媒介成果

A. 陸道夫的主要成果：

在《外國文學研究》、《外國文學》、《南京社會科學》、《河南社會科學》、《學術研究》、《學術論壇》、《世界電影》等國內核心刊物發表論文、譯文30多篇，翻譯出版教材、教輔和學術著作達15部。多篇論文被中國人民大學報刊復印資料中心的《外國文學研究》、《文化研究》以及上海圖書館《全國高校文科學報文摘》全文收錄或轉載。主持的課題項目主要有：《英國伯明翰學派文化研究的學術傳統》（廣東省哲學社會科學「十一五」規劃項目）。參與的課題項目有：2008年教育部人文社科課題《記憶，身份，敘事，倫理——美國當代自傳文學研究》（唐偉勝教授主持，陸道夫為第二主持人）；2010年教育部人文社科項目《美國女小說家歐茨作品中的女性生態主義研究》（主持人為楊建玫，陸道夫為第三負責人）。主持2009年教育部人文社科課題「走向一種媒介文化理論：約翰.菲斯克文本、受眾、體驗思想研究」，項目編號為： 09YJA751043)，主持2010年廣東省教育廳人文社科項目「當代英美亞文化理論在中國的接受與運用」（項目批准號為10WYXM047)
***代表論文和譯文：
1. 英美兩國文化研究論爭焦點評析，外國文學研究, 2001年第2期
2. 梁實秋、魯迅人性階級性論爭溯源，廣東職業技術師范學院學報，2002年第1期
3.葛蘭西的霸權理論與大眾文化研究，河南社會科學，2002年第3期
4.狂歡理論與約翰.菲斯克的大眾文化研究，外國文學研究，2002年第4期
5.《文心雕龍》「氣」之范疇疏解，河南社會科學，2003年第1期
6. 菲斯克大眾文化理論研究述評，學術研究，2003年第1期
7. 新托福考試與英語聽力教學，廣東技術師范學院學報，2003年第2期
8.德瑞克.德柯科夫媒介文化觀述略，廣東技術師范學院學報，2003年第3期
9.作為一種生命力的「氣」，廣東外語外貿大學學報，2003年第3期
10.英國伯明翰學派文化研究特質論，學術論壇，2003年第6期
11．多倫多傳播學派媒介文化理論初探，學術論壇，2004年第2期
12．互文性的電視和主體性的觀眾，經濟與社會發展，2004年第2期
13．兩種經濟的電視理論——約翰.菲斯克電視文化研究之一，河南社會科學，2004年第2期
14. 英國伯明翰學派亞文化研究探微，廣東技術師范學院學報，2005年第2期
15.淺談伯明翰學派文化研究的學術傳統，學術論壇，2006年第3期
16．抵抗.風格.收編---英國伯明翰學派亞文化理論關鍵詞解讀,南京社會科學,2006年第4期。被中國人民大學報刊資料復印中心《文化研究》2006年第7期全文轉載。
17.看與被看：後現代媒介文化中受眾的身份認同空間，南京社會科學，2007年第12期。
18.粉都的文化經濟，世界電影，2008年第12期
19.文本、受眾、體驗：約翰.菲斯克媒介文化理論關鍵詞解讀，學術論壇，2009年第3期
20.約翰.菲斯克媒介文化研究方法論的反思，河南社會科學，2011年第2期
21.弗洛伊德、福克納、卡魯斯:創傷與文學形式的政治，《敘事》中國版（第二輯），廣州：暨南大學出版社，2009年12月
22.犬說犬語，《當代世界文學》中國版（第一輯），北京：北京師范大學出版社，2008年10月
23.當下景觀：圖書收藏家的黃金時代，《當代世界文學》中國版（第二輯），北京：北京師范大學出版社，2010年3月
24.我與宇宙同心，世界就在腳下----加里.施特恩加訪談錄，《當代世界文學》中國版（第三輯），北京：中國社會科學出版社，2010年12月
24. 拉丁美洲也有蘋果電腦------阿爾貝托﹒弗戈特的紀實作品，《當代世界文學》中國版（第四輯），北京：中國社會科學出版社，2012年3月
25.佛洛伊德、福克納、卡魯斯:創傷與文學形式的政治，《敘事》中國版，第一輯，廣州：暨南大學出版社，2009年12月
....... ,......
主要著作譯著****
21..《亞文化：風格的意義》（譯著），北京：北京大學出版社，2009年6月
22.《文本、受眾、體驗：約翰.菲斯克媒介文化研究》（專著），北京郵電大學出版社，2008年12月版
23.《粉絲文化讀本》（參譯），陶東風、楊玲主編，北京：北京大學出版社，2008年12月
24.《敘事》中國版（第一輯），（副主編），廣州：暨南大學出版社，2008年12月版
25..《敘事》中國版（第二輯），（副主編），廣州：暨南大學出版社，2009年12月版
26.《當代世界文學》中國版（第一輯），參譯，北京：北京師范大學出版社，2008年10月
27..《當代世界文學》中國版（第二輯），參譯，北京：北京師范大學出版社，2009年4月
28. 《當代世界文學》中國版（第三輯），參譯，北京：中國社會科學出版社，2011年3月
29.《TEM8翻譯與人文知識考點精粹》，（主編），廣州：廣東省語言音像電子出版社，2007年6月
30.《英語專業學士論文寫作教程》， （主編），廣州：暨南大學出版社，2009年8月 31.《英語國家人文常識》（獨著），廣州：廣東省語言音像電子出版社，2006年4月
32.《英語名家名篇誦讀與模仿》，上海：第二軍醫大學出版社，1999年10月
33.《英語名篇誦讀菁華》（第2版），上海：華東理工大學出版社，2009年8月
34.《大學英語人文通識讀本》，廣州：暨南大學出版社，2010年4月
35.《西方文化英文經典選讀》，廣州：暨南大學出版社，2010年9月
36.《英美經典短篇小說閱讀教程》，廣州：暨南大學出版社，2012年2月 37.《西方名俗傳說辭典》（譯著），合肥：黃山書社，1989年6月
38.《人際交往的藝術》（主譯），合肥：黃山書社，1988年11月
39.《中高級英語登攀詞典》（副主編），南京：東南大學出版社，1997年9月
40.交際英語寫作精華，上海：華東理工大學出版社，1999年10月
41.新大綱英語專業四八級考試高分攻略，廣州：廣東語言音像電子出版社，2007年6月
42. 大學英語通用翻譯教程，廣州：暨南大學出版社，2012年7月
43.《西方女性媒介文化研究》，廣州：暨南大學出版社，2013年11月
44.《英譯中國文化經典精讀教程》，廣州：暨南大學出版社，2014年2月

