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实施名牌战略推进经济增长方式转变
本文论述了企业在市场竞争中如何正确认识名牌战略，探讨了如何实施名牌战略，提高经济增长的质量与效益的问题
实行改革开放的中国 ,经济建设取得了举世瞩目的成就。 1 996年 ,国内生产总产值达到 6 770 0多亿元 ;外贸进出口总额达到 2 890亿多美元 1 ,已跻身于国际贸易大国之列。这与工业 生产的技术进步和产品质量的提高分不开。但是 ,应当看到 ,我国的产品仍然处在数量效益型 的状态 ,真正以质取胜的技术型精品并不多 ,国际名牌产品更是寥若晨星。因此 ,企业要走向市 场 ,与国内外强者竞争 ,迫切需要实施名牌战略 ,以名牌争夺市场 ,争夺更多的消费者 ,提高我 国经济增长的质量与效益。
一、市场竞争呼唤实施名牌战略
随着市场经济体制和现代企业制度的逐步建立 ,我国企业已从计划体制中挣脱出来 ,面向 多变的市场 ,开始进入品牌竞争时代。在这种形势下 ,实施以名牌战略带动企业发展 ,对促进经 济增长 ,扩大我国企业的影响 ,提高我国企业的声誉和地位 ,有着巨大的作用。
1 .名牌成为人们消费追崇的商品 ,名品消费日趋旺盛。随着人类文明进步和经济发展 ,人 们对物质产品的追求 ,已从温饱型向小康型转变 ,沿海发达地区向富裕型挺进。对名牌商品的 消费 ,已在一定程度上摆脱了物质需求 ,增加了精神享受的成分。名牌 ,是高质量、高信任度、高 市场占有率、高经济效益的集中表现。使用名牌商品 ,消费者不但称心满意 ,而且会身价倍增 ; 同时是消费者地位、形象、富有的体现。因此 ,名牌商品代表了时代商品的新潮流 ,代表着商品 发展的方向。从消费结构分析 ,由于人们追崇名牌的心理趋势 ,名品销售日趋兴旺 ,已在诸多商 品消费结构中占相当的比重。据对北京、上海、广州、天津等 31个大中城市“居民消费趋向”调 查表明 ,我国城市居民品牌意识明显增强 ,消费者心目中的最佳品牌与市场占有率居第一位的 品牌的吻合率达 90 %以上 ,耐用消费品在市场上知名度居前三位的品牌 ,市场占有率均在 6 0 %以上 2 。由此可见 ,名品正在担起市场与消费的主流与导向作用 ,前景广阔。
2.国际名牌涌入 ,人们企求中国名牌与之竞争。近几年来 ,我国加快了对外开放的步伐 ,国 际名牌商品乘机大量涌入国内 ,冲击着市场 ,也冲击人们的消费观念。不可否认 ,不少国际名牌 其质量确实优于其它同类产品 ,这就使众多消费者宁愿多花钱 ,也为拥有国际名品而自豪。比 如 ,日本松下、日立、索尼电器、金利来系列产品 ,德国奔驰轿车等一大批名牌已成为人们追求 的商品。一方面 ,国际名牌商品进入国内市场 ,使得人们大开眼界 ,获得享受 ;另一方面 ,国内市 场受到国外知名品牌的严重冲击 ,民族工业遇到了前所未有的压力和挑战。因此 ,人们呼唤企 业创出更多名牌 ,树立信誉 ,与外国名品竞争 ,占领国内市场 ;国际市场也在呼唤中国名牌 ,参 与竞争。
