植入式廣告成果

① 電影植入式廣告在國內外的研究現狀

即將上映的馮小剛新片《非誠勿擾》，最近曝光了片中為植入式廣告設計的幽默對白。而近期上映的幾部影片，如《桃花運》《證人》《愛呼2》以及《女人不壞》，廣告身影更是無處不在……一部影片，究竟植入多少廣告才算合理？觀眾能否接受這種電影融資方式？記者采訪了部分片商、導演、專家乃至影迷來尋求答案。

觀眾 很多廣告有點「過」

影迷小艾給記者舉了個例子：「就拿最近上映的《愛呼2》來說吧，贊助廠商的Logo最起碼在片子中出現100次，給我感覺就像一部超長時間的廣告片。推動劇情主線進展的是某品牌的新款汽車，手機、紙巾之類的廣告隨處可見，最後男女主人公成了配角，取而代之的是兩台贊助商旗下的品牌車『吻』到了一起。」

在接受采訪的20多位影迷中，有超過一半人對於植入式廣告沒有好感，有近三分之一人表示對植入廣告沒什麼感覺。影迷劉小姐說：「我不喜歡產品廣告在電影里的強行注入，比如《女人不壞》里的果粒橙飲料，貼了一個暴大Logo在櫃員機上，讓我一下子就出戲了。」網友bobo說：「以前我對這種廣告沒什麼概念，但看了《大腕》之後就開始注意起來了。如果一個電影鏡頭在某個品牌上停留時間太長，我就會覺得很討厭，有被人強迫的感覺。」

片商 難說誰搭「順風船」

北京新影聯公司宣傳負責人認為，電影中的廣告植入其實是一種品牌與品牌之間的強強聯合，是一種「雙贏」。基本上，只要選對了合作影片，這是一場「雙贏」，甚至很難說清到底是誰搭了誰的順風車。本田市場部負責人說，在電影中植入廣告，信息流失是最低的，因為看電影的觀眾不能像看電視一樣換台，只能選擇接受。有數據顯示，電影《ET外星人》使「里斯」巧克力豆的銷售量躍升了65個百分點，《玩具總動員()》中「土豆頭先生」的出場使這一款玩具的銷量上升了4500個百分點。

一位不願透露姓名的製片人說，一般電影的植入廣告都是通過廠商贊助的形式完成的，影片投資越大，這種贊助費就越高。比如當年，惠普公司給影片《天下無賊()()()》投入的贊助費降低了影片的市場風險。互惠互利的「雙贏」結果，意味著電影廣告植入將極富市場潛力。

專家 「潤物無聲」看本事

國內電影植入式廣告的「鼻祖」馮小剛導演在接受記者采訪時，鄭重又無奈地承認：「把廣告加入電影還是會對影片有一些損傷，但這也是為了減輕投資的風險。盡管大家都把矛頭指向我，其實我是對將廣告滲透進電影最為抵觸的人。」上海大學影視學院副教授葛穎認為，電影作為一種文化觀賞對象，具有很強的受眾主動性和關注力，也因此成為一個新的廣告投放市場，但目前國內對此類廣告還沒有一個統一的標准。「植入廣告會不會引起觀眾反感，關鍵還是要考驗導演的功力。如果能巧妙地融入劇情，看上去和電影沒有割裂感，那觀眾就會樂意接受了。」也有專家指出，中國的電影廣告植入尚處於初級發展階段，存在著諸如廣告投放路線不明以及品牌廣告投放不足等許多問題。要保持自己的品牌，就得顧慮到觀眾的感受——對於廣告商和影片導演來說，都是如此。

好萊塢的全球化策略，促使其大片進入中國市場的同時，一種近來在美國等西方國家日益火爆的營銷方式悄然進入大眾的視野：那就是植入式廣告。《黑客帝國》中諾基亞8110，《我，機器人》中奧迪公司專門設計的概念跑車RSQ。你只要是影片的觀眾，你就是植入式廣告的受眾——遁形的廣告，無法遁形於廣告的受眾。植入式廣告，這一肇始於上世紀40年代末的營銷手段，正如《黑客帝國》令凱迪拉克重新成為時尚話題，經濟全球化和IT技術的發展，令其成為21世紀當下最為熱門的營銷話題之一。
一、植入式廣告的異軍突起
植入式廣告(Proct Placement)又稱植入式營銷(Proct Placement Marketing)是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。在中國往往將Proct Placement翻譯為隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運用於電影、電視，而且被「植入」各種媒介，報紙、雜志、網路游戲、手機簡訊，甚至小說之中。
進入21世紀，許多廣告集團紛紛涉入此業務，成立專門的公司，如，WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集團Zenith Optimedia、WPP』s MindShare以及奧姆尼康集團的Full Circle Entertainment。2002年，澳大利亞人安東尼·迪佛創辦了植入式廣告獎，每年舉辦一次。2004年百事可樂獲此大獎。根據全球著名網路雜志品牌頻道統計，在2004年榮登美國電影排行的37部影片中，有7部加入了百事可樂的廣告，緊隨其後的有可口可樂。摩托羅拉。耐克等公司。
在新的社會和經濟環境下，隨著大眾消費的符號化趨勢，「產品的植入(Proct placement)」，演變為「品牌的植入（branded placement）」，因而在營銷界已漸漸都用branded content或branded entertainment，來替proct placement。這種用語的變動，凸現了在新時代，賦予這一傳統營銷方式新的內涵。2003年全球品牌內容營銷協(8randed Content Marketing Association)在倫敦成立，目前已在澳大利亞、德國、荷蘭、美國等國成立分會，有100多個會員。會員包括全球性的廣告集團、製造商，以及其他廣告代理商、游戲發展商、電影工作者、電視節目製作與出版商等。這一協會的誕生，正如其美國分會主席Cindy Callop所言，預示著我們正從一個營銷溝通的「打擾時代(age of interruption)」，進入一個「植入」的時代(age Of engagement)」。
二、植入式廣告的運作模式
從目前所見各種媒體內容的植入方式，我們將植入式廣告分為四種運作模式：場景植入、對白植入、情節植入和形象植入。
場景植入，主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中故事發生的場景或場景組成的一部分出現。比如《天下無賊》影片開頭，一對賊男女為了勒索一富翁，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機攝下富翁對女賊的不軌舉動。在西藏的寺廟，男賊竊得一大袋手機，鏡頭掃過，都是諾基亞。男女主角互發簡訊時，特寫鏡頭手機屏幕上滾過中國移動「全球通」的大logo。火車上張貼在車廂內的《北京晨報》，隨著劇情的展開，不時地進入鏡頭，一部電影，幾乎成了品牌的展示舞台，寶馬汽車、惠普電腦、淘寶網、長城潤滑油等，不下十數個品牌，在電影的場景中出現。品牌或商品的場景植入，是一種極為消極的信息傳播方式，鏡頭一閃而過，只有成熟的品牌，才能通過這種方式將品牌印跡一次次地「植入」觀眾的頭腦。
對白植入，就是在電影、電視劇、小說等中通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中。《阿甘正傳》里有一句經典台詞：「見美國總統最美的幾件事之一是可以暢飲『彭泉』汽水。」在《一聲嘆息》里，徐帆時刻不忘提醒親朋好友：」我家特好找，就在歐陸經典。」在《我的希臘婚禮》中，女主角說：「我老爸只相信兩件事，第一件事是要教育美國人，第二件事是任何身體上的問題，不管是紅疹或是雞眼，只要噴穩潔就會好了……」
情節植入，是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節的有機組成部分，品牌或商品不再僅僅是生活場景或人物對白中出現，而是幾乎貫穿於整個故事。比如最近的好萊塢電影《一線聲機》，帥哥瑞恩有天突然接到一個名為傑茜卡的陌生女人的電話，聲稱她被綁架了，綁匪下一個目標是她的兒子，請求他不要掛斷手機，去警察局報案。影片自始至終無法離開手機，最後手機內置的攝像功能，保存了罪犯們的犯罪證據，得以將之繩之以法。一部電影，幾乎是手機品牌諾基亞的「廣告片」。而馮小剛的賀歲片《手機》，電影幾乎是摩托羅拉手機的品牌秀場，只是這種純粹的情節植入，忽略電影情節與品牌形象和個性內在的契合性，雖增加了摩托羅拉品牌的暴露，但無助於其品牌形象的提升。
形象植入，是指根據品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或服務，植入電影、電視或其他媒體之中，成為故事主人公個性和內涵的外在表現形式，同時通過故事情節，或生活細節，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內涵，增強品牌的個性，進一步提升品牌形象。比如《電子情書》，其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在紐約上西區的街頭，總會先至星巴克咖啡店外帶一杯咖啡，而每天晚上，則會打開她的蘋果電腦，進入AOL.com開始收發e-maiI。星巴克咖啡、蘋果電腦和AOL.com網站，這些品牌的形象、個性，以及其所具有的社會象徵意義，已經成為女主人公角色演繹的道具，同時影片中劇情、女主角的形象、氣質，又在不斷地強化著這些品牌所具有的符號意義。電影《007》中，邦德又酷又帥，智慧、勇敢的英雄形象，其實離不開邦德所駕駛的同樣又酷又帥的各種汽車，雖然影片中未刻意突出品牌，但汽車廠商的線下宣傳，其實已巧妙地將電影故事演化成為品牌故事，主人公邦德已然成為汽車品牌的形象代言。
三、植入式廣告的發展前景
「植入式廣告發展迅猛，就如同90年代末的網路公司，娛樂與廣告的界限還沒有消失，但它正朝著這方向發展」， ITVx公司執行總裁Frank Zazza如此說。根據全球品牌內容營銷協會公布的數據2003年品牌內容營銷市場產值，美國為17億美元，英國為5.5億，澳大利亞還處在初級階段為1億美元，預計第二年會翻一番。CBS主席預言，在2005年隨後的季節，美國主要電視網的電視劇將有75％資金來源於植入式廣告。
植入式廣告近年的異軍突起，有其必然的原因：其一是媒體環境的變化，有線、無線和數字電視的發展，互聯網、手機等新媒體的大量涌現，促使媒介的細分化；傳播渠道變得多而繁雜；其次是新技術的發展，網際網路、VCD、DVD，尤其是個人視頻刻錄機的流行；促使受眾的信息選擇能力不斷加強；再次是社會對廣告宣傳的種種限制，比如對煙草、酒類廣告的限制，以及對某些人群的限制，比如少年兒童等。越來越多的廣告主加大品牌植入式廣告的投入，比如2005年1月，福特公司在好萊塢成立了專門的代理公司，其職責就是為公司品牌植入尋找機會。
植入式廣告的發展主要呈現以下四大趨勢：
1、發展的全球化趨勢
隨著經濟全球化的發展，尤其電影、娛樂、傳媒產業的全球化發展，植入式廣告從歐美正迅速向全球蔓延。作為一種營銷方式，植入式廣告隨著好萊塢大片而進入中國。
2、涉及領域的廣泛化趨勢
盡管歐美的電視產業最早開始運用植入式廣告，然而是好萊塢的電影產業使其成為一種令人注目的成功商務運作模式。這種商務運作模式正從傳統的電影、電視、出版等領域，擴展至游戲、體育、事件、音樂、資料庫乃至人們的生活形態和日常活動項目，比如夏令營。
3、媒體運用的多樣化趨勢
隨著新媒體、新技術的發展，植入式廣告運用所涉及的媒體幾乎無所不包，從傳統的媒體，到網際網路、手機乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質，就可以成為植入式廣告的載體。
4、運作模式的復雜化趨勢
植入式廣告在具體的運作中，許多公司已突破單純的在某一媒體或領域的內容植入，而是進行更復雜的交*性植入，或者將隱性的植入式廣告與顯性的廣告活動相結合，使廣告效果最大化。
比如金山公司在影片《功夫》DVD作貼片廣告。隨後在其推出的游戲《封神榜》中植入《功夫》影片中「豬籠城」全景和部分影片人物，逼真地再現了電影中那個發生精彩故事的地方，並在全國1035家大小網吧張貼印有周星馳形象的《封神榜》海報。而《功夫》則在全國120家一線影院打出「有《功夫》就上《封神榜》」的宣傳牌。
2003年上演的美國大片《偷天換日》中令人印象深刻的是三輛寶馬的Mini Cooper車。而影片中的植入式廣告是寶馬公司在2002年冬為Mini Cooper推出而進行的全球性營銷活動Mission Mini的活動延續。寶馬公司事先請了偵探小說家為Mini Cooper創作了一部沒有結尾的小說《Mission Mini》小說描述一位紐約當代著名藝術家存放於巴塞羅那的6幅拼貼式藝術作品突然失蹤，當地警方對案件束手無策，名偵探Sam Cooper與其最佳拍檔Mini Cooper穿行於巴塞羅那的大街小巷，查實案件，找出竊賊。來自全球的9 o位參賽者，在這個名為「Mission Mini」的比賽中，與Sam Cooper聯手合作當偵探，駕駛Mini Cooper破案，為這本小說寫下真正的結局。2003年影片上映後，寶馬公司組織全球車主和車迷觀看這部同樣以尋寶為主題的植入式廣告影片。寶馬公司為其Mini Cooper推廣所進行的植入式廣告運作真可謂出神入化。

