在防御方面，应当做好知识产权保护、产品品种储备、技术储备、政府保护、营销人才储备等方面工作，尽量提高行业进入门槛，有针对性的设置行业进入壁垒。

三、借船出海

借船出海就是策划人常讲的借势，借助其它事物、人员和组织良好的知名度、美誉度、信任度和关注度，把这些优势合理的转移到自己品牌身上，以便快速的促进销售。经常借助的资源有：公有资源、知名企业、重大事件、知名人物等。

龙口粉丝具有三百多年的悠久历史，龙口粉丝不但名誉九州而且在世界上都有很高的知名度，在许多消费者眼里龙口粉丝是优质粉丝的代名词。龙大集团凭借“龙口粉丝，龙大造”，顺理成章的把龙口粉丝的知名度、美誉度和忠诚度转移到龙大粉丝身上。借势策略成就了龙大粉丝行业霸主的美梦。龙大粉丝的成功是借助的区域公有资产，而天堂伞业的成功是借助了城市的名气。天堂伞业的经典广告语是“真想有把天堂伞，杭州天堂伞业”。“上有天堂，下有苏杭”，杭州是全国闻名的美城，与天堂相提并论。天堂伞业把杭州的美丽、天堂伞的美丽和女性消费者渴望美丽的心理巧妙的结合到了一起，赋予品牌很美的联想空间。

品牌联盟是一种重要的品牌策略。企业竞争档次按从低到高的顺序为：产品竞争、服务竞争、品牌竞争和品牌联盟。对品牌联盟的弱者来说是提高自身的一种有效手段。光明牛奶和乐百氏与世界知名公司达能的合作提升了她们的品牌形象。大连万达与世界头号零售企业沃尔玛的合作不但提升了品牌而且得到不少的实惠。名企联盟方式不仅仅局限于同行，不同行业之间的结盟优势互补可能会取得意想不到的效果。比如：可口可乐与方正电脑的合作，可口可乐曾在她的包装、海报和广告上推出了“喝可口可乐中方正电脑大奖”的促销主题。方正把销量惊人的可口可乐当作一种广告媒体，可口可乐也省去自己掏奖品。品牌捆绑是一种双赢策略。

重大事件如近期发生的非典事件、伊拉克战争等，一般都会成为媒体和民众关注的焦点中的焦点。如果能让品牌与重大事件积极的联系在一起，势必会增加品牌的知名度和美誉度，而且使企业与政府或公众的客情关系更加亲密。事件营销有传统广告和促销等营销手段无法比拟的优势。比如，非典期间娃哈哈集团向国家卫生部和地方政府捐赠价值一千万元的新产品“康有利”。娃哈哈的捐助分批次在全国不同地点同时举行，引起了大到中央媒体小到地方小报的全面关注。媒体报道中不断强调“娃哈哈与国外相关科研机构共同努力，专门研制电解质饮品，并将第一批生产的“康有利”电解质饮品通过全国各省区市相关部门提供给抗炎一线人员。” 媒体对“神秘饮料”的新闻追踪，使普通的产品成为了饮料中的焦点。娃哈哈的捐助可谓一举三得，首先为社会做出了贡献，其次树立了品牌良好的社会形象，再次成为一种绝对可以获经典案例奖的新品上市方案。

借助名人的名气也是许多品牌成功的法宝之一。企业惯用的手法是聘请名人做形象代言人，许多品牌屡试不爽。最近，连一向保守的汇源果汁都聘请韩国著名影星全智贤做为形象代言人，为其品牌推广摇旗呐喊。聘请代言人除了邀请影星、歌星、笑星、体育明星等公众人物外，还可以邀请专业人士或普通员工做代言人，但需要系列包装。另一种名人借势方法是借助名人在行业内的影响发展相关行业，比较成功的如李宁运动服和杨澜的阳光文化。第三种方式是与名人合作开发名人资源，预计这种模式将来会成为一种发展主流。

四、挑战名牌

名牌一般在消费者心目中具有很高的位置。在消费者看来，能够挑战名牌，特别是领导品牌的企业一般实力雄厚，必然有过人之处。能与高手下棋的自然是高手，这是消费者的普遍心理。正式抓住了这一消费心理，许多企业果断的向行业领导品牌挑战，使自己获得了与领导品牌平起平坐的资格。