3.名牌是企业在市场竞争中致胜的法宝。无论从消费趋势还是从市场竞争角度 ,都明确提 出了实施名牌战略问题 ,名牌战略的根本问题是产品问题。在市场经济条件下 ,资源配置主要 是靠市场调节 ,经济活动遵循价值规律 ,提倡平等竞争 ,优胜劣汰。市场竞争就是产品的竞争 , 产品竞争就是质量的竞争 ,而质量竞争又常常是通过“品牌”竞争来实现的。社会的发展 ,科学 的进步 ,使这种“品牌”竞争越来越激烈。要想在这种激烈的竞争中取胜 ,就要争创名牌。众多 企业走向成功的实践已证明 :没有名牌 ,就没有消费者 ,就没有市场 ,也就没有企业的生存与发 展。如果日本企业不在电器产品上推出名牌 ,就不可能使其产品遍及世界 ;如果不在汽车上争 创名牌 ,就不会赶上并超过美国 ,使日本汽车跑遍全球。在我国 ,名牌战略愈来愈被企业家所认 识和采用 ,名品逐年增多。“长虹”、“长城”、“海尔”等一批知名商标 ,已在国内外产生巨大影响。 一个名牌能带动一个企业 ,一大批名品能振兴国家经济。因此 ,企业要走向成功 ,就要在诸多战 略中 ,首先重视名牌战略 ,在竞争中走出一条取胜的坦途。
二、实施名牌战略存在的问题
名牌战略就是企业根据名牌产品的高质量、高信誉、高市场占有率、高经济效益的特征 ,开 拓、占领销售市场 ,提高营销利润 ,同时树立企业形象 ,最终达到持久、不断的畅销 ,使企业获得 巨大经济效益的一种经营策略。它不仅对企业的经济效益、企业的生存与发展具有至关重要的 作用 ,而且对一个地区的经济、社会、文化及政治都具有一定的影响。然而 ,我国企业在实施名 牌战略过程中存在着许多不尽人意的地方 ,使名牌发展面临着诸多困境。
1 .企业商标保护意识薄弱。名牌战略的基础条件是产品和商标。在国际上 ,商标被公认为 最重要的知识产权 ,名牌商标更是如此。跨国公司和许多知名企业视名牌商标为国宝 ,采取一 切可能的手段保护名牌。而令人不安的是 ,我国企业对名牌商标的重视却不够强烈。据有关资 料 ,自 1 983年 3月我国颁布《商标法》以来 ,各级外贸企业在国内的注册商标仅为 50 0 0多件 , 在国外注册的约 70 0件 ,仅占全部商标的 1 . 2 %左右 ,与产品商标国际化要求相距甚远。而反 观美国 ,在我国大陆注册商标就多达 1 2 50 0多件 ,占全美产品商标的 6 0 %以上 3 。正因为我国 企业商标保护意识薄弱 ,国内许多名牌产品的著名商标成为国外一些心存不良之徒觊觎对象 和掠夺目标。如“同仁堂”、“九芝堂”等被日本抢先注册 ;“青岛”啤酒则被美国抢先注册等。面对 这种情况 ,我们的企业要么退出这些国际市场 ,拱手让给对方 ;要么改换名不见经传的新商标 ;要 么花重金购回属于自己的商标。无论作何种选择 ,企业都要付出巨大的代价 ,损失难以弥补。
2 .企业引进外资 ,国内名牌纷纷“外嫁”,争披“洋装”。以名牌的经济实力为后盾分割世界资源 ,形成垄断局面后独占市场 ,这是当今国际市场营销的一个特点。随着对外开放的不断深 入和投资环境的不断改善 ,外国企业为了能够在世界最大、最具潜力的中国市场上站稳脚根 , 纷纷采取先输出产品 ,尔后输出资本 ,最后输出品牌等无形资产的手段抢滩登陆 ,而实施这一 策略的步骤就是“吃掉”中国有竞争力的商标 ,“吃掉”的方式又以购买为多 ,或者在合作中挂上 外国的牌子 ,从而使中国不少著名商标在市场上消失了。如“洁花”牌洗发香波曾是风靡全国的 名品 ,该厂与“宝洁”合资后 ,投入巨额宣传广告费用推销美国“P&G”公司提供的商标 ,把原来在中国毫不知名的美国商标宣传成了名牌 ,而“洁花”却反而无人知晓了。
3.假冒横行 ,名牌受扰。近几年来 ,假冒名牌源源不断 ,冲击着正宗产品 ,令名牌企业叫苦 不迭。虽经有关部门轮番扫打 ,但在“地方保护主义”,“以罚代刑”等内外因素作祟下 ,却是打不 胜打。就拿“红塔山”香烟来说 ,据有关资料 ,市场上的冒牌货已占销售量的 30 %～ 50 %,而“红 塔山”的主要销售地 ,假货已占红塔山总销量的 70 %。玉溪卷烟厂为保护自己的名牌已付出亿 元以上的代价。假冒产品严重损害了名牌企业的声誉 ,干扰了企业的正常经营 ,也扰乱了社会 主义市场经济的秩序。
