东阿阿胶无形资产构成情况

㈠ 地理标志与商标权的冲突有哪些

给你一篇论文吧。
地理标志权与一般商标权之权利冲突
马晓莉

[摘要] 我国应采商标法模式,用证明商标从积极方面使地理标志权得到行之有效的保护。同时,用《反不正当竞争法》从消极方面作为补充;对于历史遗留的一般商标权与地理标志权的冲突,应依据照顾在先权利下的社会利益最大化原则进行个案审查,区别对待。
[关键词] 地理标志 商标 冲突
知识产权权利竞合是知识产权法学界近来颇为关注的话题,作为其子权利的地理标志权与商标权关系之探讨仍有待深入。本文拟针对日益突出的地理标志权与商标权的竞合问题管抒己见,以期达到抛砖引玉之效。
一、地理标志权与商标权概念之界定
(一)地理标志与商标
根据TRIPS,地理标志“系指下列标志:其表示出某商品来源于某成员地域内,或来源于该地域中的某地区或某地方,该商品的特定质量、信誉或其他特征,主要与该地理来源相关联。”[1]它具有两个特征:(1)真实性。地理标志必须是一个国家、地区或地方的实名,而不是虚假的、臆造的;(2)关联性。地理标志并非单纯的地理概念,它必须与特定产品的质量、声誉和其他特征相联系。
值得注意的是,地理标志不同于原产地名称。原产地名称仅指名称,而地理标志除指名称外,还可以以符号、标记形式表现,例如,用艾菲尔铁塔表示巴黎,用天安门表示北京等。
商标可分为一般商标和证明商标。一般商标是指一个企业用来区别另一个企业的商品和服务项目的标志,此种商标完全具备商标的一般特征[2]。其中,最为本质的是一般商标具有显著性,使之与他人的同种类商品或类似商品的商标相区别。证明商标是指由对某种商品或者服务具有监测和监督能力的组织所控制,而由其以外的人使用在商品或服务上用以证明该商品或服务的原产地、原料、制造方法、质量、精确度或其他特定品质的商品商标和服务商标。
(二)地理标志权与商标权
地理标志权是指某一地域内特定商品生产者对其地理标志所享有的专有性权利。商标权是指商标注册人享有的注册商标专用权。通过使用和转让,尤其是许可他人使用可以获取经济利益。商标权也可分为一般商标权与证明商标权。对于证明商标权的主体,笔者以为可从两方面理解:一方面是控制某种商品或服务的具有监督能力的组织;另一方面是该组织以外的使用该证明商标的主体。本文以下论述侧重于后一方面。
(三)地理标志权的保护模式
地理标志与商标都是商业标志,在功能方面具有许多共同点,这正如学者所言:“地理标志与商标在本质上都是一种识别性标记,基本功能都是用来区别商品的来源。因此,现代商标往往拓宽了商标的保护种类,将集体商标、证明商标纳入其保护之列。”[3]而以专门法来保护地理标志,“将会使商标和原产地注册登记机关分离,因而造成注册审查工作的重复和资源浪费。如在确定商品类别和与在先权利是否冲突的检索等方面均会造成不便”[4]。因此,在国外,除法国在农业部成立有专门负责原产地名称的注册和保护机构外,英、美、加、澳、德、日等大多数国家也通过《商标法》,以证明商标的形式来保护地理标志,这已成为国际惯例。经过近10年的努力,我国也已初步形成了以证明商标保护地理标志的格局。2002年修改后的《商标法》在国家法律层面确认以证明商标保护地理标志。所以,我国应尊重传统,顺应潮流,整合地理标志权与证明商标权,用证明商标保护地理标志,充分发挥现有的商标法律制度的作用,以节约法律资源。这也完全符合TRIPS协议的要求。
同时,我们也应意识到,随着地理标志保护的新发展,权利主体保护自己权利的要求会越来越高,而由于法律的稳定性和滞后性,使得《商标法》的相关规定难以充分保护地理标志,这可求助于《反不正当竞争法》。因为《商标法》和《反不正当竞争法》在共同的目标——维护企业、个人对其地理标志的财产权利和人身权利,维护健康的经济关系特别是公平的竞争关系的激励下,在共同的原则——诚实信用和利益平衡原则的指导下,分别以不同的机制、不同的切入角度、不同的发展方式出现,针对相同的客体——地理标志产生交易活动,所以,这两套制度是相互依赖、不可分割的。抛开其中任何一项制度,地理标志的保护机制都是不完善的,权利人只有综合运用这两项法律制度,才能充分保护其自身的利益。
二、地理标志权与一般商标权冲突之表现形式及原因
(一)地理标志权与一般商标权冲突之表现形式
1.在先注册的商标权与在后由商品检验检疫局授予的地理标志权的冲突。即某民事主体已经获得了以地理名称的文字或代表图形或其组合为构成要素的商标。而后,国家质检总局又受理了该地产品的地理标志保护申请,从而产生两权论争。
例如,2002年2月25日,“东阿阿胶”被认定为原产地保护标记(地理标志),并据此予以保护。就在有关公告发布不到一个月里,东阿阿胶集团对此提出异议,理由是该公告侵犯了东阿阿胶集团对注册商标“东阿阿胶”依法享有的权利[5]。
2.一般商标权与地理标志权(证明商标权)的冲突。我国《商标法》只禁止县级以上行政区划作为商标注册,而不禁止县级行政区划以下的地名注册为商标,这样的规定显然使县级以下行政区划的地名可被独占使用。
例如,西湖龙井茶的主要产地——梅家乌,作为一个村,就可以被注册为商标。这必然损害产地内相关商品生产经营者的利益,并使梅家乌这一龙井茶的传统产地造成巨大损失。而且若被产地外的单位或个人注册,以及注册人允许产地外的市场主体使用,就会混淆商品来源,侵犯消费者的合法权益[6]。
3.期待地理标志权与在先注册商标权的冲突。即某一区域的众主体认为某一商品其特定质量、信誉或其他特征主要取决于该地的地理环境、自然条件、人文背景等因素,主张应由众主体统一享有地理标志权,而此地理标志已先由他人注册为商标而产生冲突。
