大公司纷纷抢注近似商标

Ⅳ 商标抢注的案例解析

“刘老根”商标大战背景
随着电视剧《刘老根》的热播，许多企业和个人看好“刘老根”的品牌知名度，纷纷着手抢注“刘老根”商标，市场上出现了许多“刘老根”牌的商品：啤酒、酱油、辣酱……就连“药匣子”也被注册为农药类商标。
据了解，在《刘老根》刚播完的时候，就有人开始注册了，但是不多，真正掀起注册热潮的是在《刘老根续集》播出后，也就是2003年春节前后，这时候，一种叫“刘老根咸菜”的产品已经在电视上做出了广告。而且，赵本山本人也开始关注此事，并且迅速行动，派助手赵刚到北京进行“刘老根”商标的注册，基本上是“把能注册上的全注册上。”赵刚对餐饮、文化、食品类的商标进行了“批量”注册申请，但最终能不能注册下来，还要等一段时间。不过，赵刚认为，《刘老根》电视剧是和“刘老根”联系在一起的，赵本山享有“刘老根”商标的注册申请权。
“刘老根”商标抢注震动商界引起各方关注
《刘老根》电视视剧热播一年多来，除了其剧情已经成为中小企业主们“回忆反思”的教科书外，“刘老根”商标抢注也成为商界津津乐道的话题。这一现象使更多的人们对产品形象、产品品牌有了更深的思考。
众多商界人士认为，商家抢注“刘老根”反映出商界对品牌的意识已经提高到了相当的高度。
对这一下现象，沈阳羽阳环保设备有限公司经理王宇琦女士说：为什么大家都抢注‘刘老根’?因为现在的产品太多了，但是在产品供大于求的市场形势下，消费者接受的不是产品，而是品牌，产品只等于库存，而品牌才代表市场，没有好的品牌几乎就是市场中的失败者。”
而另外一位在某跨国公司做高级营销主管的蔡先生说：“‘刘老根’在农产品里注册的最多，一方面反映出注册人的理性，另一方面，也反映出农产品缺乏品牌的现实。在没有高投入去打造品牌形象的时候，想办法嫁接到‘刘老根’这个深入人心的艺术形象上，确实是个高妙的选择，选择一个定位准确的品牌就是成功。”
现在已经不仅是“刘老根”的商标抢注热，《刘老根》剧中的其他人名、地名也成为许多商家抢注的对象。日前，国家商标总局的有关负责人预测，下一阶段“龙泉山庄”有可能成为申请注册的热点。据国家商标总局综合处李处长介绍，目前“刘老根”这个商标已被用于咖啡、化肥、啤酒、酱油、辣酱等诸多商品，连“药匣子”也成了一个较热门的注册商标。如果不出意外，下一阶段申请注册“龙泉山庄”商标会成为商家又一个竞争热点。
目前全国究竟有多少家企业申请注册了“刘老根”商标？申请“刘老根”商标是否一定代表着商机？据国家商标总局综合处的刘处长介绍：具体有多少人申请注册了《刘老报》商标，目前尚无明确统计，不过全国共有150多家商标事务所，再加上直接到国家商标总局申请的，保守估算，全国申请注册“刘老根”这个商标的也有500个以上。刘处长还向记者介绍，就目前各地注册“刘老根”商标的企业和个人来看，其主要目的有三：一是尽快注册取得商标使用权，尽快将其投入并有所产出，这部分主体主要是那些有经济实力和技术资源的企业和个人；二是为产品生产做好资源储备，待条件和时机成熟后再投入使用，这部分主要是那些具备一定资金和技术条件，但不能及时生产的企业和个人；三是只是单纯投资，以备在适当时机转让商标，以获取商标转让费，这部分主体主要是那些不具备生产条件的企业和个人。目前，第三种情况申请注册“刘老根”商标的比较多，也就是单纯投资，准备转让。这方面有一个最成功的例子：哈尔滨市联众经营策划有限公司仅用2000多元费用注册“刘老根”商标，被肇东一家企业看中，要出资200万元购买“刘老根”注册商标，哈尔滨这家公司嫌开价少没有卖。
辽宁省质量技术监督局质量处处长姜洋海用“名牌效应”这个经济名词，对抢注“刘老根”商标热潮现象进行了概括。姜洋海处长说，自上个世纪90年代中期开始，我国名牌战略开始启动，企业的市场意识、竞争意识、品牌意识开始增强，山东、四川、黑龙江等省开始实施名牌产品战略。举个例子，江苏省的常熟市是一个占地面积很小的县级市，而该市的波司登羽绒服、雪中飞羽绒服、梦兰床上用品、孤神电冰柜、白雪电冰柜等5种产品均是全国名牌，名牌数量占了江苏全省的一半，居国内县级市之首。而省级以上名牌产品实现利税和利润总额，分别占全市的34%和41.6%，名牌经济的带动作用是十分明显的。商家在激烈的市场竞争中逐渐发现和领悟：名牌是经济的旗帜。实践也证明，名牌经济的形成、发展，对一个地区乃至一个国家的经济及社会发展将产生不可低估的推动作用和巨大影响。