4.包装落后 ,无法适应市场需要。在出口的商品中 ,“一等产品 ,二等包装 ,三等价格”的现 象存在已久 ,改进不大。以罐头食品为例 ,在国外大部分采用易拉罐式包装的时候 ,我国仍有不 少企业采用马口铁全封闭包装 ,使消费者倍感罐头好吃但口难开 ,因而失去了不少消费者。 三、实施名牌战略的途径 创名牌不是一件轻而易举的事 ,需要企业几年、十几年甚至几代人执著的追求和艰苦的创 造性的劳动。实施名牌战略更是一项系统工程 ,需要企业以质量为基础 ,以科技为保障 ,以广告 为手段等多方面的综合努力 ,还需要全社会的关心与支持。只有激发企业内在的争创名牌的动 力 ,同时发挥政府、中介组织的引导和指导作用 ,才能使名牌战略的实施有坚实的基础。
1 .树立名牌意识 ,这是创名牌的关键。名牌意识实际上就是市场经济条件下质量竞争意 识。一个国家没有一批国际知名的企业 ,一个企业没有在国际、国内市场打得响的牌子 ,在日趋 激烈的市场竞争中 ,只能处于被动的地位 ,永远落在别人的后面。因此 ,正确的名牌意识 ,可以 指导企业实施有效的名牌战略 ,制订正确的名牌发展规划 ,生产出真正适销对路的名牌产品 , 从而夺取市场、获得效益。我国长虹电子集团公司从一个不占天时地利优势的内地军工企业 , 迅速成长成为我国最大的彩电生产基地 ,跻身于世界为数不多的彩电大规模生产企业之列 ,其 中一条最为成功的经验 ,就是具有强烈的名牌意识 ,主动实施名牌战略。面对包括日本松下、索 尼、法国汤姆逊等跨国公司 1 3次合资要求 ,无论对方提出何种条件 ,中方始终坚持一点 ,使用 “长虹”品牌 ,否则一概不谈。这种名牌意识和爱国忧患意识是多么可贵 !要让中国名品走向世 界 ,必须像长虹集团那样 ,高举品牌旗帜。
2 .以质量创名牌。质量是产品和企业的生命。没有可靠的质量 ,产品就失去了市场生存的 基础 ,名牌就无从谈起。综观国外的一些名牌 ,无一不是质量一流的产品 ,我国的产品要走向世 界 ,就要靠过硬的质量。企业要提高产品的质量 ,首先要强化质量管理 ,使质量第一的思想在全 体员工头脑中深深扎根。其次是要严格执行产品质量标准 ,强化生产过程中的质量管理 ,而管 理技术又必须超前到位 ,事前控制为主。要使产品的每一个部件都高质量 ,从而保证整体质量的提高。要采用国际标准 ,与外国名牌在同等标准下竞争。同时还要把质量标准转向用户 ,生 产符合消费需求的高质量标准产品 ,取得生产效益。因为全心全意为用户服务 ,是计划经济向 社会主义市场经济转变所要求的 ,是创名牌的根本目的。
3.依靠科技创名牌。要坚持科技开路 ,以技术进步来提高产品质量和效益 ,这是创名牌的 动力和根本途径。“科学技术是第一生产力”其重要内涵之一是科技能提高产品质量。因此 ,只 有在生产过程中 ,不断使用新技术、新工艺 ,提高产品的科技含量 ,才能创出一流的产品。日本 丰田汽车技术日新月异 ,其发动机与 2 0年前相比 ,重量减轻 4公斤 ,最高功率反而提高 2 5马 力 ,并大力采用最新电子科学技术 ,成为世界汽车工业的骄子。所以 ,企业在创名牌活动中 ,一 定要贯彻“科技是第一生产力”的指导思想 ,不失时机地做到有计划、有要求地进行设备更新、 改造 ,使生产上主要工艺装备的工序环节、技术和自动化程度 ,不断地赶超国际当代先进水平。 这样 ,才能有把握地生产出更多国内领先、国际一流的名牌产品。 创名牌需要科研投入 ,甚至是巨额投入。德国奔驰汽车公司为使质量处于世界领先水平 , 每年用于科研开发的费用要占销售额的 8%～ 1 0 %。我国企业为确保名牌战略的有效实施 ,也 必须增加名牌产品的开发经费。政府要加强基础研究 ,加大资本投入。企业靠产品 ,产品靠创 新 ,创新靠科技。