例如,金华火腿是金华的传统名特产品,千百年来金华火腿的生产地域一直限制在旧金山府属八县,成为金华的代名词。但是“金华火腿”却被注册为商标,辗转由不属于金华地区的省食品公司持有,每年从金华所属县市的各火腿厂收取近百万元的商标使用费,外地厂家只要缴纳商标使用费也可生产金华火腿。金华人认为自己的传统名特产品和商标为人所控,与省食品公司进行了一场旷日持久的论争,主张行使自己的地理标志权。
(二)地理标志权与一般商标权冲突之原因
1.基础原因:同属识别性标志权。作为知识产权子权利的地理标志权与商标权均是一种识别性标志权利,其客体地理标志和商标都是用于产品或服务之上的标记、符号,对消费者起着广告宣传的作用,在视觉效果上容易产生混淆。这使得各市场主体对自己的地理标志、商标极为重视,欲最大程度地使之能分别实现标示产品品质,区别产品来源的功能。
2.内在驱动:蕴含巨大经济利益。地理标志与商标所蕴含着巨大的经济利益唤醒了人们的知识产权意识,使曾经潜在的冲突凸显出来。某一区域的特定商品经过千百年的历史积淀,获得了社会公众的广泛认可,使其本身就具有了经济价值。而企业在注册商标时,又会努力寻找一种既具内蕴价值又含外生价值的商标,于是,延续至今的代表着特定品质的地名则成为商标法修订前的一个极优选择。
3.历史遗留:法律改前许而改后禁。我国1982年颁布的《商标法》并未禁止地名商标,因此,许多符合地理标志特点的地名被注册为商标。1993年修改后的《商标法》则明确规定:“县以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名不得作为商标,但是,地名具有其他含义的除外;已经注册的使用地名继续有效。”这样,在1982年至1993年间的地名商标就得以存留,以致相互产生冲突。
三、地理标志权与一般商标权冲突解决之尝试
分析地理标志权与一般商标权冲突的各种原因,可以知道,基础原因是地理标志成为地理标志所必需的,是不可更改的;历史遗留是历史的原因,以后不会再发生。因此,要解决地理标志权与一般商标权的冲突,只能从两者的内在驱动原因切入,通过国家调控确定利益之所向。此外,要解决此问题,还应根据某种价值取向,确定一个基本原则。笔者认为,一个可能的合理的价值取向应是照顾在先权利下的社会利益最大化原则。
我们应尊重国家法律所赋予企业的以地理名称命名的一般商标权,照顾在先权利,不能因之与地理标志权相冲突而将之一概否定,成为地理标志权的牺牲品。同时,也不能听凭那些没有得到很好保护和利用的此类商标苟延残喘,而应秉承社会利益最大化原则,比较商标所生之增值与其外部性,以确定到底应优先保护哪一种权利。具体如下图所示:
如图所示,“a0”表示在国家法律未赋予企业或地域内的众主体以一般商标权和地理标志权时,地域内某种商品因其所在的特定的地理环境、自然条件、人文因素而具有较高品质,从而自发地得到消费者的认可,并广为传播。地域内的众主体通过对其所产的该特定商品标注原产地名,消费者识记原产地,而自发地受益于其产地的信誉值。“a1”表示在“a0”所代之产地信誉变化过程中的某点(p),个别企业搭了一个便车,将该地理标志注册为自己的商标,这相当于踩在地域内众人的肩膀上,继续利用并创生该地理标志的无形资产。这样,就会产生如下问题,企业注册该商标之后,并非只使自己受益,还要产生外部性,这个外部性就是使地域内其他众主体的利益受影响。以金华火腿为例,一方面,省食品公司取得“金华火腿”注册商标,其他金华人在其生产的火腿上标注金华火腿的权利就受到限制。他们不能将“金华火腿”作为商标使用,也不能随便在包装上标注“金华火腿”,因为这容易引起所谓的消费者的混淆,有不正当竞争之嫌。这时,他们只能在商品的产地栏注明产地金华,而且还得符合一定的要求;另一方面,消费者在认牌购物时,一般会首先关注商品的商标,一看商标是“金华火腿”,第一反应往往为这就是产在金华地区的那种质量较好的火腿,于是就购买了。而很少会有消费者先不看商标去找那字体较小,相对并不显眼的产地:浙江金华。除非是在没有标注“金华火腿”的火腿中选择时,才有可能依据产地来判别。这样,就使原来的a0变成了a2。
再来计算一下社会总价值的变化情况。设y(社会总价值的变化)=一般商标所增之值-地域内主体所减之值。具体到图示,即是y=y1y0-y0y2。此处,y1y0、y0y2为向量,可能为正,也可能为负。y可能大于零,也可能小于零。若大于零,则表示社会总价值增加了;反之,则表示社会总价值减少了。根据先前我们确定的社会利益最大化原则,在社会总价值增加时,应允许一般注册商标继续存在;在社会总价值减少时,应注销一般商标,代之以证明商标保护地域内众主体的利益。当然,对于允许继续存在的一般商标,在每次续展时,主管部门都应重新考查y的情况,以便正确审时度势,作出科学合理的决定。此外,对于那些已经产生第二含义的商标,就可以不必再审查了,因为此时原本缺乏显著性的地理标记,通过连续使用已成为消费者借以判明商品来源的标志,从而具备了显著性。
[参考文献]
[1]郑成思.WTO知识产权协议逐条讲解[Z].中国方正出版社,2001:88.
[2]陶希晋.中国民法学•知识产权法[Z].中国人民公安大学出版社,1997:557.
[3]吴汉东.无形财产权制度研究[Z].法律出版社,2001:481.
[4]张今.知识产权新视野[M].中国政法大学出版社,2000:281.
[5]岳善勇.原产地保护起异议——东阿阿胶集团为自家商标讨说法[N].知识产权报,2002-04-17.
[6]周燕.完善我国产地标志保护法律制度的思考[J].南开学报,2001,(6).