② 植入式廣告的主要形式

植入式廣告的表現空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標識、VI、CI、包裝、品牌名稱以及企業吉祥物等等。 最常見植入方式有以下一些：
1、台詞表述：即產品或品牌名稱出現在影片台詞中。代表性例子是《一聲嘆息》，徐帆扮演的妻子在電話里多次提到「歐陸經典」，特別在影片結束前，徐帆在電話里再次說到，「過安慧橋，過了安慧橋左轉，就是『歐陸經典』，牌子很大，一眼就看見了！」 特寫鏡頭：這是植入式廣告最常見的出現方式，具體方式就是「道具應用」，比如《手機》中平均幾分鍾就出現一次摩托羅拉手機。在葛優主演的《沒完沒了》中，中國銀行的廣告則堂而皇之地印在「依維柯」車身上，在整個影片中反復出現。
2、扮演角色：商品或品牌在影視劇中不再是道具，而是一個角色，這屬於深度嵌入型的廣告形式。品牌或商品在影片中出現頻率極高，更可以為品牌導入新的聯想。《海爾好兄弟》則是用海爾的吉祥物做主演，在低齡觀眾心目中根植下對海爾品牌的廣泛認同。
3、場景提供：《魔戒3》的上映再度在全球影迷心中掀起一股紐西蘭旅遊熱，他們希望親臨《魔戒》拍片現場一探「中土」的真實面貌，現在到紐西蘭旅遊成了全球觀光客最熱門的選擇之一。植入式廣告成了旅遊目的地推廣的新方式。
4、植入性廣告新形式：美國全球品牌內容營銷協會分會主席辛迪·開來普斯說過，「我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代」。植入式廣告將作為媒體向企業主推廣的主打產品，帶動更多專業從業人員參與經營，從而推動植入式廣告的產業化，就像電梯廣告能夠從戶外媒體里分離出來，形成一個全新的媒體產業一樣。植入式廣告產業化的發展，是未來廣告業發展的必然，因為這種產業化提升了中國創意產業的發展，有助於傳媒業、廣告業的創新和提升。另一方面，植入式廣告產業化也有助於中國影視產業與國際接軌，推動中國影視產業更好地發展，實現中國影視傳媒的突破。 廣告植入的形式更為豐富，也更為直接，主要有：
1、獎品提供：綜藝節目中嘉賓與現場觀眾、場外觀眾常常有獲獎的機會,主持人反復介紹所提供獎品和獎品的贊助商，這種情形下很少有人對廣告提出異議，因為獎品正是節目的一個重要元素，更是場內外觀眾的關注焦點。
2、節目道具：這是把商品深度嵌入到綜藝類節目中，提高與受眾的接觸率的上佳方式。
3、典型的例子是央視《幸運52》，選手的成績乾脆用商標來代替，其中《幸運挑戰》環節中商品競猜，以及在節目最後邀請觀眾參與的幸運商標競猜都將植入式廣告的功能發揮到極致。 廣告植入的形式例如：
1、網路原創小說中，廣告植入信息可以體現為小說人物的某個嗜好、對某種品牌的看法、某個日常生活消費習慣等等。
2、網路新聞門戶中，廣告植入信息可以體現為對某個品牌或某個企業的新聞報道。
3、個人博客或者網路論壇中，廣告植入信息可以體現為博主對某個品牌的點評或推崇，如博客營銷：李光斗為東莞「上好便利店」做的十萬獎金博客徵集廣告語，楊金閣等為東莞市子曰廣告有限公司做推廣等。
文章植入式廣告的投放有三種方式：
第一種方式，廣告主可直接聯系網路媒體或者個人博客主洽談廣告投放事宜，這種方式廣告發布位置的質量有保障，但是費用較高且發布效率低。第二種方式，廣告主可以聯系專業的網路軟文廣告發布機構，由他們將客戶的廣告信息投放到數以百計的新聞媒體上，此種發布方式效率較高，但是廣告信息發布位置無保障且費用也高。
第三種方式，廣告主可以通過「商祺軟文廣告聯盟」自主和批量的選擇要發布的廣告媒體和廣告位置，廣告位置有保障，費用也較為透明。
關於植入式廣告形式，還應該加入網路游戲的植入式廣告的形式。 1、淺層次植入
淺層次植入包括前景植入和後景植入，產品放置畫面前景或背景中較顯著位置，產品包裝和品牌商標可識別，但產品或品牌標識孤立呈現，曝光時間短暫。
淺層次植入重點是產品的擺放和招貼畫的張貼，與劇情發展沒有聯系，不推動劇情的發展，不是鏡頭視覺的焦點，對觀眾的吸引力不強，記憶度不高。
2、中層次植入
主要是演員使用，在劇情表演中，將產品或產品包裝作為劇中人物使用的道具來吸引注意力，產品的獨特賣點材料及品牌/企業的廣告牌處於畫面中央並聚焦體現。為劇中人物安排、設計情節，演示產品的用途，或在劇中人物的對白中，提及品牌/產品/服務的名稱，通過台詞、行動暗示與烘托產品特點。
其特徵是品牌或商品位於鏡頭焦點位置，畫面停留時間較長，但與情節、人物性格、劇情發展沒有關聯。
3、深層次植入
主要指的是劇情置入和人物性格置入：產品與劇情及劇中主要角色特徵（性格、身份、日常事務…）的巧妙結合，為產品或品牌設計的劇情橋段成為故事發展的重要環節，或者產品是影片發展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產品的使用特點以及品牌的精神內涵。
其特徵是是上述置入方式的綜合體，品牌或產品的充足曝光，產品演示及台詞的烘托。同時，最重要的是品牌已經融入全部劇情。受眾隨著劇情的發展，人物命運的起伏，不斷對品牌或商品加深印象。 1、 道具植入
這種方式是產品作為影視作品中的道具出現。例如電影《天下無賊》中無處不在的諾基亞手機、寶馬轎車、佳能DV等，產品大多選擇受眾極多的媒體節目。這種植入方式略顯生硬，有時會讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統媒體廣告的差別僅僅是從節目外移到了節目內。
2、 台詞植入
台詞廣告最經典的莫過於《大腕》中李成儒那段台詞：「……不是開賓士就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼……」像這樣能成為經典對白，被老百姓廣為傳頌、調侃的隱形廣告，其影響力無法估量。
再如2009年春晚小品《五官新說》中：「星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那麼，星期四呢？還可以喝四特酒嘛。」
《大宅門》中白景琦一把火燒了兒子做的不合格產品，把同仁堂「炮製雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力」的古訓宣揚得淋漓盡致。（轉摘於中國酒業新聞網）
這種植入方式通過主人公的台詞把產品的地位、特性、特徵直白地告訴了消費者，很容易得到消費者對品牌的認同。
3、 劇情植入
劇情植入包括設計劇情橋段和專場戲等方面。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便麵，給黑皮和小軍講解作戰計劃；包頭拿著謝小盟的相機鏡頭蓋，說：「耐克？耐克也出相機？」而後，鏡頭迅速搖向尼康相機鏡頭蓋……
在《愛情呼叫轉移》整部影片中，除了徐朗的那隻艷遇手機外，所有的手機清一色的由諾基亞獨家提供。而在電影《手機》中，所有演員使用的則全是摩托羅拉手機。在專場戲植入方面，就是安排劇中人物到品牌專賣店、加盟店購買等劇情，屬於深度劇情植入的一種形式。比如在《愛情呼叫轉移2》中范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店裡，讓她隨意挑選店裡的首飾佩戴，還把自己家傳玉鐲都送給她，專賣店的整體品牌形象在鏡頭中完美展現。
4、 場景植入
即在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產品或品牌信息的實物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現的固定場景等。
例如在電影《簡訊一月追》中，影片刻意安排視頻短片中的另一位男主角「David」開車慢慢經過「動感地帶（M—ZONE）」的路牌廣告。
《瘋狂的石頭》中，長安牌麵包車沖向寶馬車；可口可樂從天而降，砸入麵包車內；下榻酒店、約會地點、風景區等等都被很好地植入場景。
在《非誠勿擾》電影中，杭州西溪濕地也是一個很好的例子。聽說，電影一放映，西溪濕地周邊的房價漲了不少。
5、 音效植入
即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導受眾聯想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機都有其特定的幾種鈴音和簡訊提示音，那麼在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手機上的品牌標志，也可以通過熟悉的鈴音或是簡訊提示音來聯想到手機的品牌；聽到主題曲就能使受眾聯想到品牌，《簡訊一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周傑倫的歌曲MV學習舞蹈的情節，而這首《我的地盤》正是「中國移動」2004年的主題曲；還有在影視劇畫面中，安排角色觀看植入品牌的電視廣告，比如《王貴與安娜》中，王貴在看電視的過程中欣賞中國平安的電視廣告。
6、 題材植入
即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長歷程，《大宅門》和《大清葯王》是講述同仁堂的故事。
它們通過一個完整的故事情節，讓觀眾在品味文化大餐的同時，也全面了解了產品及企業，這種植入方式更容易被觀眾所接受。
盡管企業沒有明顯的推銷行為，但起到了非常好的宣傳效果。在電視劇播出後，全聚德烤鴨店人滿為患，同仁堂在人們心中的知名度也大幅提升。
7、 文化植入
這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產品。
韓國電視劇《大長今》就是一個典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的製作和針灸方法，還有韓國服飾、建築、倫理道德，這些韓國文化被深植入觀眾心中。近幾年，大量的韓國電視劇、電影湧入中國市場，這種文化植入的經濟效果是非常明顯的，如韓國商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國藝人進軍中國文化市場，甚至學韓語的人也多了起來。
在韓劇《百萬朵玫瑰》劇中，只要出現現代轎車或LG家電這些韓國品牌，鏡頭都會首先掠過其標志。並在一集電視劇中出現現代轎車11次，LG家電9次，韓國飲食6次，韓國民族服裝10次……這種文化植入注重長遠利益，影響受眾的消費觀念，從而改變他們的消費行為，最終達到植入者的經濟目
在影片中要成功得植入某種品牌，整合運做是最好的選擇，但是它需要多方協作和配合，也對策劃提出了非常高的要求。比如做內置房地產樓盤的電視連續劇或者電影，從拆遷開始，以這個樓盤為拍攝地，一直拍到業主搬遷進去開始社區生活。房地產公司的風雲和物業管理的拉扯都可以考慮進去，這是社會焦點，應該有些看頭。如果結合上汽車，名字可以叫《有房有車》，把都市眾生為美好生活而努力奮斗的輕喜劇奉獻給每一位關心住房和汽車的觀眾。如果主人公是一個殘障人士，經過許多波折才能拿到駕駛執照，或許可以推動有關法規的改革，讓我們的社會更加完美。馮小剛導演拍過手機了，要是來個消費三部曲，把房子和車拍一便，不也是圓滿了嗎？