B. 媒介的社會功能是什麼

大眾傳媒的社會功能
一、執行輿論監督的功能
在一個成熟的社會，大眾傳媒才會真正的大眾化、公眾化。它強調公民的參與性，以公共性為基礎和核心，以確保公共利益的增進和分配為根本目的，關注通過政府及非政府的途徑來解決社會問題。從這個角度講，大眾傳媒一向是公民利益表達的有效工具。輿論監督的行使是大眾傳媒社會功能的集中體現。同時，媒體的輿論監督功能的發揮，能夠很好地保證公共政策的公共性。其實現主要通過三種方式：
1、新聞公開
這是新聞輿論監督的最基本形式之一，也是被監督主體通過大眾傳媒發送信息的主動行為。例如政府或企業和其他單位主體舉行記者招待會、新聞發布會，讓記者對黨務、國務等重大會議和活動進行采訪報道，對企業進行采訪等。通過這些方式，提高黨政活動的透明度，動員輿論，達到監督的目的，這是滿足人民知情權的需要。
2、新聞批評
這是大眾傳媒的主動行為，也是新聞輿論監督中最有效的一種監督。基本手段是揭露、批評、譴責。它對公眾輿論具有廣泛的號召力和影響力。
3、民意調查
這有政府或企事業單位通過大眾傳媒發動的調查，也有傳媒本身進行的調查。這是通過一定的調查手段，了解和發表公眾對某一重大問題和群眾關心的問題的態度和意見的新聞輿論監督方式。民意調查的范圍很廣，如對某項政策和法律制定前的調查，對政府行為實施和效果的測驗，對企業的社會信譽度進行調查等。可以說，民意測驗本來就是一種群眾監督，通過新聞媒體的報道，加強了監督效果，這種監督作用通過對測驗結果的公布，對社會問題產生共同的輿論導向，從而形成強大的社會輿論壓力得以體現。
二、在構建和諧社會中的作用
和諧社會是一個涵蓋物質文明、精神文明和政治文明的動態系統，因此它的構建是一個追求社會發展的活力、激發文明進步的動力、開掘社會創造力和社會協調力的長期過程，其動力之一就是大眾傳媒。大眾傳媒在構建和諧社會的網路中，處於一種樞紐地位，是社會的「神經」和「血管」，是現代社會通暢運轉的必要條件。
大眾傳媒作為社會生活中的特殊資源，不僅擔負著構建和諧社會的重要使命，新聞工作者的職業道德建設更是承載其使命的關鍵內容。構建和諧社會，需要正確運用大眾傳媒，充分發揮其功效。與構建和諧社會的要求相比較，大眾傳媒的運用，尤其是在一些傳媒的報道上還存在著比較嚴重的不和諧現象和問題。「媒介為規范人的情緒提供有效的激勵，這種情緒規范的內容在現代文明中隨處可見，很容易接觸到。」「當今是一個大眾傳媒高度發達的時代，大眾傳媒是一股舉足輕重的社會力量。」
三、對提高黨的執政能力建設的作用
大眾傳媒的功能可分為：報道新聞；引導輿論，傳遞觀念和意見；服務社會，指導生活；傳授知識，普及教育；提供娛樂，裨益身心；刊登廣告，發展經濟。就其社會功能來講，對黨的執政能力建設的作用主要體現在以下二個方面：
1、執政建設的政治信息源