㈡ 最新我国上市公司中无形资产与总资产和国外无形资产构成情况的比率有谁知道

“首次发行股票并上市的，最近一期末无形资产（扣除土地使用权、水面养殖权和采矿版权等后）占净资产权的比例不高于20%”

对于你说的无形资产和总资产、国外无形资产的比例，没有明文规定。对于上文的规定，也只有首发并上市这一部分有，其他文件基本没有提及。

㈢ 你认为公司股票是否有投资价值

公司股票是否有投资价值， 可以进行如下的分析 ， 重点只有两点 ， 确定真实市盈率和公司未来利润增长情况 ， 难点在第二点 。
一 、 公司估值
（ 一 ） 市盈率
有很多种市盈率 ， 静态市盈率 （ 市值/去年的利润 ） 、 动态市盈率 （ 计算公式很复杂 ） 、 市盈率TTM （ 市值/过去四个季度的利润 ） ， 我一般使用市盈率TTM ， 后面所指的市盈率都指市盈率TTM 。 iFind软件和雪球网提供的市盈率TTM数据仅供参考 ， 因为不是真实市盈率 。 为了得到更加准确的市盈率TTM数据 ， 根据市盈率=市值/利润 ， 需对公司市值和利润进行一些调整 。
1 、 调节市值
1 ） 净现金 。 净现金=货币资金+其它流动资产-短期借款-一年内到期长期借款-长期借款-公司债券 。 因为当你买了公司 ， 不仅买了它的资产 ， 同时也需要负责它的负债 。 其它流动资产一般是公司用于购买理财产品的闲置资金 。 有的公司净现金为正 ， 有的为负 ， 大部分情况都为负 ， 此时将市值加上净负债 。 在计算正确的市盈率时 ， 应该用市值减去净现金 ， 计算更准确的市盈率 。 这是为什么一般不要购买借债过多的公司的股票 ， 不仅在对市值做调节时对估值不利 ， 借债过多也增加公司经营风险 ， 使得利润不可持续 。
2 ） 可供出售金融资产 。 因为可供出售金融资产的价值变动不会反映在公司利润中 ， 而是影响股东权益 ， 如果公司的大量的可供出售金融资产 ， 从市值中减去可供出售金融资产 。
3 ） 长期股权投资 。 如果公司投资了与自己主业不相关的公司 ， 因此对相同利润的估值就不一样 。 此时 ， 可从市值中减去长期股权投资公司的估值 ， 利润中减去被投资公司产生的利润 。
4 ） 如果应收账款和存货过多 ， 要想想会不会贬值 。 例如应收账款能不能收回 ， 看应收账款的年限 、 谁欠的钱 ， 是否有关联方等 。 欠款方如果是知名大型企业 ， 例如国家电网 ， 则不能收回的概率很小 。 存货会不会贬值或升值 ， 如一些流行服饰或者高新技术产品 ， 存货贬值过快 ， 而另外一些存货 ， 如房价在上涨时的房子 ， 存货会增值 。
2 、 调节利润
1 ） 非经营性损益 ， 如果非经营性损益 （ 政府补助 、 处置流动资产 ） 过高 ， 将它们从利润中除去之后再计算市盈率 。 许多公司 ， 特别是被ST或快被ST的公司会通过如政府补助 、 出售资产等一次性收入调节利润 。 一般不要投资于每年都有大量非经营性损益 、 非经营性损益项目过多的公司 ， 增加分析公司未来利润的难度 。
2 ） 折旧 ， 如果公司固定资产和无形资产 （ 主要是土地使用权 ） 的实际价值并不起变化 ， 但会计上需要每年对这些资产进行折旧 ， 应该将利润加上固定资产折旧里属于不变化的部分固定资产的折旧 ， 计算更准确的市盈率 。 有的固定资产就不会贬值 。 例如房子 （ 零售行业-以自有物业经营 ， 房屋出租行业 ） 、 水电站的大坝 （ 水力发电行业 ） 、 高速公路 、 港口 、 天燃气管道 （ 燃气供应行业 ） 、 水管 （ 供水行业 ） 、 电网 （ 供电公司 ） 等贬值非常缓慢 ， 但在做会计报表时得折旧 。 有的固定资产也不如账面上那么值钱 ， 特别是处于技术不断被淘汰的行业 ， 例如钢铁行业等 。 许多地方提到的自由现金流 ， 是指不用于更新固定资产的现金流入 ， 即经营活动现金流量净额-购买固定资产的支出 。
在公司亏损时不能使用市盈率 ， 此时可以使用其它指标 ， 如市销率 、 市净率 。 除非可以确定公司未来可以取得不菲的利润 ， 我一般不会购买没有利润的公司 。
（ 二 ） 市销率
市销率=市值/销售收入 ， 即按销售收入算 ， 几年可以收回投资 。 在使用市销率时有几点注意 ： 不同行业的市销率不一样 。 这与公司的毛利率和净利率相关 。 不买市销率高同时毛利率很低的公司 。 市销率有时也非常适用于评估周期性公司 ， 因为周期性公司的利润变化很大 ， 在市盈率评估公司会有很大的困难 ， 而公司的销售收入变化程度低于利润的变化程度 。
（ 三 ） 市净率
按净资产 （ 账面上公司值多少钱 ） 计算 ， 几年可以收回投资 。 如果公司的净资产容易确定 ， 市净率也是一种很好的评价公司估值的指标 。 对于如银行这类净资产比较真实的公司非常管用 。 资产负债表里的负债是实实在在的 （ 除非债权人免除债务 ， 即债务重组 ， 但很少发生 ） ， 而资产的价值不易评估 ， 因此不易确定准确的市净率 。
二 、 确认公司未来利润增长率
判断未来收益的有以下几种简单的方法 ：
1 、 以前收益的增长情况 ， 特别是稳定增长型企业 。 可依据公司以前的收益增长速度以及行业的发展情况 ， 公司发展情况对未来的收益增长情况进行调节 。 年利润增长速度 、 按报告期利润增长速度 、 单季度利润增长速度都可以做为参考 。
2 、 分析师对公司的盈利预估 。 对于分析师的预估一般应该看的保守些 ， 例如分析师说盈利增长30% ， 你可以当成20% 。 你得判断分析师说的是否有道理 ， 许多分析师的报告写的非常不好 。 许多软件里都可以看到分析师盈利预估的平均值数据 。
3 、 年报里公司的发展规划 。 可依据往年公司的规划达成情况以对今年的规划的达成情况做个预估 。
无论采用什么方法 ， 都得自己对公司未来的利润做出判断 ， 这是投资中艺术成份最多的部分 。 为了确认公司未来的利润增长率 ， 有必要做以下工作 ：
（ 一 ） 了解公司提高利润的计划
公司前些年是否提高利润 （ 这里指扣非利润 ） ， 是什么原因 ， 能否持续 ？ 公司提高利润的计划/办法是什么 ？ 公司的利润来源于销售商品的收入减去生产商品的成本 、 费用和税收 。