蒙牛乳业是中国最近3年连续增长最快的民营企业，在3年内销售额由4000多万元增长到十几亿元。面对共处同城的乳业巨头伊利集团，看看自己仅有的几十万元资产。蒙牛的牛根生总经理选择了向伊利挑战，在包装和广告中明确打出了向伊利学习的口号。此举引起了呼城市民的关注，蒙牛由一个名不见经传的无名小卒一下子成为了乳业名牌，并且为消费者留下了“谦虚上进”的美好品牌印象。

保健品补血市场被红桃K牢牢的控制了达十年之久，后期之秀血尔选择了挑战策略。在挑战红桃K之前，血尔做了详细的市调。针对红桃K的许多弱点，血尔有针对性的正面攻击。红桃K的消费人群不分男女老少，血尔选择了主攻城市女性目标市场；红桃K强调补血快，血尔突出补血持久；红桃K广告主要集中在城乡结合处，血尔大举进攻城市；经销红桃K的代理商利润率低，血尔为代理商留下了红桃K几倍的价格空间。血尔成功了，目前暂时位居行业第二。

挑战策略必须注重方法和技巧，此外要在分析领导品牌的前提下，提出差异化策略。

五、集中优势

领导品牌表面上看来不可一世、无懈可击。其实，领导品牌企业灵活性不如小企业；不同区域市场发展不平衡；产品线较长，不同产品间发展也不平衡；领导品牌因为要考虑全国市场，很难根据当地情况开发合适产品、制订合适营销策略。在理论上领导品牌为劣势品牌留下了足够空间，这也是许多中小企业健康发展的根本原因。劣势企业只有善于发现领导品牌的弱点，寻找到合适的商机，才能发挥自身优势使品牌得到迅速扩张。劣势企业一般可支配的资源有限，只有集中优势采取“个个击灭，步步为营”的策略，才能在残酷竞争中立足发展。常用的集中策略有：集中市场、集中产品和集中专长三种模式。

集中区域市场把它做透，不但能尽量减少营销失误，而且能为日后大规模推广积累宝贵的营销经验。因为新产品上市存在许多不确定性，需要检验营销方案，需要磨合营销队伍，需要调整营销政策，需要调整管理模式等。处于竞争劣势的企业本来资源有限，如果再把有限资源分散，市场竞争力大打折扣。许多企业一味贪大求全，动辄启动一个省，甚至全国市场，反而败的一塌糊涂。目前，即便势力雄厚的企业都非常注重区域试点工作。如，脑白金在启动全国市场前，在江阴一个县级市场花费了一年零三个月时间做试点工作，试点工作为日后大规模市场克隆扩张奠定了基础。

用单一拳头产品做品牌，然后系列产品跟进，是许多企业采取的策略。烟台的喜旺公司老板前身是一个普通的卖熟肉的个体经营者，但喜旺在几年内成为了山东省内举足轻重的肉食品牌。山东肉食市场竞争异常激烈，除全国品牌双汇、雨润、得利斯外，还有各地品牌如烟台的龙大、青岛的希杰、济南维尔康等，喜旺何以突破重围？首先因为喜旺公司最初集中优势做烟台市区，还因为其有自己的拳头产品——猪头肉。喜旺猪头肉的独特美味其它任何一个企业都生产不出来，喜旺凭借这一不起眼的拳头产品树立了自己专业的形象。靠拳头产品占领市场后，喜旺迅速增加了几十个品牌，由一个个体户摇身一变成为了集团军。喜旺把在烟台的成功经验总结提高，在一年内成功占领了山东市场。

许多成功企业只专注自己的所长，不涉足其它配套产业。企业在有限的资源条件下，为取得竞争中最大的优势，突破组织上的有形界限，如生产、行销、设计、财务、物流等功能，仅保留企业中最关键的部分，而将其它功能虚拟化，通过各种方式借助外部资源、力量进行弥补，其目的是在竞争中最有效地对市场做出快速反应。如蒙牛乳业初期并未有自己的生产企业，甚至连物流配送都是社会化，这样蒙牛才有精力专注自己擅长的营销。而格兰仕一直专注生产，把自身的制造优势变为营销优势，不断发动微波炉价格大战，成就了自己的行业霸主梦。

六、出奇制胜

喜新厌旧、追求新奇是人的一种天性，新奇事件犹如导火索一旦点燃某个话题，必然引起社会的高度关注，进而引起全社会的讨论，最终在消费者心中留下很深的印象。在品牌推广时利用新奇策略会起到“一发抵千钧”的效果。