③ 如何做好植入式廣告

我的企業是否需要做植入式廣告 第一，80%的植入式營銷都以影視劇為主要載體。從專業的營銷角度來看，影視劇的製作需要時間，時效性強的產品可能並不適合植入。 第二，所有成功的植入式營銷中，基本上都不是全新的品牌，往往都有一定的知名度，植入式營銷只是幫助廣告主把品牌知名度鞏固、放大而已。這並不是說新品牌就一定做不到，但較為成功的植入式營銷案例中無一不是早已成名的。 第三，企業在衡量是否需要做植入式營銷時，有9個因素需要重點考量。 1、品牌是否與內容有相關度；植入必須要對產品形象帶來正面積極的效果，否則，不建議企業去做。 2、是否真的能夠提高品牌知名度；植入式營銷需要廣告主支付相當多的贊助費，而效果卻又很難量化，大手筆的投入之後，知名度到底能增長多少？這是個問題。 3、創意最重要。在中國市場上，某一品類中往往有太多的競爭對手，廣告主要做不一樣的東西。 7、品牌是通過產品來展示的，在植入的內容中盡量多展示品牌優勢。如可以把旅遊公司植入內容當中，內容有可能是發生在旅遊途中，這樣消費者不僅可以知道品牌，還可以看到旅遊公司的服務品質，不致反感。 8、植入式營銷之後，應該隨即展開相關的公關活動。 9、品牌營銷，絕不能只做植入式營銷，而是整個品牌整套的營銷方案。 第一、事先介入，精心策劃 植入式營銷需要敏銳的感覺、高超的企業策劃能力，良好的媒介關系和對社會生活中的各種新生事物和流行時尚元素的高度敏感與關注。 要做植入式營銷，你得先有這個意識：植入式營銷不能等著影片公司、媒體欄目找上你，這樣的好事往往輪不到你，應該主動出擊。同時你還得經常保持對媒體和社會熱點事件的高度關注，還得經常接觸媒體，了解大眾喜好脈搏，否則即使有機會你也抓不住。 植入式營銷需要精心的策劃，植入式營銷涉及很多單位， 操作起來是個系統工程，比如蒙牛贊助的超級女聲涉及到說服自己企業的領導、湖南衛視的領導、拍攝廣告時涉及上屆超女季軍張含韻及其經紀人李小麟等，這些都需要精心的策劃。 第二、植入式營銷注重：功夫在詩外，潤物細無聲 植入式營銷的最高境界就是以不露聲色的潤物細無聲方式，把營銷和廣告溶入一個電視、電影、節目的故事、情節、場景、道具、對話、主人公物品、喜好之中，讓人不知不覺接受產品信息。生硬（直板）的廣告就不是植入式營銷了。 第三、善於抓住時機 不一定在電影、電視劇中植入才算是植入式營銷，利用重大公關事件或者觀眾關注的事件一樣可以進行植入式營銷，這樣的傳播效率更高。比如以前蒙牛的祝賀神州五號上天，指定為宇航員專用牛奶時，也是在一夜之間的第二天就鋪天蓋地展開，到處是其POP廣告。這種植入式借勢是非常成功。 第四、避免硬性插入的植入式廣告 一些差的植入式廣告，一是與情節、道具、場景等無關，生硬的植入影片或者節目中，這樣效果適得其反，觀眾會明顯感覺到這是廣告時，就起不到這樣的作用。 如果專門為產品寫劇本拍電視片，就會避免這種生硬的植入。當年變形金剛就是為了賣玩具而拍電影，形成一個產業。 植入式營銷時代已經來臨，作為營銷人，要想要大手筆營銷事件，要想提高營銷傳播活動的效率，請別忘了植入式營銷，特別是借媒體和大型事件之勢的互動式植入營銷是一個有效的方法，大家不妨留點心。

④ 植入式廣告什麼意思

「植入式廣告」(Proct Placement)，是指，把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞台作品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。「

植入式廣告」是隨著電影、電視、游戲等的發展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產品或服務，以達到潛移默化的宣傳效果。由於受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。

(4)植入式廣告成果擴展閱讀：

植入式廣告的表現空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標志、VI、CI、包裝、品牌名稱以及企業吉祥物等等。

植入式廣告的營銷美學內涵就是通過以置入的形式、用背景等周邊信息和符號體系等來起作用，而不是象通常的廣告通過產品功能、產品中心信息或產品物理結構來起作用。

沒有安安靜靜的存在形式，無處不在又是無所的，無中心，事實又是處處皆中心。營銷美學原則就是暫隱藏營銷的主角--商品、服務和觀念及其有關信息的主體性。暫時讓消費者忘記植入式廣告背後隱藏的功利性，而沉醉於對被置入物的欣賞中。

然後不知不覺地，把他們引向營銷的主體。引導的方式不是直接推銷產品，而是像病毒入侵一樣，通過物質誘惑、娛樂吸引、美學設置語境等等，設法激活消費者的購物潛意識。

一般通過提供有價值（物質、娛樂、美學意義上的價值）的產品或服務，激發消費的潛在需求，誘導消費者心靈上的共鳴。將廣告置入"情景場"。在這個植入過程中，作用於消費者的無意識和下意識。

⑤ 求關於植入式廣告的論文題目

社會文化對廣告創意的影響
摘 要：現代廣告語言創意是深深地受到社會文化的影響。社會文化是從哲學觀念、思維模式、道德觀念、生活觀念這四個方面對廣告語言創意產生影響的。本文認真分析了這四個文化因素的影響示例和影響機理，並提出了相關建議，以期對我國的廣告語言創意有所裨益。

關鍵詞：社會文化 廣告創意

現代世界是一個信息的世界。在信息日益產業化的商品社會，一個被人們稱為「無煙的工業」的新興行業一廣告業，已悄然興起。「我們呼吸的空氣由氧氣、氮氣和廣告組成。」法國廣告評論家羅貝爾•格蘭如是說。無疑，我們己置身於一個廣告如林的世界，廣告作為傳播信息的一種方式，已成為人們生活中不可缺少的重要組成部分。語言是民族的語言，廣告存在於一定的社會之中，將語言運用於廣告的人以及接受廣告的人都是社會、文化、習俗的人。因此，一個民族社會的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活觀念、風俗牙慣、社會制度乃至政治信仰等等都不可避免地會對廣告語言產生作用，任何一個社會的廣告語言都無不帶有該社會的文化痕跡。以下我們就具體分析廣告語言創意與文化社會心理之間的關系。