利润=销售收入-成本-费用-税收
销售收入=产品价格*销售产品数量
因此 ， 公司一般可以通过以下途径提高利润 ：
1 、 提高产品价格
如果公司的销售收入增长 ， 但销售的产品数量没有增长 ， 则产品价格提高了 ， 例如东阿阿胶 。 通过提高产品价格以增加利润的公司 ， 它的产品必须要有特色 。 品牌知名度要高 ， 客户对产品价格的敏感度低 ， 不会因为产品价格上升就放弃使用该产品 ， 或者转到竞争对手的产品 ， 或者使用替代产品 。 产品的需求增加 ， 但供给增加有限时 ， 产品价格会升高 。
公司提高产品价格的基础是什么 ？ 经济学里有个基本原理 ， 就是供需理论 ， 即供给大于需求 ， 产品价格下降 ； 供给小于需求 ， 产品价格上升 。 因此 ， 为了分析公司产品未来的价格 ， 有必要从供给和需求端进行分析 。
1 ） 需求增加 ， 供给增长有限 。
2 ） 需求没有增长或增长缓慢 ， 供给不断减少 。
另外一个方面 ， 得考虑公司对产品的定价权 ， 有以下几种情况 ：
1 ） 公司的产品定价权不在自己手上 ， 如天燃气 、 自来水 、 电等 ， 产品价格由政府或者其它厂家说了算 。
2 ） 对于同质化产品 ， 公司不能把产品价格提高 ， 否则产品卖不出去 ， 这叫价格弹性高 。
3 ） 垄断竞争 ， 每个公司的产品都有一定特色 ， 公司为了涨价 ， 必须得有好的品牌和新的功能 。 品牌 、 产品高端化 。 许多零增长行业 ， 指的是销售商品的数量没有增长 ， 但是产品平均价格是不断上升的 。 随着人们生活水平的提高 ， 对产品质量和功能都会提出更高的要求 ， 相应的也更愿意为喜欢的产品支付更高的价格 。 例如牛奶 、 电器等 。 这可以是产品高端化 ， 因此最能产生溢价的品牌最有投资价值 ， 这需要不断投入很多营销费用 、 研究费用 。
4 ） 垄断 ， 无论怎么涨价都不会丢失顾客 ， 如电信 、 香烟 。 还可能出现产品越贵越多人买的情况 ， 如黄金 、 珠宝 。
在分析公司产品时 ， 可以假设一下公司将产品价格提高20%会出现什么情况 。 如果公司产品对消费者来说没有区别 （ 实质性区别和感知的区别 ） ， 公司的品牌在消费者心中的地位不高 （ 品牌的建立 ， 包括理念 、 宣传 、 产品 、 服务等 ） ， 消费者可以很容易买到竞争对手的产品 （ 有的公司有区域垄断权 ） ， 消费者使用竞争对手的产品带来的麻烦很少 （ 顾客的转换成本很低 ） ， 消费者可以使用替代产品替代公司产品 （ 顾客的转换成本很低 ） 、 竞争对手可以轻易进入市场 （ 专利 、 垄断 ） 或增加供给等 ， 则公司提价后卖出的产品数量会快速降低 。
与产品价格上涨相反的情况是产品价格不断下降 ， 许多快速发展的行业 ， 如某些高科技行业 ， 虽然可以卖出更多产品 ， 但是随着竞争的加剧 ， 产品价格不断下降 ， 公司在每个产品上的利润也不断下降 。
2 、 卖出更多产品
公司为了卖出更多产品 ， 是否有一些限制 。 例如 ， 发电厂在建电厂时需要审批 ， 上网电量需要向电网争取指标 。 公司卖出更多产品 ， 是因为行业在发展 ， 还是从竞争对手那里抢生意 （ 提升市场占有率 ） 。 相对于竞争对手 ， 公司有什么地方做的非常好 ， 品牌OR技术OR渠道OR成本 ， 以保证未来可以卖更多产品 。 公司是在卖出更多的老产品还是新产品 ？
开发新产品（ 在原有市场是卖出更多产品 ） ： 许多公司都需要不断开发出新产品 ， 如医药企业需要不断研发出新药 ， 高科技企业也需要不断有新产品 。 可从董事会讨论那里看新产品 ， 也可看公司研发支出 ， 公司技术人员数量 ， 公司专利数量 ， 未来发展的讨论 。
新建项目： 在董事会讨论可以看出在建项目和计划建设项目 ， 在募集资产项目情况和非募集资金项目情况可看出 ， 在新建工程可看出 。 如果在建工程过多 ， 得好好关心一下在建哪些工程 ， 以此可以了解公司的发展方向 。 如果有大型的在建工程快要完工 ， 而行业不是处于萧条阶段 ， 可以预计公司新的工程可以增加公司利润 。
开发新市场（ 产品的新用途 ） ： 渠道建设 ， 如渠道下沉 ， 扩大到其它省份 ， 开发国外市场 。 从营收收入分地区的增长情况可看出 。 销售费用也可看出公司的渠道建设 。
公司为了生产更多的产品 ， 是否需要购买固定资产 ？ 公司为了生产更多产品 ， 是否需要更多的投资 。 首先可以对比公司的产能和公司实际的产出 ， 以确定公司为了增加产出是否需要增加投资 。 其次可以看公司的产品特征以确定公司是否需要增加投资 。
3 、 降低成本 、 费用
降低成本： 1 ） 人工成本 。 工业自动化以节约生产人员开支 ， 公司生产人员数量下降 ， 成本里人工成本降低 ， 单位员工生产数量增加 。 2 ） 原材料成本 。 集中采购或者招标以降低原材料价格 、 原材料价格降低 ， 成本里原材料成本降低 。 3 ） 固定成本 ， 同样的固定资产 ， 生产的产品数量增加可降低每个产品成本里固定成本的份额 。
降低费用： 即销售费用 、 管理费用 、 财务费用降低 ， 例如通过网络销售以节约租金和人工成本 。 有时不是降低费用 ， 只要费用的增长速度低于销售收入的增长速度就行 。 降低贷款规模以降低财务费用 。
降低税收 ： 这个其实不用太关心 。 如营改增 、 高新技术企业 、 出口退税等 。
无论产品价格的提高和成本 、 费用 、 税收降低都有一定的限度 ， 不可能持续下去 。 分析的重点应该放在公司如何提高收入上 。 但降低成本 、 费用可以保持企业长久的竞争优势 ， 可以保证企业以后卖出更多产品 ， 特别是对于同质化产品 。
4、 不卖亏钱的产品
卖掉亏损的部门： 一些部门本不赚钱 ， 就快些卖掉 ， 特别是那些扭亏无望的子公司 。 从公司发展规划里可看出 。 这个说起来简单 ， 但是许多公司就是不愿放弃以前购买的与主业不相关 ， 正亏损的业务 。
对于公司的发展计划 ， 在年报里可以看到 ， 你可以跟踪公司的发展情况 ， 看公司的计划执行情况以及这些执行这些计划之后的公司盈利状况 。
（ 二 ） 保证利润增长的计划可以实现