“刘老根”为辽沈企业上了一课
众商家纷纷抢注“刘老根”商标，导致赵本山本人在注册商标时陷入被动，这确实给大众上了一堂通俗生动的“商标知识”培训课。本来，刘老根是辽沈演员在辽沈地区打造的品牌，应该是辽沈地区注册的“刘老根”商标最多，但实际上恰恰相反，“刘老根”商标绝大部分是被南方一些企业抢注。这不能不说是辽沈企业的悲哀，《时代商报》、《辽宁经济日报》等辽沈媒体纷纷对此现象在报上展开讨论。有人说：如果赵本山的商标意识再强一些的话，可能不管怎么忙，在《刘老根》播出时也会忙里偷闲把一系列的“刘老根”商标给注册了。
对企业来说，商标是企业的第一笔财富。沈阳双喜压力锅厂在上世纪五六十年代曾经是红极一时的品牌，但是由于当时企业对商标意识的淡薄，没有及时注册，被南方的一家企业进行了抢注，双方为此结结实实的打了一场商标官司。沈阳著名的“宋家馄饨馆”是宋声明先生一手创立的，但是因为没有及时注册，“宋家馄饨”这个商标却落到了别人手里。最后，宋声明先生不得不在“宋家馄饨”前面加上了自己的名字——“宋声明”，从而把商标注册为“宋声明宋家馄饨”。而老边饺子、李连贵薰肉大饼、小土豆等这些阳市知名品牌，无不经历过商标被侵权、被抢注的风雨波折。
沈阳当地的企业界人士对此深有感触，在接受媒体记者采访时纷纷发表感想。沈阳市小土豆餐饮有限公司的副总经理李长铭说：“商标是企业的第一笔财富，过去我们商家都比较注重质量和服务，但是现在，我们应该意识到，品牌才是企业的核心，依靠品牌进行扩张是最有效的途径，品牌是企业价值的延伸，夸大点说，品牌就是企业的生命。但是这一切都是依靠商标来实现的。”
据了解，海尔集团在海尔产品刚刚打开市场之际，就在商标局将—系列的产品种类都进行了“海尔”商标的注册，这应该值得很多商家学习。
一些企业家更是从更高的高度进行反思：与这些熟谙市场经济规律的商业运作手段相比，我们却陷入了一个反向的尴尬境地，那就是：我们已经有了很多像赵本山这样的名牌，却困坐愁城，无法把它变成实实在在的财富。在这一点上，无论是当年的“金牌不是名牌”还是今天的“名牌不是金牌”，其实都直指我们东北文化中商业精神的脆弱与缺失。
抢注热潮中的另一种声音：抢注“名牌”不应盲从
辽宁省质量技术监督局质量处姜处长认为，抢注“刘老根”商标的热潮在一定程度上体现了人们品牌意识的增强，但同时也想提醒商家，抢注“名牌”不应盲从。品牌是有其特定领域性的，不能随意延伸。试想，把一个油漆涂料的品牌使用在矿泉水上，即使这个涂料的牌子再响，也不会有太好的市场。质量是名牌取胜的原因和重要基础，质量不过关，百姓不认可，名牌也照样会被市场淘汰。所以抢注“刘老根”的成功只是“万里长征走完了第一步”，注重产品质量和积极完善商品自身才是取得胜利的硬道理。
沈阳杰瑞咨询管理有限公司刘东海说：“盲目跟风很难打造成功的品牌，在这方面要理性为好。”他认为，在这个“过度传播”的社会里，一方面要抓住任何机会打造品牌，另一方面则要注意不能盲目跟风。“品牌是个性化、有连带性的，如果在市场有十个不同种类的商品都叫‘刘老根’的话，这十个都好不到哪去，因为一个出了问题，整体都得遭殃。
国家商标总局综合处刘处长说：“根据我们掌握的情况，目前有大量的‘刘老根’商标申请了不用，想用的单位又不能再注册，造成了浪费。”“申请注册商标最少也要花2000多元费用，许多企业注册了没用，只是想有朝一日高价转让出去。可是，转让成功的可能性微乎其微，这样实际上是一种资源浪费。因此我提醒广大商家，不要盲目注册‘刘老根’。商标其实只是个无形资产，它如果剥离了‘实体经济’，其结果往往是除了引来关注，并没有使企业利润实实在在地增长。类似的是商标‘傍名牌’现象并不可取。注册—个和名牌产品差不多的商标，当然可以获得介入市场的良机，但是，如果没有企业的创新、产品和服务为支撑，‘傍名牌’的结果非但可能搬起石头砸自己的脚，还有可能引来纠纷和争议。”