一、哲學觀念對廣告創意的影響

每一個民族、社會都有其獨特的對世界的認識和表達，有自己的哲學觀念。哲學觀念曲折而深刻地影響著有關語言的結構和使用。

（一）天人合一哲學觀念對廣告語言創意的影響

天人合一，是我國傳統文化中一個最基本的哲學觀念。在我國的一些廣告中，可以看到天人合一的觀念對語言表達和接受的影響。例如：

「天上彩虹、人間長虹」（長虹電視機）

通過天上彩虹對人間長虹的映襯、比喻，使天上與人間、彩虹與「長虹」互相交換、轉化，給人一種天上人間一體、彩虹「長虹」一物的感受。又如中國人民保險公司的人身保險廣告，其結尾為「天有不測風雲，人有旦夕禍福」。在此，有的可能並非有意而為之，而是深植於民族文化之中的天人合一觀念的自然流露，但從受眾的角度來說，都能夠引起中國人特有的感受和共鳴。我們再來看以下的例證：

舉杯天地醉，中國貴州醇（貴州醇酒廣告）

天地人和，古井貢酒。（古井貢酒廣告）

當太陽升起的時候，我們的愛天長地久! （太陽神廣告）

長夜如詩，衣裳如夢。（華歌爾服裝廣告）

萬事俱備，只欠東風。（東風牌汽車廣告）

春風輕輕吻上了您的臉。（某化妝品廣告）

（二）強調群體，貶抑個體的哲學觀念對廣告語言創意的影響

強調群體，貶抑個體是中國哲學觀念的另一重要特徵。這個觀念對廣告創意的影響表現在以下兩個方面：

1、在廣告語言創意上講究從大到小

強調群體，貶抑個體的觀念反映在語言上，就是從大到小。這是漢語在語句的排列順序方面有一個十分突出的特點。當幾個概念、意思連續排列時，總是把大的、群體的放在前面，把小的、個體的放在後面，信封上地址的寫法就是一種典型的從大到小的排列。姓和名的排列順序，時間表示法等也都是如此。這與西方語言的表達順序恰恰相反。

對廣告語言來說，首先要求明了、醒目，這意味著必須突出個性、個體和特點。顯然，漢語從大到小的排列模式是不利於廣告語言表達的。這種排列模式給廣告表達帶來的危害很多，廣告往往不自覺地落入這種模式，結果大大忽略了對所宣傳的商品或企業個體、個性、特點等主要信息的突出和強調。例如，我國廣告有兩種模式化的開頭語，一是「XX廠生產的XX牌……」，二是「國家二級企業XX廠……」，均在無意之中貶抑了商標或企業名稱。「中國有華意，華意在瓷都」，第一句還是從大到小，第二句己從小到大了。濰坊計算機公司廣告口號「華光在濰坊!」結構與後者相同。「華意在瓷都」、「華光在濰坊」比起從大到小的「瓷都有華意」，「濰坊有華光」等效果顯然更好。

2、廣告創意缺乏創新

除了從小到大以外，在我國廣告語言中還普遍存在著盲目效仿、千篇一律、不思創新、不求個性的問題。這似乎也可以歸結到民族文化中追求群體一致性，反對個體特殊性的傳統思想上。盡管創新是廣告語言運用成功的關鍵所在，甚至可以說創新是廣告的生命，但在傳統思想的熏陶影響下，人們普遍地缺乏創新求異的意識和習慣，同時也缺乏創新求異的素質和能力。作為廣告工作人一定要認識到創新的重要性，要把創新放到決定廣告生死存亡的戰略位置來對待。「如果你站著，而周圍的人都在跳舞，你就會受到注意。」廣告界流行的這一句話，正是揭示了廣告創作必須新穎獨創。創意最忌魯迅先生的那句名言「世上本沒有路，走的人多了，也便成了路。」創意人本不應跟在別人屁股後面學步，誰那樣做，理所當然會遭同業人恥笑。創意是廣告的生命和靈魂，只有具有創意的廣告才有靈氣。它打破了原狀，增添了光彩，增加了吸引力，因此能使人們停下來甚至目瞪口呆。因此，廣告語言必須告別那種千人一面、套話連篇的純粹的廣告辭令，通過創造性的表現形式來創作出能給人以獨特印象的廣告文案。比如：

本店店員待人溫和，有如為父欲嫁女。(德國某百貨公司廣告)

這是德國的一個男性專用用品商店。滿堂設計充滿男性陽剛之氣，然而老闆卻甚不滿意：其間似乎有一種冷森森的氣氛，令某些優雅氣質的男士望而卻步，難以產生一種購買慾望。老闆連忙召集眾店員，緊急磋商一個最大的論題:如何的店門口寫一句令男人感興趣的廣告?「男人最感興趣的是什麼?」老闆問眾人。有答錢者，有答權力者，也有答強壯者，忽然有一店員撫掌大笑：「你們通通不對，對男人來說，他最大的興趣在女人！」一語驚起沖天浪，老闆大叫OK！於是店面門口稍加裝飾，貼上了一些有魅力的女性肖像畫，並提寫了上面這條用「嫁女」形容服務態度的廣告，令眾多路過的男士駐足做片刻幻想之後，踏進了這家宣傳有方的男性專用品商店。

如果廣告創意只是單純、機械地模仿其它優秀的廣告創意，而不是自己獨樹一幟，另闢蹊徑，這樣的廣告一般是不會成功的。固然，對前人優秀的創意，進行有意識的模仿，這是初級廣告設計人員常用的一種創意技巧。這種有意識的模仿，用得巧妙、適時，常會事半功倍，但如果只仿不創，是無法一直保持新意的，有時甚至使觀眾產生厭煩對抗情緒，最終被觀眾所唾棄。英國戲劇家王爾德有過這么一句話：第一個用花比喻美人的是天才，第二個再用的是庸才，如果第三個還去用那簡直是蠢才了。我國廣告起步較晚，比起歐美及港台來，無論在製作水平，還是在創意上，都有很大差距。在這種情況下，能夠吸收國外優秀廣告的一些手法，也不失為一種好方法。

但是，僅僅是模仿毫無創意，致使國內一些廣告，與國外某些廣告相比，廣告語言不僅相似，而且雷同。廈門地區曾推出過一種礦泉水廣告，口號是「口服心服。」其實，這是台灣一家礦泉水的廣告，而且老早就出現過了。有一家巧克力糖果，在其廣告中說：「只溶在口，不溶在手。」這是美國一家巧克力糖果的廣告口號，而且相當有名；打字機的廣告，經常見到的是：「不打不相識」。見得多了，便毫無特色。因此要搞具有特色的廣告創意，必須力戒模仿，應該從本國、本民族、本土、本地方的特色出發，使廣告能夠真正受到大眾的歡迎。

二、思維模式對廣告創意的影響

一個民族的思維模式、思維特點與該民族的語言之間存在著深刻的互相制約、互相影響的關系。思維模式和特點對廣告語言的運用和接受自然會產生不可避免的影響。

（一）形象性思維對廣告創意的影響

象徵性是中國和其他一些東方民族共同的思維特點。中國人擅長形象思維，喜歡具體、形象、直觀的語言。在廣告語言中，出於簡明的要求，這種特點就更為明顯。我國廣告的語言多為口語化的直白，很少需要推理、分析、歸納的。試分析以下幾例廣告。

西班牙旅遊廣告「1492年西班牙發現了美洲，1978年你將發現西班牙」，對西方人來說也許極為平常自然，但中國人讀起來就會覺得有些費解。同是美國來華廣告，雀巢咖啡的「味道好極了」就比可口可樂的「擋不住的感覺」更切合中國人的語言習慣，原因就是前者具體，後者抽象。

文字圖形（由文字構成的圖形或文字和實物及其圖形的結合）在我國廣告、商標中十分常用，這也直接淵源於具象性的思維特點。使人感興趣的是，日本來華廣告中也有類似的手法，表現出日本文化與中國文化的某些共同性，同時也可以看出日本人對中國傳統思維特點的准確把握，而這些正是目前西方來華廣告所不能企及的。

文字圖形相結合的廣告在我國報紙雜志上經常出現，其中不乏優秀之作。但也有很多廣告不盡人意。一則葯品「思密達」的平面廣告是這樣做的，畫面是中國足球隊員被裁判出示紅牌，正有氣無力地在足球場上發呆，右下角是一瓶止腹瀉的葯——「思密達」和相關的廣告文案。誰都知道，中國足球的「病根」並不是國腳們在比賽場上體力透支，關鍵是技不如人。而「思密達」竟給國足「硬性確診」為腹瀉。並煞有介事地指出：「表面一看，腹瀉一停就以為好了，實際上，看不見的傷害正在腸胃中繼續，腹瀉讓腸胃受損，健康留下隱患。」思密達明確聲言：「全面止瀉，修復腸胃!」腳和肚子本來是兩碼事，把思密達和中國足球捆綁銷售可謂是中國廣告人的一大發明。廣告顯然讓人聯想到從世界盃背著大鴨蛋回來的國腳們，也就涉及到了中國足球的病症到底是腳臭的問題還是跑肚拉稀的問題。廣告借用矚目事件吸引受眾本無可厚非，但一定要用得恰如其分，與要推出的產品有很自然的關聯，這樣的廣告才有說服力。平面廣告最忌圖文兩張皮，東一榔頭西一棒褪的廣告何以奏效?尤其是葯廣告，訴求更要明確，果真讓患腳臭的人吃了止腹瀉的葯，豈不是要惹大麻煩。

我國廣告中的數字常常喜歡用漢字而不用阿拉伯數字表示，盡管這不利於節省版面，但這對中國人來說更加具體、直觀，更符合本來的語言習慣。例如「百分之二十」、「一百五十」等的字序與口語語序是一致的，而「20%」、「150」等表示方法就帶有一定的抽象性，轉換成口語時需要一個調整、增刪的程序。比如：

百分百好牛，百分百好奶，光明牛奶。（光明牛奶廣告）

（二）模糊性思維對廣告創意的影響

漢民族思維模式中的一個特點是模糊性、意會性。漢語漢字在結構上和表達上都體現這一特點。所謂「弦外之音」、「言外之意」、「只可意會，不可言傳」等等，正是中國人對語言文字的特殊體驗。雖然說廣告語言首先需要簡明、醒目，但在不違背語言文字正常規范的前提下，恰如其分的模糊性、意會可以使廣告語言富於想像、回味的餘地，大大增強廣告的藝術效果，是值得提倡的。