1 、 公司业务
1 ） 公司生产什么产品或者提供什么服务 （ 特殊产品还是同质产品 ） ， 日常生活中是否接触过这样的产品/服务 ， 是否理解该产品和服务 （ 公司的业务越简单越好 ） ， 产品的最终用户是谁 。
2 ） 公司使用什么原材料 （ 原材料的价格变动影响公司利润 ） ， 公司的供应商 （ 不要过于依赖大的供应商 ， 不要依赖大股东 ， 否则利润率会很低 ） ， 使用什么生产设备 （ 生产设备是否需要不断更新 ） 。
3 ） 公司的客户 （ 不要过于依赖大客户 ， 不要和大股东有生意往来 ， 电网 、 石油等除外 ， 因为避不开 ） ， 公司产品的最终用户 （ 终端需求降低会慢慢传导过来 ） 。
4 ） 公司是按订单生产还是生产后再销售 。 这两种运营模式决定在分析公司未来盈利时关注点不同 。 如果是按订单生产 ， 则需关注公司新获订单情况 、 订单执行情况 ， 了解公司的订单完成周期 ， 存货多些更好 。 如果是生产后再销售 ， 关注公司品牌和销售渠道 （ 是经销 、 直销还是大客户销售 ） ， 存货多则不是好事 。
如果不了解公司产品/服务 ， 或者无论怎么学习也不能了解产品/服务 ， 那首先就可以放弃了 。 不建议那些热门行业的热门公司 ， 特别是在它们估值很高的时候 。
2 、 公司财务
公司要发展 ， 得需要一定的投入 ， 如研发投入 、 固定资产投资 、 开发销售渠道 、 购买原材料等 ， 如果公司已经很多负债 ， 则很难保证在想办法扩大收入时能有足够的投入 。 公司要发展 ， 首先得有充足的财务实力 。
1 ） 公司有多少现金 （ 越多越好 ， 但不是发行新股来的 ） ， 多少有息负债 （ 越少越好 ） ， 多少经营负债 （ 有息负债多是坏事 ， 经营负债多是好事 ） ， 有息负债与股东权益相比可看出公司的财务稳健程度 ， 越稳健越好 。
2 ） 每个行业的公司的资产负债分布都有一定的特点 。 例如 ， 房地产行业一般最多的资产是存货 ， 钢铁 、 水电 、 高速公路等行业公司最多的资产是固定资产 。 关注流动资产和固定资产的比例 ， 每类资产里最多的项目是哪项 。
3 、 公司的竞争优势
1 ） 杜邦分析 ， 净资产收益率=利润率*总资产周转率*权益乘数 。 详细分析方法可见 《 财报就像一本故事书 》 。 了解公司挣钱的能力 ， 如毛利率 、 利润率 、 总资产周转率 、 固定资产周转率 、 净资产收益率 。
2 ） 现金流分析 ， 根据各项现金流量净额的正负判断公司发展前景 。 详细分析方法见 《 一本书读懂财报 》 。 了解公司是否有足够的安全保障 ， 足够的发展潜力 。
3 ） 税前利润率 ， 知道公司在什么情况下还能生存 ， 如果产品价格降低或者和竞争对手打价格战 ， 最终胜出的是谁 。
4 ） 利基的来源 ： 品牌 （ 特别是大众消费品 ） 、 专利 （ 对于药品 、 高新技术产品等 ） 、 低成本 （ 对于没区别的产品 ， 水泥 ） 、 专营权 （ 例如水 、 电 、 气等 ） 。
4 、 管理层和员工
管理层是否和股东的利益是一致的 ， 即管理层是否有动力创造利润 。 员工构成是否合理 ， 与竞争对手相比有什么不同 。
1 ） 管理层是否持股 ， 管理层近期是否增持 ， 增持价格与现在价格的比较 （ 管理层持股是好事 ， 增持是好事 ， 增持价格较现在高是好事 ） 。
2 ） 如果激励管理层 ， 如限制性股票计划 、 股票期权 、 员工持股计划 。
3 ） 公司员工总数 、 员工组成 （ 生产 、 行政 、 销售人员所占的比例 ） 、 员工效率 （ 扩大生产时有没有增加员工数量 ） 。 强调研发的公司应该有更多的高学历人才 。
4 ） 公司管理层损害股东利益的事 ： 发行太多股份 、 大股东资产注入 、 过多收购不相关公司 、 给自己太高报酬 、 给自己太多期权 、 从控股股东手里领取报酬 、 操控利润等 。
5 、 行业
1 ） 波特的行业分析
现有竞争者 ： CR4 ， CR10 （ 垄断 、 寡头垄断 、 不完全竞争 、 完全竞争 ）
潜在进入者 ： 行业壁垒 （ 规模 、 专利 、 特许 、 销售半径 ）
客户 ： 议价能力 ， 转换成本
替代品 ： 例如网络媒体发展时 ， 报纸的销售降低 ， 生成报纸所需的纸以及报纸的广告收入下降 。
供应商 ： 议价能力
2 ） 公司在行业内的地位 （ 领导者 ， 跟随者 ） ， 市占率是多高 ， 是否逐年升高 ？
公司在行业内的大小 ？ 公司的不同点在哪里 ？
3 ） 判断公司的大小 ， 即市值 、 销售收入 、 生产规模相对于行业里其它公司的大小 ， 可分为大 、 中 、 小型公司 。 此时最好使用细分行业 。 （ 公司越小越好 ）
4 ） 行业天花板 ， 如果公司扩张 ， 是否有足够的空间 。
经过以上的分析 ， 大致可以估计公司未来利润增长的速度 ， 了解公司利润增长是否可持续 ， 判断你预估的准确程度 ， 利润是否可以变成现金收入 。
三 、 确定公司的投资价值
计算出相对更加准确的市盈率 、 预估出未来利润增长率后做以下几件事 ：
1 ） 将市盈率与细分行业中同类公司作比较 ， 越低越好
2 ） 将市盈率与公司的历史市盈率作比较 ， 越低越好
3 ） 市盈率与利润增长率作比较 ， 越低越好
4 ） 在第3个数据相同的情况下 ， 选择利润增长率更高的公司 。
当了解使得公司利润增长的因素后 ， 应持续跟踪这些因素的变化情况 。 在三种情况下会卖出股票 ： 1 ） 买入的因素发生了重大的不利变化 ； 2 ） 公司虽然没有大的变化 ， 但股价上涨过快使得估值已经变得很高 ； 3 ） 找到更有吸引力的公司 。
按照这样的方法确定公司的投资价值可以集成林奇分类公司的方法 。 林奇将公司分成六类 ， 分别是缓慢增长型 、 稳定增长型 、 快速增长型 、 周期型 、 隐蔽资产型 、 困境反转型 。 如果是隐蔽资产型 ， 则可以把隐蔽的资产从市值里减去 。 如果公司有自由现金流 （ 即不用再用于资本投资的现金流入 ） ， 则可将利润加上自由现金流 。 对于困境反转和周期型公司 ， 如果未来公司利润不会增长 ， 也就没有买入的价值 。