4.以规模创名牌。企业产品在市场上占有一定的量 ,才能相应扩大知名度 ;另一方面 ,注重 规模亦能相应改善生产条件 ,有利于推行现代生产技术 ,采用新工艺、新材料 ,以规模提高产品 质量 ,改善产品设计 ,降低生产成本 ,增强市场竞争能力。从这个意义上说 ,创名牌与上规模是 密不可分的。事实证明 ,企业取得成功 ,是创名牌与上规模同步 ,以名牌促规模 ,以规模扩展名 牌影响中实现的。实施名牌战略 ,是实现经济增长方式转变的有力杠杆。
5.以广告宣传创名牌。现代市场竞争的成功事实已充分证明 ,广告宣传是推动企业与产品 成名的必要手段。过去那种“好酒不怕巷子深”的观念已不适应现代市场的竞争要求。把企业 的名牌产品 ,科技含量和审美价值的内涵具体转化为市场视觉符号 ,形成对社会公众的直观与 理念的诱导力 ,产生现实的市场效应和久远的企业形象 ,推动企业名牌的建立与发展 ,这种方式 在名牌形成中屡试不败。“蓝色巨人”的形象是美国 IBM公司的化身 ,该公司在 1 988年率先引入 CI(企业形象设计 ),希望通过企业识别 ,确立 IBM公司的企业精神及时代感 ,最终取得了成功。
6 .以培养管理人才 ,提高员工素质实现名牌。要生产一流的产品 ,就必须有一流素质的人 才。在现代企业管理中 ,人已成为企业经营成败的决定性因素。在实施名牌战略中 ,人的作用 就显得更为突出。因此 ,要提高全体员工的科学文化素质 ,使员工具有强烈的名牌意识 ,对创名 牌抱有执著的追求 ;对名牌要力求完美 ,追求卓越 ,不断创新 ,永不满足。近几年来 ,彩虹、康佳 等品牌仅仅在十几年的时间里就迅速驰名 ,赢得了广大的消费者。这其中 ,高素质员工起了不 可缺少的推动作用。因此 ,强化“以人为本”的管理 ,是实现名牌战略的根本保证。
㈡ 正品英国卫裤的商标英文缩写是什么字母效果怎么样有穿过的朋友可以介绍一下自己的心得吗
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㈢ 关于商标事务所的实习总结
——关于商标事务所的业务总结报告 经过了繁忙的九月，充实的十月，慢慢的积累了一些感悟，也收获了很多心得。 九月在忙碌中度过， ****集团的涉外注册业务进入攻坚阶段， 脑袋时刻都被各个合作事务所的报价充斥着，代理 合同也历经十数次修改，每次的更改，每次的核价都在心里做了强化记忆，生怕出一点差错，失之毫厘，谬以千里。于是九月份的总结在忙碌中淡忘了，但到十月份盘点这个月的收获，猛然想起还有一笔欠账，于是就结合这段时间的工作对于我所的业务做一个综合的总结， 希望从中感触自从工作以来的一点收获和对商标实务的认识。 （一）对于基本业务的认识和思考 国内商标的注册申请、续展、变更、转让等业务是我到商标事务所以后接触的基本工作，通过三个月的学习和钻研已经基本掌握。在办理这些业务的过程中除了认真之外还应具备很多的综合知识，所以对于国内申请件的处理要做到“恰到好处”，既对当事人负责又要对单位自身有利。 商标的申请是从查询开始的也是整个过程中丝毫不能马虎的，它是一个商标能否申请成功的关键。查询仅仅是依据，判断才是根本。对于一个商标代理人来说不光要熟悉国家商标局的《商标评审规则》；更多的还要依靠经验进行判断商标是否近似，这是初入行的我不具备的，遇到很多这样的商标案例更是搞不懂。