我們鑒賞以下幾則廣告：

晶晶亮，透心涼（雪碧汽水）

優秀的廣告不僅能傳遞出關於商品價值的大量信息，還應該形象、直觀，語言本身就是重要的信息，這則雪碧汽水廣告正是具有這樣的特色。「晶晶亮，透心涼」，不僅肯定了雪碧汽水水質的純正、清潔，還給人一種視覺上的涼爽感覺，使人從廣告里就能感受到一種與炎熱相反的溫度，那麼雪碧汽水也肯定能得到大家的喜愛。

四大皆空——無色、無味、無菌、無塵（台灣三味礦泉水）

這是台灣三味礦泉水廣告。此廣告借用佛教用語再現三味礦泉水的純度和質量，使人莞爾一笑後能夠永遠記住它的特點。這與當今台灣社會信佛者比比皆是的狀況是相適應的。礦泉水雖是取自天然，卻是經過嚴格處理的，沒有細菌，沒有塵粒，飲用者大可不必有何顧慮，故稱「無菌」、「無塵」。四大方面的特色，用佛家的行話來說即是「四大皆空」。概括形象，比喻恰當，消費者樂於接受。

「醬」出名門，傳統好滋味。（某醬菜廣告）

這則醬菜廣告活用成語，改「將」為「醬」，旨在宣傳自己，用人們早已熟悉的成語作廣告，方便一記憶，也更容易傳播，可稱為聰明之舉。而「名門」無疑代表著豐富的經驗和可靠的質量，「傳統」又意味著考究的工藝和獨特的風味，「好滋味」更是直接向讀者發出肯定的訊號。短短的兩句話，已將該產品的優勢發揮得淋漓盡致，樹立起生產廠家的可信形象，起到了良好的促銷作用。

靈活多變，隨機應變，不拘泥於一定的程式，反對形式主義和教條主義，這是中國人思維方法論的原則。這種特點在廣告語言運用中的具體表現，比如文字排列方式豐富多樣，句法結構、詞語組合的自由靈活等。

三、道德觀念對廣告創意的影響

傳統的道德觀念是一個民族、社會的行為規范的生活准則。對人們的語言活動來說，它比法律具有更普遍的約束力。廣告語言的運用自然也不可避免地要受到一定的道德觀念的制約。

（一）誠信對廣告創意的影響

在中國，誠實被認為是人的基本道德品質之一。而由於重農經商的傳統思想的熏陶和影響，在人們的心目中，商人與經商往往與姦猾、不誠實聯系在一起。針對這種情況，我國的廣告必須在「誠實」二字上多下功夫。廣告語一言應該實事求是，開誠相見，動之以情，曉之以理，切忌胡吹亂捧，欺騙愚弄。廣告語一言在使用誇張的方法時要注意要有根有據，合情合理，不能無中生有地亂說。《文心雕龍》中的「飾而不誣」就是這個意思。有些廣告的語言有意無意地顯得過於虛浮，結果使本來就存有戒心的中國人對廣告產生不信任甚至反感。例如：

97.69%的成年人面部都有蟎蟲（虹雨牌膚美靈）

這也許是抽樣調查後得到的科學數據，但這是化妝品廣告而並非醫學鑒定，論據中把有蝸蟲的人精確到小數點後第二位，反而會引起人們的懷疑。至於那些明顯是虛誇的廣告語言像「譽滿全球」、「包治百病」等等，更是與人們的道德觀念背道而馳，引起人們的反感，達不到預期的效果，也是違反廣告法的明文規定的。[論文 LunWenNet.Com]

（二）謙遜對廣告創意的影響

自我謙遜和尊重他人是漢民族的道德准則。廣告是一種宣傳，應在尊重他人的前提下進行，因為人們所樂於接受的仍然是那些表現出謙遜態度，或者對受眾表現出尊重、理解和真誠幫助的廣告語言。事實上，「您」、「君」等尊稱在我國廣告中的確極為常用，尊稱「足下」、「閣下」和謙稱「敝」也時有所見。例如:

願君選用康巴絲石英鍾（康巴絲石英鍾廣告）

群星與您相伴，共享美好人生（深圳群星花園廣告）

東風夜放花千樹——沙洲燈具給您帶來光明美景（沙洲燈具廣告）

（三）含蓄對廣告創意的影響

含而不露，嚴肅深沉是中國人的行為准則，這與某些西方民族明顯的外向強烈的幽默正好相反。含蓄是漢語的特點之一，但由於受到簡明、醒目要求的制約，我國廣告語言的含蓄性表現得很不突出。幽默雖然是一種很有效的藝術手段，但在我國廣告中，幽默詼諧的語言並不常見，即使有也是比較一般、簡單的，「兩片兒」(史克腸蟲清)的電視廣告在中國人看來己經是幽默的了。而西方廣告語言的幽默則要大膽離奇得多。例如:

除了鈔票，承印一切。（法國一印刷公司廣告）

如果您無票乘車，那麼請您在倫敦治安法院前下車。（英國倫敦地鐵廣告）

己長發的部分，請勿再塗此葯（美國P.K.D生發劑廣告）

凡向鱷魚池投擲物品者，必須自己揀回（肯亞天然動物廣告）

小心駕駛，閣下無法復印。（復印機生產廠家印在公共汽車上的廣告）

如果「佩利納」還不能使你的雞下蛋，那它們一定是公雞。（佩利納飼料公司）

雖然我們無法確切地知道這些廣告的製作者動機究竟如何，但事實上這兩條廣告以其尖銳的幽默更深刻地印入了消費者的頭腦並大大地刺激了他們的購買慾望。因此，在廣告中自嘲的幽默即使走得太遠，也依然有可能繞回它們原先所設定的目標。

幽默廣告語大都是誘人的妙語，智慧的火花。因此，幽默廣告語的創作，必須視角獨特，別出心裁。但是，在運用幽默法時必須注意本民族、本地方的語言表達習慣，如果用得不妥，就會降低幽默藝術的功效，甚至會產生副作用。世界著名廣告大師波斯迪說：「巧妙地運用幽默，就沒有賣不出去的東西。」的確，在廣告創作中，運用幽默法能使人耳目一新，豁然開朗，產生妙不可言的效果。

有人曾說亞洲人是沒有創意的人種，這種說法當然不公平，但東西方思維明顯差異，有個形象的例子:一位是東方美女，一位是西方美女，當狂風刮來時，東方美女含羞地用手遮住裙子，而西方美女大膽地展示美臀，象是模仿夢露。不是要東施效肇，而是我們的思考方式不夠大膽，不夠幽默。羞澀、拘謹扼殺了我們的創造力。有人說，我們不懂幽默，不可能，因為西方的幽默廣告也會讓我們捧腹大笑。開放、大膽、幽默的態度，也許是做出好創意的源泉。

四、生活觀念對廣告創意的影響

生活觀念在這里主要是指人們對待生活的態度。每個民族都有自己傳統的生活觀念。但相對來說，生活觀念是比較容易發生變化的。改革開放以來，由於各種思想觀念、道德習俗、生活方式頻繁接觸、劇烈碰撞，特別是由於西方現代文明的沖擊，很多中國人在生活觀念上也發生了急劇的變化。廣告宣傳需要及時、緊密地適應人們的生活觀念和消費心理的變化。我國的廣告是改革開放以後才恢復的，這二十多年來中國人在生活觀念方面的沖突、矛盾、疑惑、改變、適應都在廣告語言中得到充分具體的反映。

（一）崇洋觀念對對廣告創意的影響

當長期封閉禁錮的國門剛剛打開的時候，不少人對國外的戶品產生了強烈的羨慕、崇拜心理。在語言的運用上，人們紛紛以會說、會用外文為時髦。外文字母則從家用電器到背心褲頭無處不在。在前些年的廣告中，一些早已被淘汰了的音譯外來詞也在廣告中起死回生，例如，「維他命」（維生素）、「朱古力」 （巧克力）等，因為它們比意譯詞或者己為人們慣用的音譯詞更具有外來色彩。有些明明是賣給中國老百姓的商品，包裝上卻只有洋文，找不到一個漢字。

隨著香港與大陸的關系不斷密切，隨著海峽兩岸的交流日趨頻繁，港台文化對大陸的影響也越來越深廣。在這種影響之下，港台普通話中的某些特殊成分也成為部分大陸青年效仿的對象。廣告語言有些也採用港台式發音、詞語、句式和字體，有的廣告則乾脆請港台人士出馬演播。

（二）追求時髦對廣告創意的影響

在經歷了長期辛勤、儉朴的生活之後，部分中國消費者尤其是一些城市消費者和生活觀念很快走向了另一個極端，即極力追求時髦的生活方式。我國的某些廣告也為此推波助瀾，竭力宣傳商品的高檔、豪華、時髦。於是，「最新型」、「超時代」、「超豪華」、「朝廷貢品」、「歐美風格」等等帶有強烈誘惑性的詞句比比皆是，常用不衰。很多商品廣告的定位就基於對消費者的這種生活觀念的迎合，例如：

國際飲料健力寶（健力寶飲料廣告）

風華冰箱，豪華氣派（風華冰箱廣告）

戴天霸，風度佳!戴海霸，添身價！（天霸、海霸手錶廣告）

夏普——是超級享受的恆久保證（夏普錄像機廣告）。

改革開放幾年後，在對國外有了更全面、冷靜的了解、認識以後，同時在我國政府的引導、提倡之下，人們開始對民族傳統文化，對自己原來的生活方式又有了新的認同，我國的廣告及其語言逐漸成熟起來，涌現出許多新穎獨特，體現傳統文化，具有中國特色的好廣告來。

（三）家庭觀念對廣告創意的影響

漢民族傳統以重家庭、重感情而著稱。在現代文明的沖擊下，中國人的家庭觀念和人情味雖然也有淡化的趨向，但總的來說，仍是人們生活觀念中的十分重要的內容。令人遺憾的是過去十多年的廣告，表現傳統的家庭觀念和人情味的語言內容並不多見。有的廣告雖然想表現親友間的關系和感情，但總是顯得很牽強，例如紅梅相機的廣告口號：「旅遊夥伴，饋贈佳品」，強調「饋贈佳品」的確抓住了中國人互相送禮的習慣，但問題是很少有人以幾百元一架的照相機作為禮品的。