大眾傳媒作為專業的信息傳播機構，承擔著信息輿情民意的搜集任務，是整個社會的信息庫。一方面，大眾傳媒為執政黨了解其執政對象情況的通道。對於執政黨而言，大眾傳媒傳通的信息既包括關於執政對象的現實情況，也包括執政對象對治政行為的反饋。廣大群眾對於治政所確定規則的態度、反應和觀點，是治政方略最好的也是最直接的評價體系，是執政黨衡量自己執政權利和執政地位——即民心向背的最實際、最有效的事實材料，是治政方略邁向進步的動力之源。另一方面，大眾傳媒也是執政黨發布指令、傳達指令的重要工具之一，是廣大群眾獲取執政黨治政方略的有效通道，能夠為執政黨和群眾傳播大量、及時的信息。
2、尋求民間智力支持的重要途徑
執政黨在制定政策時，必須符合社會實際的需要，必須廣泛地吸取真正來自於執政對象的經驗和智力成果，充分了解社會成員的意見，並對規則進行適當調整，以達到最優之狀態。大眾傳媒無論是報紙、雜志，還是廣播、電視和網路，都普遍開設了群眾來信專欄、群眾熱線節目和群眾意見欄目，這些都是執政黨收集信息的最好平台。另外大眾傳媒本身也具有一支強大的信息分析和輿論把握隊伍，如資深記者、專欄作家和編輯以及著名學者等，他們通過在大眾傳媒上發表不同意見，為執政黨源源不斷地提供各種思想、意見、方案、措施、建議，包括大眾傳媒通過這些措施為執政黨治政方略的形成提供強大的智力資源。這是執政黨在治政方略的形成上尋求民間智力支持的重要途徑。

C. 經典傳播學成果在網路傳播中的變化是什麼

傳播學是研究人類一切傳播行為和傳播過程發生、發展的規律以及傳播與人和社會的關系的學問，是研究社會信息系統及其運行規律的科學。簡言之，傳播學是研究人類如何運用符號進行社會信息交流的學科。傳播學又稱傳學、傳意學等。

D. 媒介文化

1，首先要定義「媒介偶像」的概念，應該是指大眾媒介創造的偶像；而偶像是不是指公眾對當事者的感情不具備理性？
推薦使用格伯納的文化指標研究，兩級傳播中的意見領袖相關理論，議程設置等理論中的一種。

2，個人體會，就不越俎代庖了。

3，文化的定義很好找的，找人類學的、社會學的和伯明翰霍爾的就行了，各具代表性。

4，是，又不是。再現的只可能是西方對東方文化的一種理解，而任何文化產品都不可能是對歷史的再現——任何歷史都是當代史。這里您可以引用文化研究中「語境、關鍵時刻」等概念，相信老師會喜歡的。
當代意義：那就是跨文化傳播了。提供了文化交流的雙方互相理解的文本等等。

5，您肯定題目問的是「媒介」嗎？如果是媒介，那麼就是因尼斯和麥克盧漢那一派的問題了。媒介【這里是指麥克盧漢的廣義媒介】影響人們的思維模式和行為模式，新的媒介會從根本上改變文化的發展。

如果問題是「大眾媒介對社會和個人文化的沖擊」，那麼，這種沖擊是歷史的必然。實際上，也不存在純粹的「個人文化」。我想，這個問題的意義在於，如何理解和判斷大眾傳媒對社會和個人的巨大影響力，和這種影響是如何發生的，及其發展趨勢。

6，不太明白問的是什麼。使用與滿足？潛移默化？

7，不是很肯定，但感覺應該是的。扣緊「偶像」的概念，就可以發現，過去的圖騰和今天的名人是有相同的特點和功能的。不同在於創造的速度和不同群體和不同個人的不同意見表達上。比如「玉米」和「黑玉米」之間的戰爭之類，不就跟原始人一樣么……