㈣ 目前无形资产所存在的问题

(1)无形资产评估中所存在的问题

①法律失范。无形资产的评估是在一定的法律、法规的指导下进行的，是以国家的政策规范为依据的，无论什么性质的企业，无论何种形式的无形资产的评估都不能违背国家的法律规范。但是某些评估机构却无视国家法律法规，做出了许多违背国家法律法规的事情来，使无形资产的评估工作出现了失范现象。有些企业在没有产权变动的情况下，聘请或者委托资产评估其“商誉”，有的还通过新闻媒介公布其价值。这就严重地违背了国家有关严格禁止没有产权交易目的的商誉评估公布的规定。企业和广告部门向公众公布没有法律效力的信息，是不正当竞争行为，违反了反不正当的竞争法和广告法，是明显的违法行为。某些评估机构不服从国家现行法律法规规定的评估目的，不实事求是地做出评估结论。有些评估机构对企业的无形资产进行评估时不是采取实事求是的态度，甚至应企业的要求，动辄就把企业的无形资产评估为几亿、几十亿甚至上百亿。如果这种现象任其自然，则势必有搞乱评估行业秩序的现实危险。有些评估机构未取得合法的评估资格，或者聘用了没有评估资格的人担任评估人员。

②方法失范。无形资产评估应该建立在科学的评估体系上，其评估方法和价值参数的选取是有严格的规定和要求的。可是某些评估机构对企业进行无形资产评估时，评估方法和价值参数的选取存在着许多不科学、不严谨之处。主要表现在:评估方法选择不当，图简单、贪省事，只选择比较容易的评估方法，不愿做认真的、细致的、全面的评估工作;评估的价值参数和技术参数不当，或是由于业务水平不高，或是由于职业道德水平不高，从而导致评估的结论缺乏科学依据:评估的分析调查方法和计算公式选择不准确，或计算出现严重失误，从而导致评估的失范。

③伦理失范。无形资产的评估同有形资产的评估相比要复杂得多，在评估过程中，经办人的主观因素所占比重也要大得多。评估的结论是否正确，是否符合客观实际，在很大程度上取决于评估人员的思想道德素质的好坏和职业道德修养水平的高低。评估行业的职业伦理要求评估机构和评估人员要本着对社会负责对客户负责的态度，尽一切努力使评估工作做到严肃、认真、细致，使评估结论客观、公正，而不能为了迎合某种需要或追求某种轰动效应，使评估工作出现随意性。但是某些评估机构不是由于具体工作人员的业务水平的问题而导致结论失真，而是因为主观上的原因或其他方面的因素而导致出现假数据或假结论，这就不是一个业务技术方面的问题，而是一个典型的伦理问题。近几年资产评估业务需求的激增，资产评估机构的数量也如雨后春笋般大量增加，资产评估从业人员也随之增加，这种增加既有必然性又带有盲目性，其不利的一面就是评估人员的整体素质下降，一些评估机构的人员素质、结构、数量都不符合规定要求，影响了无形资产评估质量。

（2）对策和建议

①尽快建立和完善无形资产评估业的政策法规体系，使无形资产评估业有法可依。无形资产评估业是市场经济的产物。为了适应市场需要，一些地方己相继出台一些地方性政策或法规，如河南、深圳等地颁布的“无形资产评估管理暂行办法”等，有力地推动了地方或行业的无形资产评估业的发展。但是，由于评估方法、标准等方面存在差异，势必影响无形资产产权交易和国内外市场的衔接。因此，必须尽快建立和完善统一的无形资产评估业的政策法规体系，来调整政府主管部门、中介机构以及占有者和使用者之间的种种关系，界定各方的权利、责任和义务，规范各种中介机构和从业人员的性质、功能、种类、形式、标准和职业道德。保障无形资产的占有者、使有者的各种权益。促使无形资产资源在国家宏观调控和市场的基础性调节作用下，实现合理流动，达到优化配置提高全社会无形资产的效益。这些政策法规应该包括:“无形资产评估管理条例”，明确评估的范围、程序、评估方法、评估结构及其管理、法律责任等:“技术评估师管理条例”，技术评估师作为一种职业资格，应明确其资格考试，认定登记业务范围，评估规则，管理方法以及法律责任等;无形资产评估业的其他行规行法和职业道德等。

全国无形资产评估管理办法或条例，应成为我国知识产权法规体系的一个组成部.分，并科学地规范全国的无形资产评估工作。各省、自治区、直辖市和计划单列城市，也应以此为依据，制定相应的地方性无形资产评估法规，使全国各地的无形资产评估工作逐步走上规范化，促进无形资产评估业更加健康有序地发展。为了进一步加强对知识产权的保护，国务院已经建立知识产权办公会议制度，负责研究、协调全国知识产权工作，加强对知识产权的领导。无形资产评估机构除对其评估结果的客观公正和真实性，承担法律责任外，还应结合无形资产权利化特征和无形资产保密性极强的特点，规定其相应的法律责任。如无形资产评估机构与委托方串通作弊，使被评估的无形资产构成侵权的，应负连带责任;无形资产评估机构在评估过程中，由于泄密或窃密，给有关单位和个人造成经济损失的，也应承担相应的责任，并赔偿其经济损失。