经济学家点评“刘老根”商标大战
对于这场硝烟尚未散去的商标抢注大战，经济学家是怎么看的呢？“能够有意识地抢注‘刘老根’商标，从经济的角度看是一件好事！”辽宁省社会科学院教授、辽宁省情研究所所长梁启东如是说。梁启东所长认为，有众多企业抢注“刘老根”这个商标，首先反映了企业的商标意识比以前有了加强。“许多人认为‘抢注’是个贬义词，在我看来，它应该是个中性词，它体现了仅仅是一种竞争，本身不具有褒贬色彩。”梁所长认为，赵本山之所以失去了许多“刘老根”商标的拥有权，其实是他自己缺乏商业敏感性，是自身失误造成的，怨不得别人，“许多企业的经理人和赵本山一样，往往会把最显而易见的无形资产失掉，这其实是很沉痛的经验教训。”
梁启东所长说，市场经济逐渐加强，不但带动了企业重视商标的注册和保护，连个人也开始介入商标的投资。“这里可以讲一个例子，‘小康社会’这个词经党的十六大提出后，一个姓周的农民将其注册为商标，不但具有时代意义，而且还有其他商标所不能达到的知名度。现在有人出价10万让他转让‘小康社会’的酒类商标，被他谢绝。”正是在这种‘商标热’的社会经济氛围带动下，才使‘刘老根’商标注册火爆。”梁启东所长认为，以往我们国家处在短缺经济时代，而现在则是处在过剩经济时代，这个时代的特征是用户制定规则。而现在用户的要求就是，一个商家不光要有好的产品，还要有好的品牌。“在市场竞争激烈的今天，拥有一个知名的商标，对任何的企业都具有重要的战略意义，一个知名的商标，体现了企业的质量、服务、规模和效益，也集中体现了社会消费者的需求、认可、投入和期待，当今一个驰名的商标，就是一种巨大的无形资产，使企业在市场竞争中占据优势地位和增强竞争力”
“刘老根”为何如此受商家青睐？
商家青睐“刘老根”的原因可能各种各样，但有一点相同的是，他们都无一例外地看中了“刘老根”所能带来的巨大商业价值。就“刘老根”品牌到底能值多少钱，记者采访了几家无形资产评估事务所。沈阳维实信资产评估有限公司评估部王女士说，“刘老根”品牌其实就是一个很典型的无形资产。但目前国内的品牌评定都是以产品为主，而涉及到个人的品牌价值却是没有定论的。
中国的明星品牌排名会是怎样的?还没有人知道。但文娱圈里一个公认的事实是：还没发现目前哪个国内明星大腕能够火过赵本山的。
专业人士指出，品牌作为一种资产，其价值衡量和构成有五个方面。一是品牌作为一种资产，其价值衡量和构成有五个方面：一是该品牌名称可以给价格带来多少的额外价值；二是品牌名称对顾客的选择喜好会产生多大的影响；三是品牌被取代要付出的代价；四是取决于该品牌的股票价格；最后，则着重于该品牌创造利润的能力大小。品牌的价值是由多方面的因素构成的，所以，衡量其标准的手段也会有多种多样。
沈阳华横资产评估事务所张先生说，无形资产评估的程序其实是很复杂的。对“刘老根”这样的新生品牌，暂时无法评估其价值。像可口可乐这样享誉百年的国际大品牌，也是经历了几十年的积淀之后才会做这样的评估的。不过，如果刘老根真的估价的话，因为无从计算全国到底有多少生产“刘老根”产品的厂家以及产品销售和广告投入等情况，大概估算一下，“刘老根”的品牌价值应该在1000万元之上。
不少专家学者都谈到，刘老根形象如果进入电影、音像、商业体育、流行服饰、卡通漫画这些领域，都有利润上亿元甚至几十亿、上百亿的巨大规模。但正是这种兼有文化和经济两种性能的特殊品格，使得商业文化比起传统的文化形式，就更容易进入普通大众的日常生活，这不能不说商业文化对人的生活方式、价值观念，以及社会结构、意识形态都产生巨大的影响。赵本山让铁岭在全国家喻户晓，这就是商业文化的魅力所在。
辽宁省社会科学院经济所赵矾老师说：“刘老根”这个艺术形象现在已经家喻户晓，无论是在文化界还是在人们的日常生活中都享有非常大的知名度。对商家来说，一旦拥有了“刘老根”这个品牌，就意味着有了打开市场的金钥匙。可以说，赵本山的电视剧为“刘老根”产品迅速打开市场提供了一条捷径。“刘老根”这个人物形象在全国观众心目中赢得了很高的知名度和信任度，正在成长为一种商业信誉，赵本山和“刘老根”正成为东北商业文化的领头羊。