PS：你們老師的水平很高啊，LZ是哪個學校的？是做文化傳播的嗎？

E. 傳播學四大先驅及成就

傳播學四大先驅及成就：

1. 拉斯韋爾（Harold Lasswell）：美國著名政治學家，對傳播學的貢獻集中在宣傳分析和傳播過程研究。是美國系統研究政治傳播第一人，是研究宣傳的權威。1927年發表《世界大戰中的宣傳技巧》是宣傳學的經典之作。1948年《傳播在社會中的結構與功能》對傳播過程、結構及功能做了一個較全面的論述，明確提出傳播過程及五個要素即5W經典模式即傳播的三大功能，奠定了傳播學研究的基本范圍和層面。他對傳播學的貢獻還有：開創了內容分析方法，並將弗洛伊德的精神分析理論引入美國社會科學。

   

F. 國內外關於新媒體研究的成果，或者進度也行

電視台生存基礎靠得是廣告，（業內流行這樣一句話：導向是生命線，廣告是生存線）而廣告經營的好壞依賴於電視台節目的覆蓋率和收視率的高低。為此，長期以來，電視人為提搞這兩個參數而在不懈地努力著。可是，人們發現，近一個時期以來，電視台的這兩個參數正受到沖擊，盡管電視人工作十分努力，但是，電視台的受眾正在日趨分流，節目收視率正在下滑，廣告份額也在減少。原因在哪裡？在我們業內，有人認為：這是因為電視媒體自身的「雙規」，因素造成的，所謂「雙規」，就是規定時間、規定地點的收看方式。研究媒體發展的人士則認為：是一種新媒體的 「兩任」特性造成的，所謂「兩任」，就是任何時間、任何地點收看的方式。而我以為，真正的原因應該是兼二有之。一方面傳統電視媒體「雙規」的收看方式，束縛了受眾自由選擇節目的權力，另一方面新媒體的「兩任」收看的方式卻滿足了受眾自由選擇節目的慾望。可見，正是這種新媒體的出現，順應都市生活形態變化，迎合了受眾對媒體的需求，從而分流了傳統媒體受眾，造成電視台節目收視率下降，同時，吸引了廣告主，造成投放電視台的廣告份額在減少。在南京，我們對一些接觸過新媒體的市民進行問卷「你對新媒體印象怎樣？答案是：有個性，選擇性大」，近65%的被訪者願意為享受新媒體付費。我們對一些廣告主進行問卷，其中，一些廣告主表示，「明年（也就是2007年）要減少對電視台廣告的投放量，轉而考慮投放在新媒體上。當問及為何時？答案是：新媒體針對用戶（也就是受眾）性強、到達率高」一些廣告經營者還告訴我，「十幾年來，企業向消費者傳遞營銷信息的最佳途徑是，在電視節目中插播廣告。但是現在，企業在電視節目中插播廣告的興趣日趨減少，傳統方式的廣告宣傳效果正在衰退。」 據央視市場研究股份有限公司(CTR)調查顯示，新媒體的廣告收入雖然目前只佔中國廣告營業額的2%，但是，年增長率為30%。

我們發現，今天的中國，正在以較快的速度演繹著新媒體帶來的的奇跡。在一些地方，尤其是經濟比較發達地區的傳統電視業界，對新媒體的出現，發出「狼來了」的驚呼。並指出傳統電視的廣告市場正面臨著由繁榮轉向低迷的威脅，而新媒體將加速這一轉變過程。

那麼，新媒體是怎樣一種傳播載體呢？

在回答這個問題之前，我們先來看一種現象：（這是郭煒華在他的《新媒體調研報告：形態、狀態、業態》文章中列舉的一個例子，很形象。）他說「在上海，早上出門，你的手機會接受到一些根據你事先定製的消息，告訴你今天有什麼值得關注的事情，提醒你應該穿什麼衣服，是不是要帶傘，最好選擇什麼樣的出行方式和路線；