②建立和完善无形资产专职评估机构，规范评估行为。全国各地的无形资产评估机构，可以是综合性的无形资产评估机构，也可以是专门性的技术、商标、版权、计算机软件等评估机构，并应逐步设立，进行试点，决不可以一哄而上，盲目设立，还应确实加强对无形资产评估队伍的培训工作。有关国有资产管理部门应尽快按照科学、统一、效能的原则，扶持和建立一批按照市场规律运作的无形资产专职评估机构，用现代化的科技手段武装起来，具有独立法人资格，脱离任何行政主体，遵循真实性、公正性、科学性的原则，维护委托方的合法权益，成为依法执业的社会中介服务机构。无形资产评估机构的建立应经省级以上的国资、科技等部门的资格认证，业务上受上述部门的指导和监督。另外，无形资产评估机构应利用计算机和现代通讯技术等各种手段，收集和处理各种市场信息，建立数据库，面向社会提供各种形式的信息服务。

③按照国际惯例，建立技术评估师制度。无形资产评估业是依托科学技术和其他知识面向社会提供服务的新兴行业。无形资产评估业具有较强的专业性、综合性、创造性及复杂性等行业特征。这就要求无形资产评估业的从业人员必须具有扎实的专业知识，严谨的科学态度，广阔的知识视野，丰富的实践经验和较强的工作能力等。然而，目前我国无形资产评估业的从业人员中大多是科技人员或财会人员，对干他们来说，这是一个崭新的领域，需要认真学习和研究无形资产评估的理论、方法和技巧，学习有关政策、法律、法规和新的专业及财会知识等。这就使得处于起步阶段的无形资产评估业远远满足不了国民经济的发展需要，更不用说与国际市场接轨。所以，迫切需要建立对无形资产评估的从业人员进行系统培训、择优选拔、严格录用，建立起规范、科学的技术评估师资格认证制度，尽快建立一支富有献身精神，熟悉评估业务，具有良好职业道德的无形资产评估专业队伍，为我国无形资产评估业的发展壮大提供人才支撑，为无形资产评估业健康发展创造良好的社会环境。

2、知识产权交易市场的建立和完善

债权人敢于接受知识产权担保除了首先要确定知识产权的价值外，另一个重要的因素就是能够有顺畅的渠道实现知识产权的变现，因为银行作为金融机构其本身并不需要抵押的知识产权。这就需要建立和完善我国的知识产权交易市场和平台。

首先，加强无形资产交易立法，制定专门的无形财产交易法规，依法规范无形财产交易行为；

其次，应当搭建知识产权信息平台。对各类知识产权信息资源进行整合，实现知识产权信息资源的共享。充分发挥各方面的积极性，在统一的知识产权信息服务平台上构建制造业、海洋、农业、中医药、食品等不同专业和领域的知识产权信息数据库，形成大规模、高质量、专业化的知识产权信息资源库群，为企事业单位提供全面、快捷、便利的知识产权信息服务；

再次，整合现有技术产权交易中心、专利交易市场和生产力促进中心等，统一建立包括专利、商标、版权、植物新品种等知识产权交易市场，同时开通网上知识产权交易市场。

㈤ 无形资产投资的状况分析

无形资产投资是投资大、周期长、环节多、风险大的系统工程。在知识经济条内件下，无形资产所容代表的超额盈利能力将成为缔造企业竞争优势的源泉。据统计，经合组织的一些先进企业有形资产与无形资产的比例已达1∶2～1∶3。美国1995年很多企业的无形资产比例为50%～60%。一个企业拥有无形资产数量的多少、价值高低是技术水平和竞争能力的标志。在中国，不但无形资产在企业总资产中所占比例偏低,而且在无形资产的构成中,技术资产的比例尤其低。

㈥ 大话品牌

（一）品牌的由来

品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。

（二）品牌的定义

目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：

1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（ 市场营销专家菲利普?科特勒博士）

3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。

（三）与品牌相关的概念

1、什么是产品（Proct）。产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。

2、什么是商标（Trade Mark）。商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。

3、什么是名牌（Famous Brand）。对于名牌最通俗的理解就是知名品牌。“名牌”一词的出现先于品牌概念，它是我国特定环境下的产物。

4、什么是品牌资产（Brand Equity）。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

5、什么是品牌识别（Brand Identity）。品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。

6、什么是品牌符号（Brand Symbol）。品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用。

7、什么是品牌个性（Brand Personality）。品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。

8、什么是品牌定位（Brand Positioning）。品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。

9、什么是品牌形象（Brand Image）。品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区别，又有联系。二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。

10、什么是品牌文化（Brand Culture）。品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

11、什么是品牌延伸（Brand Extension）。品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上，将成名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略。它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，以及满足消费者多样性需要。

12、什么是品牌结构（Brand Structure）。品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。

13、什么是品牌认知度（Brand Cognitive）。品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。

14、什么是品牌美誉度（Brand Favorite）。品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。

15、什么是品牌忠诚度（Brand Loyalty）。品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。根据顾客忠诚度的形成过程，可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。

16、什么是品牌偏好度（Brand Preference）。品牌偏好度是品牌力的重要组成部分，指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。

17、什么是自主品牌（Self-owned Brand）。自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位

还有一种说法：

什么是品牌？国内外若干专家对此都作了自己的阐述，我们也对此作了定义。但今天我们探讨的不是品牌理论上的定义，而是在实际作业中，针对某一个客户之品牌的基础性层面的确定，它直接关系到品牌建设与管理的方向和下一步下几步的问题。我们认为，在具体的作业中，首先应进行品牌定义 ，品牌的定义工作应分为两个方面：消费者定义，品牌属性定义。