1996年前中国企业从没有赞助奥运会的历史。1996年国内绝大媒体突然刊登了“内蒙一家企业首次赞助美国亚特兰大奥运会”的新闻。许多市民纷纷猜测是哪家企业具有如此实力？内蒙古哪有如此大的企业？后来媒体不断跟踪报道，大家终于知道是伊利集团。伊利集团在全国范围第一次亮相大家都牢牢的记住了她的名字，并且留下了实力雄厚的印象。无独有偶，在美国总统克林顿发表就职演说那天，健力宝把产品送到了克林顿旁边的克林顿夫人手中，小小的费用让健力宝在那一天随新闻图片传送到了全球每一个角落。

近几年在出奇制胜方面的经典案例当属农夫山泉突然宣布停止生产纯净水事件。2001年多家饮用水企业，如娃哈哈、乐百氏等，在媒体上挑起了“水种之争”，社会广泛讨论“纯净水、矿泉水孰优孰劣”，正在难分伯仲之际，2001年5月农夫山泉单方面在中央电视台黄金时段宣布：“农夫山泉停止生产销售纯净水”。这一公告立即引起了社会的广泛讨论和其它企业的攻击，甚至连企业间的锋会、官司等协调过程都成了新闻追踪报道的焦点。农夫山泉没有过多的回应，而是用系列策划方案针对性地诠释了“农夫山泉是健康水”的卖点。农夫山泉先后在全国大城市中小学推出了“小小科学家”水种比较实验，赞助中国奥运体育代表团，为奥运捐助1分钱等系列促销活动。

新奇品牌策略的操作难度在于：一是创意，二是结果控制。创意的新奇程度，决定了事件的关注度和推广效果。由于社会上对新奇事件看法不一，竞争对手的反应和对策以及媒体报道方向等因素，新奇事件一旦发生结果很难预测。因此，在策划新奇事件时要注重过程控制和迅速反应，防止产生负面效应影响品牌形象。

七、品牌延伸

品牌延伸（Brand Extensions），是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱，品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择。

九鑫集团在顺利的推出了满婷香皂后，在消费者心中牢牢树立了“满婷是除螨专家”的良好形象，因此九鑫集团陆续推出除螨系列产品如：满婷沐浴露、满婷洁面乳等相关产品。因为有前期的概念推广做基础，所以在品牌延伸时大大缩短了推广时间并且节省了大量推广费用。

品牌延伸应当注重延伸的范围，不应造成负面影响。不当的品牌延伸不但不利于新品推广，而且有可能连累到品牌母产品。有许多知名企业都犯过类似的错误。张裕集团是我国葡萄酒专家，几年前张裕在局部市场推出的张裕矿泉水目前基本销声匿迹。海尔是大家公认的电器名牌，可海尔强推的海尔药业消费者并不买帐。更可笑的是荣昌肛泰成名后竟然推出了化妆品，你说消费者在使用荣昌化妆品时会有何感受？我国南方某制鞋名牌企业去年推出了内衣，消费者在使用这种内衣时是否担心脚气传遍全身？

品牌延伸另一件比较重要的事情就是事先在相关领域注册同一商标，为日后品牌延伸留下空间。否则商标可能被其它企业恶意抢注，不但为品牌延伸设置了障碍而且可能因为其它企业不良经营危机到你的品牌。

多个产品使用同一品牌尽管具有多种优势，但同时存在株连隐患，因此应当选择优秀的产品使用该品牌，并且做好品牌管理工作，防止“一块臭肉带的满锅腥”。青岛啤酒的子品牌扩张策略值得借鉴。青岛啤酒在全国收购多家啤酒企业，在品牌使用上统一采用“青岛啤酒+地方品牌”的策略，既借助了青岛啤酒这一名牌，又为日后地方品牌损及青岛啤酒设立一条防线。

八、抢注名牌

一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上影响品牌联想，并对产品的销售产生直接的影响。品牌名称作为品牌的核心要素甚至会直接导致一个品牌的兴衰。因此企业在一开始就要确定一个有利于传达品牌定位方向，且利于传播的名称。品牌命名应当主要遵守以下三大原则：易记易读原则、功能暗示原则和品牌联想原则。