而與此同時，一些國外來華廣告卻深諳中國人的特點，製作出了表現家庭歡樂，朋友情誼的成功廣告。例如：

朋友情誼，貴乎至城相處，互相支持幫助，互相激勵。啊，滴滴香濃，言猶未盡!麥氏咖啡，情濃味更濃! （麥氏咖啡廣告）

有朋遠方來，喜乘三菱牌（三菱汽車廣告）。

諸位，旅途辛苦了，歡迎您到北京來（日本精工表公司）。

最後一個廣告是日本精工表公司在中國最大的火車站一北京火車站的地下道出口處做的燈箱廣告標題。一聲輕輕的問候，一份濃濃的情誼，使旅客就像見到了久別的朋友。

（四）傳統文化觀念對廣告創意的影響

現代廣告作為一個抽象概念，它是概括一種社會文化現象，但當人們把這一概念的概指對象進行現實具體化時，它便必然體現出民族文化的規定性。不同的民族文化，其廣告文化表現出差異性。所以會如此，是因為民族文化構入廣告活動的各個方面，形成特定的廣告理解、廣告意識、廣告傳播、廣告接受等。廣告語言中成語的運用、俗語的運用、雙關語的運用、對偶句式的運用、古詩詞的運用等，就明顯地具有民族文化的特點。

例如：「從來名士善品水，自古高僧愛鬥茶」。

這樣的茶館對聯廣告，在西方文化環境是不可能創造出來的，即便是招貼出去，也難以產生廣告效果。再如宣傳鞋子的廣告對聯：

「腳踏實地前程似錦，步履嚴謹登月凌雲」。

巧妙地運用成語，對仗工整，意思連貫，全聯沒有出現「鞋」字，但利用了人們對於成語「腳踏實地」等的普遍性理解，卻可以收到銷售鞋子的廣告效果。

又如

「安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏」 （房地產廣告），

「何愁白發三千丈，且看烏雲壓鏡來」 （一種特效黑發霜廣告），

「為人忙，為己忙，忙裡偷閑，喝壺香茶消消汗。勞心苦，勞力苦，苦中求樂，吃碗涼粉清清心。」（茶館廣告），

「大地山川生筆底，九州人物出毫端。」（書畫店廣告），

「好馬配好鞍，好車配風帆。」（風帆牌蓄電池廣告）

這類廣告的效應，是非華夏文化莫屬的。日本人在中國的廣告就比較刻意追求中華民族文化的認同感。如三家汽車公司的廣告語：

「車到山前必有路，有路必有豐田車」，

「路遙知馬力，日久見豐田」；

「有朋遠方來，喜乘三菱牌」；

「古有千里馬，今有日產車」，

巧妙引用了中國人非常熟悉的四句古話，增強了廣告的感染力和滲透力。

結 語

總之，在進行廣告創意時，一定要深刻理解社會文化對廣告創意的影響，充分考慮哲學觀念、思維模式、道德觀念、生活觀念對廣告創意的影響，只有深入到社會文化中去，才能做出民眾喜聞樂見的廣告來。

參考書目：

1、余小梅：《廣告心理學》，北京廣播學院出版社，2003年版

2、魏來，余雁，王同興：《佔領你的眼睛•流動的廣告》，黑龍江科學技術出版社，2003年版

3、張家平：《說服的藝術一一廣告心理解析》，上海辭書出版社，2003年版.

4、王國倫：《廣告設計》，中國輕工業出版社2002年版

5、鄒紅梅：《關聯性原則在廣告創意中的運用》，《成都教育學院學報》2006年第4期。

6、陳蓉：《廣告創意中的情感訴求》，《山西焦煤科技》2005年第9期。

7、章永林、張蕾：《論廣告創意中的文化策略》，《通化師范學院學報》2005年第3期。

8、馬愛東，朱凱飛：《論中國廣告現狀與創意出路》，《蘇州大學學報(工科版)》2005年第2期。

9、汪燕霞：《論現代廣告創意》，《經濟與管理》2005年第l期。

10、呂尚彬：《差異化的追尋：廣告創意理論的擅變》，《理論月刊》2004年第10期。

11、童慧剛：《試論現代廣告創意與傳統倫理文化》，《上海大學學報(社會科學版)》2004年第6期

⑥ 植入式廣告的作用是什麼

植入式廣告即Proct Placement，是指，把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞台產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。
植入式廣告是隨著電影、電視、游戲等的發展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果。
由於受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。
韓國電視劇《大長今》就是一個典型的例子。
該劇用大量篇幅介紹韓國料理的製作和針灸方法，還有韓國服飾、建築、倫理道德，這些韓國文化被深植入觀眾心中。近幾年，大量的韓國電視劇、電影湧入中國市場，這種文化植入的經濟效果是非常明顯的，如韓國商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國藝人進軍中國文化市場，甚至學韓語的人也多了起來。

除了植入式廣告的受眾數量龐大外，植入式廣告更大的優勢在於其「接觸質量」，也就是說品牌可以爭取到現有媒介狀況下的稀缺資源--高度專注狀況下的受眾注意。隱性的廣告由於其出現的不規律性以及與情節的高度相關性，很少會遭到受眾的抵觸與拒絕。正如業內人士指出的那樣，「電視頻道掌握在觀眾手中，而當他坐進黑漆漆的電影院時，就不能不接受你的廣告」，這反映出植入式廣告本質上是一種強制性廣告。如下圖所示，植入式廣告在受眾廣告信息接收圖譜中處於較高層次--專注接收層.從消費行為的角度考察，植入式廣告對受眾消費行為產生一種光暈式影響，特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中，強烈的現場感，對消費者形成一種行為示範；如成龍片中的三菱汽車與「勇氣與冒險」聯系在一起,在深化品牌影響力的基礎上，獲得豐富的品牌聯想，最終贏得廣泛的認同與品牌價值的提升。這種潛移默化的影響力正是贊助商夢寐以求的。