所以在这个过程中多咨询、多学习是十分必要的。在北京学习时认识的朋友，他们大部分是经验丰富的同行，从他们那我能得到许多问题的答案，有时仅得到一种思路也会使我受益匪浅。 作为一件商标来说，尤其是组合商标是注册过程中最复杂的，由图形、汉字、字母等元素组成。其也是注册过程中风险最大的，在这三个综合要素中任何一项的驳回将及于全体（遵循“严格审查”原则），所以在当事人进行注册时 要尽到注册风险的告知义务， 对于商标注册的元素组合进行充分告知，提出不同的方案供当事人选择。仅这些还是不够的。应该告诉当事人整个商标的注册流程，让他体会到我们所作的具体工作和商标申请的具体阶段和期限。 在这个过程中应该而且必须要告知的就是关于商标查询的不可抗力(即商标查询的盲区3个月)。这是告知义务的“重中之重”。 综上，在国内申请件的基本业务中要做好前期工作， 查询和与当事人的交流是重要的，在制作申请书式时要认真仔细，比如在填写代理人的地址时要具体到省市，在填写时是很容易疏忽的。还有对于商标的描述也要严谨，要说明是图形还是图形及拼音，汉字也要详细说明，通用名称放弃专用权等。 （二）涉外商标注册业务的综合认知 商标的涉外注册一般分为两种：马德里国际注册和单一国国际注册，这是两个截然不同的工作流程和申请体系。对于代理组织也有着不同的要求，将从以下进行具体的阐述： 马德里国际注册，对于一般的代理组织来说，马德里国际注册是可以自己进行代理的。这是建立在充分了解《马德里协定》的基础上，在马德里注册中还分为议定国和协定国，二者的收费标准是不一样的， 在部分议定国国家中（比如日本）还有一个二次收费的问题。 因此，要做好马德里涉外注册不仅要充分的了解《马德里协定》还要做好其成员国的分类。这是对外报价及出具商标注册方案的基础。 关于马德里注册的流程： 对于马德里注册来说其注册的过程中是不同于单一国注册，虽类似于国内注册，但也存在差别。马德里国际注册的申请书式是单独的，其费用的计算也是不同的，涉外商标报送机关是国家商标局国际局，然后由国际局转交国际知识产权组织，其取得商标注册证的时间相对较短。 待国际知识产权组织出具马德里商标注册证以后将商标材料转交各成员国进行后续的审核。这就说明马德里国际注册证只是一个形式上的保护证明，要获得实质保护还要等到各个国家的确认。 马德里国际注册的难处：虽然我们所能够代理马德里国际注册申请，但对于在申请过程中出现的临时性驳回补正、复审等，必须通过该成员国的律师事务所或商标代理机构递交。这种海外资源不是任何一个事务所具有的，所以对于这种业务我所必需采取转委托的方式进行代理，这也是国内绝大部分事务所采取的方式。具备这些实力的大所主要集中在北京、上海、广州等大城市。也是我们开展业务的主要合作伙伴。 单一国国际注册：单一国注册对代理机构要求较高，需要其有丰富的海外资源和语言人才。在机构的设置、人员配置上的专业性是毋庸置疑的。就是很多知名大所在国外申请中也是各有各的优势，不能涉及世界上任何国家，他们在劣势国家的业务也时再做转委托。因此自己联系国外代理机构直接往国外“走件”是不现实的，即使有充分的海外资源可以利用，各种语言的转换也是面临的一个难题。以上难点暂且不说，当发生纠纷时由于法律体系的不同给维权也带来很大的难度。 补充： （三）商标维护和拓展方案的作用和指导意义 在一个企业内部，可能有一个完整的领导班子对有形资产进行管理，其经营运作和资产经营都具体到人，责任到岗。但是无形资产却始终处在一个无人问津的状态，更少的去注重品牌的打造和形象维护，这种现象在中小企业尤为严重。 