品牌是一种无形资产，具有联想性。物质方面的品牌联想涉及产品的特点、价格、使用者、使用场合、购买便利性、消费者利益点等；心理层面的品牌联想是指品牌的个性，即品牌人格化，包括年龄、外貌、性格、阅历、籍贯等。

我国现行商标法规定了商标要按不同行业进行分别注册。许多企业往往忽视了相关行业领域商标的注册，为自己留下了隐患，也为其它企业抢注留下了空间。如果弱势品牌能找到名牌产品的“死点”，通过合法途径在其它相关领域抢注名牌商标是最好的品牌速成策略，一下子就把名牌的光环戴到自己头上，可谓一步登天。

一般可以在名牌目标市场的其它领域找到名牌的“致命弱点”。“采乐”是一种著名制药企业西安杨森生产的去头屑洗药，但采乐洗发水并非出自西安杨森之手。“采乐”洗发水被广东的一个小企业注册，为此西安杨森还专门发出声明。连许多营销人员都误认为采乐洗发水是西安杨森的产品，何况信息量少的普通消费者。但无疑广东的那家小洗发水企业是最大的受益者，也许她凭借抢注名牌这一策略成就了自己。这样的例子枚不胜举，如温州一家童车厂生产“成长快乐”童车，山东一家调味品公司生产“好太太”酱油。许多企业在品牌运作时往往不具有基本品牌意识甚至连自己使用的商标都被同领域的企业抢注，如中科生物运作了近一年的“天雌素”保健品，商标“天雌素”被北京同方抢注。

流行影视作品中的人物名称由于有很高的知名度，也往往成为品牌抢注的热点。如前几年多家企业先后为抢注“翠花”打的不亦乐乎，去年当红电视剧《刘老根》的名称也成为了商标争夺的焦点。

品牌起名时还可以借助许多公众知名资源，便于记忆、传播和推广。如：“天堂伞”名称借助了产地杭州的知名度和美誉度，“娃哈哈”名称取自耳熟能详的著名传统童歌。

九、它山之石

现代社会信息交流的速度太快，同行业之间不但产品同质化，而且营销也同质化。如何寻找更新的营销思路以求突破？借鉴其它行业的先进营销经验是一种有效的方法。中国许多行业之间营销水平差距较大，一般竞争激烈的行业营销水平也相对较高，如家电、通讯、医药保健品、日化等行业。这些行业营销操作难度较大，营销人员工资水平较高，集中了许多营销精英。先进营销行业往往思维超前，有许多宝贵的经验。比如：保健品行业的概念营销、软性宣传等手法在业内司空见惯，如果其它行业借鉴这一手法可能会取得意想不到的效果。再比如，家电行业一直注重品牌VI和品牌长期建设，如果保健品行业借鉴这些经验，可能会延长自己的品牌寿命。

前不久北京尚峰和左岸工社两家房地产企业就成功借用了保健品行业的概念营销，创造了楼房销售的奇迹。在北京三四环路之间，土地供应量很大的万柳地区是京城仅有的两块均价最高、楼盘最多、开发商竞争最为短兵相接的地段之一。这里汇集了数十个高档住宅、公寓、写字楼项目，其中有两个相距不到500米的项目分别在公寓和写字楼里以“搅局”著称，它们就是推出“告别空调暖气时代”概念的锋尚国际公寓和以“愤青时代的甲虫崇拜”概念为标志的左岸工社。尚峰和左岸有个共同点：在想法和做法上都借鉴了保健品营销惯用的概念营销手法，因此用一种新颖方式将自己的产品印在人们脑海里———锋尚令人不看不明白的“告别空调暖气时代”和左岸怪异的甲虫标志吸引了大量的眼球。他们的销售业绩也异常火爆：锋尚开盘3个月卖掉三百多套，创下了万柳地区最高的销售率；左岸则不仅底商拍出了京城最高价且签约率也超过了70%。

因为不同行业有不同行业的现状，有不同的行业规则，所以借鉴其它行业先进经验不是简单的克隆，应当吸收其它行业先进思路的精华，根据自身行业特点和企业资源状况，制定合身的品牌策略。