碼了這么多字，獎勵拿來吧

⑦ 植入式廣告發展動態怎麼寫

隨著硬性廣告的效果的衰減,置入式廣告開始走進各種媒體,其前景為許多業界和學界人士所看好,甚至有人認為最終將取代硬廣告.本文通過來分析置入式廣告的類型、優勢、不足
]超級訪問張柏芝,從而指出其能否取代硬廣告,進而指出其發展趨勢.
【關鍵詞】置入式廣告、硬廣告
近年來,置入式廣告越來越成為傳媒業界人士和學者的關注對象.對於置入式廣告的商業前景和發展趨勢,學界是眾說紛紜、莫衷一是.筆者通認為,置入式廣告能起到對硬性廣告的補充作用,但終究無法取代硬性廣告.
置入式廣告的類型
置入式廣告是一個比較復雜的概念,暫時還沒有對其的確切定義.我們可以通過不同的分類方法對其作一個恰當的了解.
按照媒介的不同,置入式廣告可以分為電影置入式廣告、電視劇置入式廣告、節目置入式廣告、品牌劇場置入式廣告、游戲置入式廣告.這種分類方法比較好理解,不加贅訴.
按照付費情況的不同,置入式廣告可以分為免費置入式廣告、實物交換置入式廣告、付費置入式廣告.免費的例如隨片短片.實物交換就是有一個交換物,比如說一個公司承諾幫助促銷節目或電影.付費的就是給錢或者以紅利的形式作為廣告費用.
置入式廣告的常見手法有以下幾種:
1、嵌入場景類:即在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中,布置可以展示產品或品牌信息的實物.例如在電影《天下無賊》中火車車廂中的"動感地帶"廣告牌、《北京晨報》的廣告條幅、中國移定標志.
2、嵌入台詞類:即在台詞中強調產品或品牌的優點."如1961年出品的電影<<蒂凡尼的早餐>>中奧黛麗 赫本推動一扇玻璃轉門走進一家珠寶店,問男主角:"你不喜歡嗎?" 男主角說,"喜歡什麼?" "蒂凡尼!"而赫本乾脆自信地介紹.
3、嵌入道具類:即產品直接作為角色的道具或用具出現在熒幕上超級訪問在線看,藉助角色的不凡身手展示產品的十足美感和卓越性能.如電影《007》中詹姆斯 邦德的寶馬車就是典型的道具類的置入式廣告.而在中國,人們耳熟能詳的則是中央電視台春節聯歡晚會里的道具型置入式廣告.
4、嵌入音效:即通過旋律和歌詞的暗示,引導受眾聯想到特定的品牌.如電影《手機》中角色不停的打電話、接電話,摩托羅拉手機鈴聲就響了不下十次.在《簡訊一月追》中,安排了一段劇中人物跟著電視里周傑倫的歌曲MV學習舞蹈的情節,而這首《我的地盤》正是"中國移動"2004年的主題曲.
置入式廣告適用的品牌
1、適合做品牌而不適合促銷產品
單純"露臉"的置入式廣告很難起到促銷作用.大多數觀眾看到了自己的置入式廣告,也只是看了兩眼而已,就像公交車車窗里一閃而過的街景,觀眾的心裡絲毫沒有留下任何印象.置入式廣告過於隱晦,隱晦到觀眾僅僅是將其當作一種節目元素,沒有試圖去記住,更不會萌生嘗試的沖動與慾念.
除非是能夠與電影劇情完美結合並成為整部電影中不可分割的一部分反復出現,才有可能起到促銷作用,如《我的希臘婚禮》中的穩潔噴劑、《 E.T. 》中吸引外星人的糖果.但這種機會對於絕大多數產品來說卻是可遇而不可求的.
2、適合成熟品牌而不適合新進品牌
置入式廣告應該在一個品牌具有一定的知名度以後被用來強化消費者對該品牌的理解,增加消費者對品牌的認知,因此只有處於市場成長期或成熟期的產品使用影視置入式廣告才會起到明顯作用.
而新進品牌沒有一定的知名度、在轉瞬即逝的植入式廣告閃現在觀眾眼中之後超級訪問最新視頻,觀眾還沒有來得及搞清楚這是個什麼東西就已經把它給忘了.所以,置入式廣告適合成熟品牌而不適合新進品牌.
置入式廣告適用的媒介載體
1、電影
眾所周知,幾乎所有有轟動效應的的置入式廣告都是電影置入式廣告.最早且有據可查的置入式廣告應該是1951年的《非洲皇後號》中的影片中出現的戈登杜松子酒的商標.在其後的電影界中植入式廣告層不不窮,並出現許多成功案例:如《E.T.外星人》人中的糖果、《我的希臘婚禮》中的穩潔噴劑、《變形金剛》裡面的通用汽車、《手機》裡面的摩托羅拉手機、《007黃金眼》、《天下無賊》、《瘋狂的石頭》裡面的寶馬車等等.這些極為成功的置入式廣告充分證明了電影是置入式廣告的優良載體.
2、電視
電視媒體也是置入式廣告的一大發展空間,電視置入式廣告已經形成了一個較為完整的體系.簡單的電視植入式廣告通常採用冠名、贊助、標版的形式,比如"大紅鷹劇場"、"伊利佳片有約"等.而相對比較復雜的便是整合的置入式廣告,"超級女生"與蒙牛酸酸乳的合作便是經典代表.而更為先進的電視置入式廣告則要求能夠與電視節目融為一體,例如《編輯部的故事》中的白龍礦泉壺很好的與故事情節融為一體不可分離,使得百龍礦泉壺一夜揚名.同時由於電視硬廣告的衰弱以及國家法律法規的限制,置入式廣告越來越為電視廣告的一大形式發揮著重要作用.
3、游戲
在游戲中置入廣告有著極大的優勢,首先是玩游戲必須得精力集中,在這種環境之中的廣告容易被玩家所記住,廣告效果比電影電視會更好.其次是目標受眾明確、准確度高超級訪問 下載,游戲玩家的年齡集中在16-35歲之間,以學生和白領為主,特別是信息產業從業人員和企事業單位管理人員,這個族群獨立性強,經濟來源穩定、喜歡嘗試新事物.再次就是廣告送達率高,不受時間約束和空間限制.一款成功的網路游戲,每時每刻都有數以萬計的玩家進入,並且成為一個每天24小時不間斷運作的大眾媒體平台,從而吸引大量的注意力和訪問量.
當然,除了以上三種媒介載體以外,還有一些媒介可以用來做置入式廣告.如廣播、報紙、雜志、流行歌曲.世界上最著名的珠寶生產商Bulgari就和英國著名作家費"維爾頓簽訂了一份合約,讓他寫一部小說來推廣Bulgari產品.小說出版後,Bulgari會給自己的頂級顧客每人贈送一本,感謝他們多年來對Bulgari的支持.費"維爾頓還真把這部小說寫了出來,出版後銷量還不錯.只是他們的廣告效果微乎其微,而且總體的量也非常有限,難以為廣告主和廣告商所關注.所以說,置入式廣告適合的媒體相對於硬廣告來說還是少的多的.
置入式廣告的優勢
1、電視業早已進入"遙控器時代",豐富的頻道選擇使得觀眾很容易跳過廣告時段,選擇收看自己喜歡的節目,隨片廣告在時間與空間上與節目內容存在的可分割性,使其傳播效果受到很大沖擊.而置入式廣告卻是內嵌在節目之中的,觀眾無法預料廣告的到來,更無法跳躍過去.
2、隨著付費電視時代的來臨,收費頻道將開創無插播廣告的時代.硬性廣告已經難以在電視媒體中維持原有地位.但廣告主不可能忽略電視媒介這一受眾層面最廣、傳播方式最活躍的信息渠道,所以置入式廣告能對電視硬廣告起到很大的補充作用.
3、廣電總局的第17號令,限定了電視台的廣告播出時間,而置入式廣告能為媒介、廣告商謀求更多的廣告時間,對媒體和廣告商來說都是有好處的.
4、置入式廣告不同於一般的硬廣告,它可以使觀眾在不知不覺中接受產品的信息,從而極大程度的減輕了觀眾對廣告的抵觸情緒,因此,置入式廣告往往比一般廣告有更好的廣告效果.
5、硬廣告投放的費用很大,而且仍然處於不斷地飆升狀態.而一個成功的置入式廣告策劃可以花很小的成本獲得極大地回報.在許多數情況下,廣告主只需提供產品和場地,或者為電影的上映作宣傳,企業不需要額外的支出;即使是需要以資金方式來贊助,考慮到電影上映後在全球范圍內百萬人次的觀眾前反復曝光,還有製作成光碟和在電視台中播出的追加曝光,足以讓置入式廣告的投入與傳統廣告相比顯得相當低廉.
置入式廣告的不足
1、前面我們談到的品牌和媒介的限制就是置入式廣告的一大硬傷,而在硬廣告中,大多數品牌和大多數媒體之間都是很容易結合起來的.
2、置入式廣告的效果有些不可控制.節目、電視劇與電影的播出與再播,在播出時間、地域、播出媒介與投放頻次上均是媒介管理者所不能掌控的.主動權操控在內容商手中,由它決定信息的內容、比例與輸出方向,管理者只是被動的接受者,雖然付出了成本,但回報卻有些不可預期.
2005年夏天公映的《家有仙妻》一片中超級訪問鄧超孫儷,尼柯爾"基德曼扮演的女巫將一張塔羅牌變成了一張帶簽名的維薩卡,然後就開始用這張卡消費購物."即使我們製作了世界上最棒的場景設計,如果電影在影院中放映情況不好,仍會是一個失敗的結局."威爾斯說,"或者在一部大片中,沒有以正確的方式對品牌進行宣傳,也一樣會失敗."
3、適合的媒介有限.一般來說,置入式廣告只能在電影、電視和游戲中進行置入,相對於傳統的硬廣告來說,媒介相對有限.
4、只能強化品牌認識,而難以促進產品銷售.
5、沒有標準的費用."一切都是基於市場承受力的基礎之上."曾供職於馬克.伯內特製片集團的一位製片人如此說.而且隨著置入式廣告為大家所競相使用,其廣告費用已經沒有多大優勢.
6、置入式廣告如果處理不當則反而起負面作用.例如2003年的春節晚會中魔術《夢幻天空》前,一位男主持為了引出這個節目,先用一塊手絹表演了一個小魔術,結果變出了一瓶非常可樂,接著居然為"非常可樂"說了一句好話,引起了許多觀眾的不滿,很多媒體評論,稱其為"愚弄觀眾".
置入式廣告與硬廣告的關系
分析了置入式廣告適合的品牌、適合的媒體以及其自身的優缺點後,我們已經很容易看出置入式廣告在廣告體系中的地位,並可以明白它與傳統硬廣告的關系.
為了更好的闡述置入式廣告與硬廣告的關系,我們有必要再從廣告發展的歷史的、動態的過程來看待各中廣告形式的發展.廣告的發展經歷過從招牌到報紙、再到廣播、再到電視、再到互聯網的過程.如同前些年沸沸揚揚的討論傳統大眾媒體會不會為互聯網所取代一樣超級訪問的播出時間,這些年大家也在討論傳統硬廣告會不會在將來的不久為置入式廣告所替代.我們顯然知道,報紙不曾取代招牌,廣播不曾取代報紙,電視也不曾取代廣播,而互聯網也沒有取代任何一項傳統媒體.在這一歷史過程中出現了紛擾復雜的廣告形式,也未曾有誰取代誰.
我們基於同樣的思維可以下一個結論就是:置入式廣告也不會取代傳統硬廣告.傳統硬廣告仍然將是主要的廣告形式,而置入式廣告則與其他各種廣告形式一起,成為硬廣告的有益補充.
置入式廣告的發展趨勢
置入式廣告的發展主要呈現以下趨勢:
1、 總額不斷的增長.
以美國為代表,2005年的美國廣播兩年集中的銷售中,黃金時段廣告額下降了1億美元,從2004年的93億美元下降到了92億美元,同時廣告商把這一億美元的費用投入到了置入式廣告之中.
2、 發展的全球化.
隨著電影、電視等傳媒產業的全球化發展,置入式廣告以強勁的勢頭向世界的每一個角落滲透.我國和其他亞洲國家近幾年大量採用置入式廣告形式,甚至這兩年中國的春晚節目之中都大量的滲透著置入式廣告.而在拉美國家,置入式廣告也發展的如火如荼,例如在阿根廷Artear電視台播出的拉美版《瘋狂主婦》中有6家公司在劇中顯眼和不顯眼處做廣告.
3、 載體的多樣化.
隨著廣告實踐的不斷豐富以及新媒體新技術運用的不斷成熟,置入式廣告正從傳統的電影、電視領域,擴展到網路游戲、手機和戶外等媒體.
其中最值得一提的便是網路游戲這一塊了.自2002年以來,我國網游用戶正以每年30%-40%速度在增長.2006年我國網路游戲市場規模已達到65.4億元人民幣,中國網路游戲市場已經成為國際公認的最具發展潛力的市場.與電影、電視等傳播工具相比,游戲具有很強的帶入感,游戲者可以直接與廣告對象產生互動.通過全方位、反復地觀察廣告對象,甚至體驗產品性能,獲得更加豐富的信息.
4、 運作的系統化.
置入式廣告已經不僅限於在同一個媒體上做一個簡單的孤立的廣告,而逐漸傾向於媒介整合,實行整合營銷,置入式廣告更多的將作為整個營銷體系中的一個有機組成部分.具體而言,廣告應該與公關、促銷、市場等活動有機協調融為一體,而廣告之間的各種形式也應該互相配合,置入式廣告不應與傳統硬廣告相互孤立.在使用置入式廣告的時候,要注意與傳統廣告相配合,廣告又要與公關傳播、終端賣場的協調配合,只有經過這樣一個系統的策劃和運行之後才能取到良好的效果.