从接触的商标注册业务来看，很多企业商标注册都是财务部门在负责，更谈不上有专门的部门对无形资产进行管理，致使无形资产处在混乱状态。 企业的改制使商标权转移，使用商标的相关子公司毫无所知，整理申报著名商标的事项受阻（例如，****有限公司）。企业未及时续展商标丧失商标专用权等现象也是存在的。所以企业存在的缺陷我们及时地发现和指导就成为必要。这样不但增加了我们的业务量，也容易跟企业建立起良好的合作关系，为企业提供更多的服务，也会给我们带来更多的收益。 进行企业无形资产的管理至关重要，大多数企业对此不重视，这给我们提供了一个具有巨大潜力的市场空间，在实践过程中我所已经为****工程有限公司提供了一套完整的商标维护拓展方案，帮助企业理顺知识产权档案，分类、整合现有商标材料，以促进企业更好的利用无形资产创造更多效益。现已为大振公司提供二期注册方案取得良好的效果。 一份商标档案可以反映整个企业的无形资产现状，帮助企业进行无资产的经营，籍此形式也可更好的帮助我们开展业务，从而实现企业和代理机构的双赢。 商标注册方案是对于一个商标的设计、分类、相同近似商标现状、以及注册风险告知、注册情况分析的综合报告，使当事人更全面地掌握将要注册商标的信息，可以起到叙述与说理的双重作用，它是代理组织和单位之间进行沟通的桥梁。我所已策划、制作*****有限公司 “******”商标注册方案，现正在申报过程中。 （四）商标的相关业务拓展和设想 现在所接触的业务中缺少涉法业务的开展， 其原因是由于我所起步较晚，也未遇到相关案件。同时也不排除企业考虑商标异议、争议还有商标侵权诉讼所带来的经济成本，所以这也是制约商标司法事务代理的瓶颈。因此要在日常工作中寻求突破手段积极拓展业务，对于较大知名企业遇到类似问题时要敢于拿起法律武器维护自身合法权益。 从另一个角度讲，商标侵权诉讼和商标争议的处理程序，容易引起业内关注，具有广告和宣传的作用，所以有时候不单单是为了解决一个官司和纠纷。 补充： 例如，业内众所周知的达能与娃哈哈的商标纠纷案件，无疑是为娃哈哈作了免费的宣传，这就是得到的社会效益。其效果不言自明。 关于开展知识产权顾问业务的设想，由于现有企业管理缺陷（注重有形资产运营，忽视无形资产管理）应发挥我所优势为企业提供知识产权维护方案，并为其提供商标监测和防御性注册建议，定时定期为企业提供法律咨询和服务。 尤其对于一些大的集团公司，由于其各子公司主体资格较多，产权归属混乱，旗下子公司的无形资产的处理和使用是很复杂的，需要理顺相互的关系。 我们的介入可以给企业一个明了的思路，帮助企业做好商标的转让、商标使用的许可备案、防御性注册，以及省著名商标的申报和省名牌的申请，及时发现申报材料的不足和商标存在的瑕疵，将上述问题解决在萌芽中。这些优势是很多大的集团公司自己不具备的。 关于上述问题只是我个人的设想，这种思路在我的工作中也在慢慢的渗透。当然，这些都离不开渊博的知识，丰富的商标实务经验。希望自己在今后的工作中不断摸索不断积累。 结语商标代理工作“门槛低、门道深”，这是山东省商标事务所左处长挂在嘴边的一句话，通过这段时间的工作我能够深刻体会到这句话的内涵。 小小的一个标识蕴含着无穷的魅力，它要得到法律的认可和保护还需要我们的工作和努力。 通过这段时间的所见、所闻、所感、所作真正的体会到一个商标代理人应具备的基本素质，在知识产权的领域，在商标代理工作的过程中我要学习和思考的还有很多，以上是我对这段时间的一个小结，籍以此次机会能够系统的总括，有不足和不当之处还望指正。 追问： 谢谢！ 看姒、惔莣。