十、新闻公关

新闻公关也是一种有效低成本扩张的品牌策略。新闻宣传的权威性是任何品牌传播方式无法比拟的，新闻宣传对树立企业品牌形象和建设品牌美誉度都非常重要。此外，通过许多公益新闻事件还有利于处理企业与政府、公众、社团及商业机构的关系。此外，新闻还具有转载、转播等独特特性。新闻宣传要求必然有一定由头，对于企业来说新闻由头产生于企业策划的新闻事件。策划新闻的手法常用的有事件营销和关系营销。

“事件营销”(Eventmarketing)，是指企业在真实、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造品牌良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。

海尔和脑白金都非常擅长事件营销。海尔创业初期，产品经常出现质量问题在张瑞敏的亲自策划下，制造了一起“自己砸自己冰箱新闻事件”。海尔损失的是为数不多的冰箱，但在新闻传播的帮助下，海尔赢得了公众对其产品的信任。“砸冰箱事件”使海尔尝到了新闻公关的甜头，海尔集团一直非常注重新闻事件传播，几乎每天在国内外媒体上都能找到关于海尔的新闻报道。

最近3年脑白金的事件营销更是可圈可点。脑白金先后用不同方式制造了系列新闻，如：“脑白金与克隆技术并称人类生物领域的两大发明”、“脑白金火销上海”、“脑白金成为中秋节首选礼品”、“史玉柱巨资收楼花”、“脑白金拍卖商标所有权”、“脑白金稳居保健品销量排行榜榜首”等。脑白金在不同时期，采用了不同的新闻，对其品牌传播起到了提速的作用。

关系营销认为，要正确处理企业与竞争者、供应商、经销商、社区、政府机构和消费者等相互之间的关系。它谋求的是兼顾双方利益的、紧密的、稳定的长期合作关系。关系营销的四个特征是：双向沟通，合作，双赢，反馈。非典时期国内知名企业纷纷用捐款、捐物、赞助义演和公益广告等形式支持抗击非典，在公众和政府面前树立了良好的企业和品牌形象。

以上十种品牌策略只是为了阐述的方便才人为将其分类，其实不同品牌策略之间有时相互依存，如新闻公关要注重出奇制胜，关系营销也常常借助重大事件发生。此外，一个品牌在运作时往往同时使用多种策略。

希望中国的企业在实践中创造更多的有效品牌策略。

文章来源：网络营销经理

❾ 营改增后，无形资产的核算有什么不同

不同是对营改增后无形资产的会计核算进行区分。

1. 无形资产增加的形式主要包括：外购、内部研发、投资者投入、接受捐赠、非货币性资产交换、债务重组和企业合并等方式。营改增前，取得无形资产支付的相关税费直接计入无形资产成本，营改增后，一般纳税人企业取得无形资产支付的增值税可以抵扣销项税额。

2. 无形资产减少的形式主要包括：对外转让、对外出租、对外投资、对外捐赠和非货币性资产交换等。对外转让无形资产的核算。对外出租无形资产的核算。对外投资无形资产核算。对外捐赠无形资产的核算。

(9)上海家化无形资产扩展阅读：

无形资产（Intangible Assets）是指企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产。无形资产具有广义和狭义之分，广义的无形资产包括货币资金、应收帐款、金融资产、长期股权投资、专利权、商标权等，因为它们没有物质实体，而是表现为某种法定权利或技术。但是，会计上通常将无形资产作狭义的理解，即将专利权、商标权等称为无形资产。

无形资产包括社会无形资产和自然无形资产

其中社会无形资产通常包括专利权，非专利技术，商标权，著作权，特许权，土地使用权等；自然无形资产包括不具实体物质形态的天然气等自然资源等

（1）专利权：是指国家专利主管机关依法授予发明创造专利申请人对其发明创造在法定期限内所享有的专有权利，包括发明专利权，实用新型专利权和外观设计专利权。

（2）非专利技术：也称专有技术，是指不为外界所知，在生产经营活动中应采用了的，不享有法律保护的，可以带来经济效益的各种技术和诀窍。

（3）商标权：是指专门在某类指定的商品或产品上使用特定的名称或图案的权利。

（4）著作权：制作者对其创作的文学，科学和艺术作品依法享有的某些特殊权利。

（5）特许权：又称经营特许权，专营权，指企业在某一地区经营或销售某种特定商品的权利或是一家企业接受另一家企业使用其商标，商号，技术秘密等的权利。

（6）土地使用权：指国家准许某企业在一定期间内对国有土地享有开发，利用，经营的权利。

（7）商业秘诀