消费者定义 。这里解决的就是品牌的对象是哪些人，这些人的特征是什么。品牌的对象大概是两大类；一是占有使用者，二是潜在占有使用者。也即品牌就是存在于这两部分人心中。第一部分人群是实际利益实现者，他们来完成这个品牌的价值，是这个品牌存在的基础；第二部分人群是品牌发展和持续的动力，他们同时在支持第一部分人群，或许这些人中有些永远都不可能来享用这个品牌。譬如奔驰车。因此，品牌不仅仅是建立在传统论调所指的目标消费群上而是建立在以生活形态、工作形态、精神形态等形态与态度方法划分的人群上，这里更多的是定性的分析与判断，若干定量的数据都为定性判断服务和成为定性结论的一种表述。譬如可口可乐的人群，不是年青人而是年青的人。海信的人群不是月收入在1500元以上的什么职业的人，而是追求潮流式生活品位的人。品牌助理中的消费者 定义 ，所持更多的是一种动态的面对消费者 的态度，更多在关注其核心层面的需求特质，因为我们深知，每一个细分市场都是不断变化的，消费者是生活在社会现实中的人，所以品牌助理有着不同传统的市场细分和目标消费者确立规则。如何对一个品牌进行消费者定义呢？主要从区域文化、社会潮流、品牌属性、产品市场信息属性四个方面予以整合界定。譬如山东电视台，它涉及大多亚太区域，在山东是本省台，在外地则可能成为家乡台或信息台（投资、文化等），而从它现在的状况看，得不出它的明晰个性和特征，主要的原因则是在于它没有更精确清晰地分辩出电视的社会潮流——在所到达区域里，人们对电视的渴望与需求是什么，电视应更多扮演一个什么角色，品牌属性和产品市场属性——以什么形式和风格的栏目来扮演应该的角色与潮流吻合，提供准确到位的价值。因此，现在很难说清楚有什么人在看山东电视台，其收视率报告的数据，针对某一个品牌广告来讲就很难作出更有效有力的证明。

品牌属性定义。这个品牌是什么？它给人们带来的是什么？它如何带给人们这些？品牌属性定义是品牌建设的基础层面作业之一，品牌属性定义所要解决的核心问题就是这个品牌以什么方式带给对象什么价值。品牌属性定义是阶段性的，它面临着社会潮流、观念和科技进步的巨大影响，50年后宝洁是否仍然是一个洗涤类品牌——50年后人类是不是还需要洗衣粉和洗发水？由此可见，品牌属性定义的确立建立在其载体的市场属性和消费者定义基础上。那么宝洁的品牌属性定义是如何的呢？精益的品牌属性定义如何呢？

大杂烩的方式是企图更大市场，其结果则事与愿违，进入恶性竞争。其实对于任何一个商家来讲，进行准确的消费者定义并专心去做，不但是尊重市场尊重消费者，更是尊重自己，并能做得优秀。公司现在有若干品牌的课题在研究，其中一个是东阿阿胶，然而从阿胶本身之市场属性和东阿之品牌传播策略来看，让人很难判断东阿是一个什么品牌，它的消费者是谁。山东电视台对现在作出改变，可能有很多困难，要下很大决心，而东阿则会轻松得多；其实，从现实和产品行销来看，山东电视台和东阿都做得很好，但以上述及来看，它们的确应更好。现在，中国的商家应该真的从产品营销向品牌实现过渡了，为品牌实现而进行的竞争将是更高明的更低成本和更规则的竞争。这对于中国商家来讲是一次全新的革命。山东电视台与东阿同样如此，而进入品牌实现必须首先定义消费者，消费者定义是基础，更是对商家智慧与胆识的检验。毛主席说，谁是我们的朋友，谁是我们的敌人……中国的革命……中国的阶级……期望中国商家各品牌之战略更精彩。

区域文化：

大陆的每一个民众若看过澳门回归交接仪式，是不是更喜欢我们子弟的礼仪，而好奇葡萄牙军人的行态。

江南与江北的房屋是否有些不同？

社会潮流：

家用录放机和VCD现在哪一个市场更大？

你5年前对某一职业的评价现在是否有所改变？

品牌属性：

它是什么？

它带来了什么？

产品市场属性：

它存在的意义是什么？

这个意义如何实现的？

关于差异化。所有的人都在说差异化是品牌的必须，品牌只有特质才能生存和发展，而差异化则是构成品牌特质的主要途径。其实，单就品牌载体——产品、服务而言，从理论上讲，差异化建立的可能已经越来越小，既使有差异也不可能保有较长时间优势。载体的差异化可以构建品牌优势。而品牌优势并非仅仅靠这个差异化，甚至 可以离开这个差异化。品牌优势才是品牌实现的关键范畴。品牌优势在品牌属性定义中大致包括以下方面：

专业性的追求态度和新载体推出的持续性、策略性（强调：专业性态度、新载体的持续性策略性）

持续的、策略性一致的传播[强调：持续、（一致）传播]

在与对象互动中进行改善并保持主动（强调：互动、保持）

经营宗旨的持续改善和到位表现（强调：经营宗旨、持续到位表现）

譬如：宝洁和联合利华的差异化是什么？

宝洁和联合利华和各自品牌优势是什么？

品牌属性定义中就要对以上构建品牌优势的四个方面进行回答，并予安排结构。这四个方面不仅仅是品牌建设与管理的基础层面。更是战略层面的基本法则，具体将在《品牌助理》中阐述。但在这里还要说明的一点就是：品牌对象所认定的价值就是这四个方面，因此，品牌优势是变化着的，是动态的。迈克 波特形成战略优势的三元论在这里须重新验证。我们为品牌所作的理论定义中有如此一说：……是企业通过产品或服务与消费者建立的，需要企业主动追求和维护的利益关系。如果一个品牌认识不到这些——主动、互动、变动的——利益，则将很快消亡。

㈦ 无形资产核算的内容

无形资产核算的内容：是企业持有的无形资产成本，包括专利权、非专利技术、回商标权、著作答权、土地使用权等。
无形资产是指企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产。
无形资产的主要账务处理：
（一）企业外购的无形资产，按应计入无形资产成本的金额，借记本科目，贷记“银行存款”等科目。自行开发的无形资产，按应予资本化的支出，借记本科目，贷记“研发支出”科目。
（二）无形资产预期不能为企业带来经济利益的，应按已计提的累计摊销，借记“累计摊销”科目，按其账面余额，贷记本科目，按其差额，借记“营业外支出”科目。已计提减值准备的，还应同时结转减值准备。
（三）处置无形资产，应按实际收到的金额等，借记“银行存款”等科目，按已计提的累计摊销，借记“累计摊销”科目，按应支付的相关税费及其他费用，贷记“应交税费”、“银行存款”等科目，按其账面余额，贷记本科目，按其差额，贷记“营业外收入——处置非流动资产利得”科目或借记“营业外支出——处置非流动资产损失”科目。已计提减值准备的，还应同时结转减值准备。