⑧ 植入式廣告的優勢是什麼

「植入式廣告」(Proct Placement)，是指，把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞台作品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。「植入式廣告」是隨著電影、電視、游戲等的發展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產品或服務，以達到潛移默化的宣傳效果。由於受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。
應答時間：2021-05-18，最新業務變化請以平安銀行官網公布為准。
[平安銀行我知道]想要知道更多？快來看「平安銀行我知道」吧~
https://b.pingan.com.cn/paim/iknow/index.html

⑨ 電影植入式廣告在國內外的研究現狀如何

作者：薛敏芝 好萊塢的全球化策略，促使其大片進入中國市場的同時，一種近來在美國等西方國家日益火爆的營銷方式悄然進入大眾的視野：那就是植入式廣告。《黑客帝國》中諾基亞8110，《我，機器人》中奧迪公司專門設計的概念跑車RSQ。你只要是影片的觀眾，你就是植入式廣告的受眾——遁形的廣告，無法遁形於廣告的受眾。植入式廣告，這一肇始於上世紀40年代末的營銷手段，正如《黑客帝國》令凱迪拉克重新成為時尚話題，經濟全球化和IT技術的發展，令其成為21世紀當下最為熱門的營銷話題之一。 一、植入式廣告的異軍突起 植入式廣告(Proct Placement)又稱植入式營銷(Proct Placement Marketing)是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。在中國往往將Proct Placement翻譯為隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運用於電影、電視，而且被「植入」各種媒介，報紙、雜志、網路游戲、手機簡訊，甚至小說之中。 進入21世紀，許多廣告集團紛紛涉入此業務，成立專門的公司，如，WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集團Zenith Optimedia、WPP』s MindShare以及奧姆尼康集團的Full Circle Entertainment。2002年，澳大利亞人安東尼·迪佛創辦了植入式廣告獎，每年舉辦一次。2004年百事可樂獲此大獎。根據全球著名網路雜志品牌頻道統計，在2004年榮登美國電影排行的37部影片中，有7部加入了百事可樂的廣告，緊隨其後的有可口可樂。摩托羅拉。耐克等公司。 在新的社會和經濟環境下，隨著大眾消費的符號化趨勢，「產品的植入(Proct placement)」，演變為「品牌的植入（branded placement）」，因而在營銷界已漸漸都用branded content或branded entertainment，來替proct placement。這種用語的變動，凸現了在新時代，賦予這一傳統營銷方式新的內涵。2003年全球品牌內容營銷協(8randed Content Marketing Association)在倫敦成立，目前已在澳大利亞、德國、荷蘭、美國等國成立分會，有100多個會員。會員包括全球性的廣告集團、製造商，以及其他廣告代理商、游戲發展商、電影工作者、電視節目製作與出版商等。這一協會的誕生，正如其美國分會主席Cindy Callop所言，預示著我們正從一個營銷溝通的「打擾時代(age of interruption)」，進入一個「植入」的時代(age Of engagement)」。 二、植入式廣告的運作模式 從目前所見各種媒體內容的植入方式，我們將植入式廣告分為四種運作模式：場景植入、對白植入、情節植入和形象植入。 場景植入，主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中故事發生的場景或場景組成的一部分出現。比如《天下無賊》影片開頭，一對賊男女為了勒索一富翁，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機攝下富翁對女賊的不軌舉動。在西藏的寺廟，男賊竊得一大袋手機，鏡頭掃過，都是諾基亞。男女主角互發短 淺議植入式廣告 從《手機》到《天下無賊》，商業娛樂大片已演變為中國文化領域的一種流行現象。電影本身作為商品，其成功不僅取決於精彩的劇本、高明的導演和有魅力的演員，廣告宣傳和營銷策劃也扮演著重要的角色。《天下無賊》植入廣告的巨大收益以及2005春節晚會遭世人詬病的廣告投放，都折射出一種全新廣告模式的沖擊力。一個不爭的事實就是，植入式廣告已經為越來越多的製片方和商家所採用，而商業大片無疑是實現雙方互利共贏的嶄新平台。 植入式廣告(Proct Placement)又稱植入式營銷(Proct Placement Marketing)，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構受眾現實生活或理想情境一部分，將商品或服務信息以非廣告的表現方法，在受眾無意識的情態下，悄無聲息地灌輸給受眾。因其隱秘的特點，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。 有據可查的最早的植入式廣告，其標志是1951年由凱瑟林·赫本和亨萊福·鮑嘉主演的《非洲皇後號》，影片當中明顯地出現了戈登杜松子酒的商標鏡頭。1982年，美國導演史蒂芬·斯皮爾伯格執導的《外星人》中，小主人公用「里斯」的巧克力吸引外星人的畫面已成為植入式廣告的一座里程碑。其後007系列電影對歐米茄手錶、寶馬汽車的宣傳，《黑客帝國》對三星手機、喜力啤酒、凱迪拉克汽車的推廣，無一不表徵著植入式廣告的異軍突起。 在國內，上世紀90年代由葛優和呂麗萍主演的《編輯部的故事》首次採用了類似植入式廣告的表現形式，當時在劇中播出了百龍礦泉壺的隨片廣告。而植入式廣告作為全新的廣告形態為國人所熟知，則歸功於馮小剛的娛樂大戲《天下無賊》。 常見的植入式廣告類型有以下幾種情況： 特寫鏡頭的商品化。在主人與贊助商品同時顯身時，均會伴隨數秒的特寫。例如《手機》中葛優的摩托羅拉商務手機的登場以及《天下無賊》中警察使用的惠普筆記本電腦的亮相。商品名稱的台詞化。《天下無賊》中傅彪在被迫狀況下大聲說出：「寶馬汽車」，瞬間就實現了寶馬公司的一次絕佳宣傳。 商品運用的道具化。《天下無賊》中急馳而過的大卡車上「長城潤滑油」五個大字。讓觀眾在驚心動魄之餘記憶猶新。 美國西北大學教授舒爾茨創立的整合營銷傳播理論，目前已成為傳媒和企業最為熱衷的行銷法寶。所謂整合行銷傳播，就是綜合、協調地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質一致的信息，以達到宣傳目的的一種行銷手段。整合行銷傳播的內涵包括以消費者為核心，建立消費者和品牌之間的關系，以及整合運用各種傳播媒介等諸多方面，其主旨是以最佳的組合謀取最大的利益。而商家和電影的聯姻，正是遵循這一模式的積極嘗試。以《天下無賊》為例。影片中共出現了中國移動、佳能等12家全程贊助商，廣告投入2400多萬元，加上榮譽贊助等其它項目，廣告收入已達4000萬元，而《天下無賊》投資成本為3000多萬元，宣傳費用約2000多萬元。而影片上映後更是取得了8000萬元票房的驕人成績。同樣，好萊塢大片《少數派報告》中使用了15個品牌，為影片節省了2500萬美元。植入式廣告對於電影成本的節約作用是顯而易見的。 隨著付費電視時代的來臨，植入式廣告是媒介產業（特別是電視行業）應對這一媒介變革的現實選擇。雖然大眾傳媒都宣稱：「收費頻道將開創無插播廣告的時代」。但廣告主不可能忽略電視媒介這一受眾層面最廣、傳播方式最活躍的信息渠道；另一方面，電視媒介也不會放棄每年200多億的廣告收益。收費電視一旦成為電視業的主流，植入式廣告必將發揮主導作用。 植入式廣告的運用，利用影片或明星的效應，將品牌置身於時尚元素當中，在喚起注意或提醒的同時，強化品牌聯想、塑造品牌偏好和獨特的品牌心理，爭取到消費者的認同與好感，是消除消費者離心傾向和逆反心理一劑良葯。而且從廣告媒介策略的角度衡量，植入式廣告一般是跟娛樂大片聯姻，所以廣告的實際到達率比較高，千人成本低，也符合廣告投放的媒介策略。再者植入式廣告的問題，其實還是一個投放技巧的問題。廣告形式的創新是廣告創意的一個重要組成部分。而廣告創意又是聯系品牌和媒介中間極為重要的一個環節，因而隱性廣告也是一種新穎的廣告創意。 植入式廣告充分利用了受眾對仰視客體的依賴和順從，悄然完成了對受眾從心理到行為的改造。電影製造了明星，明星的示範作用帶有一種天然的影響力，不經意間便俘虜了觀眾，俘虜了消費者。植入式廣告作為一種媒介文本，寓意識形態及價值觀於文本之中，通過電影媒介悄無聲息地影響受眾的消費形態，培養了受眾的「消費共同意識」。植入式廣告傳播內容的多樣性和傳播結果的強效性。已經不知不覺間改變著受眾的消費形態，受眾有意識地選擇性地消費那些高質量和高品位的商品，並且對這些商品有消費熱情，這就是高檔消費大眾化。在這種廣告情境下，廣告產品已經不再是一個簡單的生產和消費的問題，而變成了一種社會對話的語言。趨優消費的誘因一方面來自文化偶像的榜樣示範。另一方面，則是消費主體渴求獲得地位認同的心理動機。無疑，植入式廣告的出現，滿足了受眾心理上的歸屬感，並且適時地促成了消費心理的同一性。反過來，受眾的心理認同，又擴大了植入式廣告宣傳的強度。 就廣告的直接目的而言，對於產品本身的宣傳屬於低水平的營銷，樹立品牌形象，提高品牌的市場佔有率才是植入式廣告發展的必由之路。在新的社會和經濟環境下，隨著大眾消費的符號化趨勢，「產品的植入」將逐漸演變為「品牌的植入」。 媒介新生形態的日趨多樣化，豐富了植入式廣告運用所涉及的媒體表現形式。傳統的媒體的主導優勢逐漸讓位給以互聯媒介和移動通訊為代表的新興傳媒，復合媒體並存的態勢，為植入式廣告發布類型的優化組合，提供了選擇的可能性。 影視產業與植入式廣告的捆綁銷售，已逐漸成為一種為各方所認可的運作模式。這種嶄新的運營機制突破傳統的大眾傳播媒介的領域界限，波及至網路游戲、體育賽事、音樂、電腦程序乃至人們的慣常生活形態。適用范圍的不斷拓展，為植入式廣告的壯大開辟了廣闊的前景。 誠然，植入式廣告還存在很多弊端，譬如偏重感性訴求而缺乏理性說服，廣告投放與影片劇情無關聯，在廣告中時常出現誤導受眾甚至於虛假欺騙的行徑。這些負面的影響有待於通過健全法制和提高從業人員素質的方式加以克服。

⑩ 關於植入式廣告傳播效果的參考文獻

網路文庫裡面不是有很多的文獻資料。可以去下載來看看