然後，在公共汽車上，你會通過車內的電視看完早間的電視新聞，還能看到滾動播放的廣告、MTV和圖文信息；

換乘地鐵，你可以在站台上看到有天氣預報、上下車次信息以及新聞、廣告和其他節目的圖文電視；在車廂內，還有結合沿途站點信息、廣告等內容的視頻節目；

走出地鐵，如果還需要換乘計程車，那麼在車上你還可能看到車載錄像或其他類型的移動多媒體節目；

下車後，你迎面是大廈門頭上的電子屏幕，也許在播放文字信息，也許在轉播電視台節目；

進入大廈，電梯口或者電梯內，你會看到大樓物業提供的閉路信號，或者在播放文字信息、或者播放視頻節目和廣告；

到辦公室坐下，打開電腦，你在瀏覽新聞網站信息時（這種信息既有可能是文字，也有可能是圖畫、聲音和圖象），電腦上的QQ或者MSN會發出「嘟嘟」的聲音，有人通報說世界的某個角落發生了一次爆炸事件，你趕緊點擊好幾個新聞網站，順帶著，把自己用手機拍攝的照片或者錄像放到自己的博客里去，讓更多的人看到；

晚上回到家裡，面對數十個nvo點播節目和上百個數字電視頻道，讓你難以作出選擇。

這種情景描述上海有，南京也正在發生。我想，其他地方不久也將會發生。這里，我引用郭煒華先生所舉的例子，目的是想讓大家對新媒體留下初步的印象。想告訴大家，在我們今天的生活中，可以看到很多新興的媒體出現。這里所說的「新媒體」是相對傳統媒體（包括報紙、雜志、廣播、電視。尤其是電視媒體）而言的。是指利用數字技術、網路技術，通過互聯網、寬頻區域網、無線通信網和衛星等渠道，以電視、電腦和手機為終端，向用戶（也就是受眾）提供視頻、音頻、語音數據服務、遠程教育等互動式信息和娛樂服務，以此獲取經濟利益的一種傳播形式。從內容上來講，新媒體既可以傳播文字，也可以傳播聲音和圖象；（這點，與傳統電視媒體有共同之處）從過程上來講，新媒體既可以通過流媒體方式線性傳播，也可以通過存儲、讀取方式非線性傳播（這點，與傳統電視媒體有不同之處）。這樣，原有的以材質、樣式、符號系統等物理形態，對媒介所進行的分類和定義，已經不再適用，「媒介」這個概念的外延已經大大擴展。據國家廣電總局視聽新媒體研究所負責人介紹：「目前有七類新媒體對傳統廣電媒體產生影響：1是移動數字電視，包括無線的、車載的；2是有線數字電視；3是IPTV，狹義上指的是基於TV終端的；4是網路廣播；5是網路電視， 6是手機電視；7是樓宇電視。其中，對電視台廣告產生較大影響的新媒體主要包括網路電視、移動電視、數字電視和樓宇電視。作為新媒體，一般來說有兩個明顯特徵：一個是可以承載原來傳統媒體（這里主要指電視台）能承載的各種形式，（像文字、圖形、視頻、音頻等）；另外一方面應該說是與受眾具有互動性。它們或者是收視終端與傳統的電視機不同（個人電腦或手機），或者是節目傳輸的載體與傳統電視不同（互聯網），或者是收看節目的形式與傳統的居家收視不同（如在各種移動的交通工具上）。從一些地域的實際情況來看，這種新媒體正在對我們的媒體環境、文化環境，乃至經濟和社會環境發生著影響。其中的優勢正在凸顯。

那麼，新媒體的優勢何在呢？（這里列舉幾個新媒體來說明）

1、網路電視。

什麼是網路電視？就是利用有線電視網或者電信運營商的寬頻網路為用戶提供多種互動式視頻節目服務的新型電視傳播媒介。也就是說，網路電視集互聯網、多媒體、通訊等多種技術於一體，用戶使用的時候既可以通過加裝IP機頂盒的電視機，也可以通過連接互聯網的計算機。

網路電視的最大優點是：

節目交換平台可以提供互動式和個性化的節目，可以使網路電視的用戶擁有高度靈活的時間選擇和內容選擇空間；可以為用戶提供多種形式的互動式數字媒體服務；

2、手機電視。

什麼是手機電視？就是利用具有操作系統和視頻功能的智能手機作為電視節目接收終端的新型電視傳播媒介。

手機電視的最大優點是：

它的節目包括電視、廣播、網頁和游戲，用戶可以隨身攜帶，隨時收看，隨處收看，隨意收看，被稱為裝在口袋裡的電視機，也被稱為「零距離親密接觸的流媒體」，是繼家庭電視機和電腦之後的「第三塊」影像屏幕。

3、移動電視

什麼是移動電視？就是可在移動狀態中收看的電視，是全新概念的信息型移動戶外數字電視傳媒。它採用先進的數字電視技術，通過無線發射、地面接收的方法進行電視節目傳播，用戶可以在任何安裝了接收裝置的巴士、輪渡、軌道交通等移動載體中收看到DVD般清晰的移動電視畫面（當然也能在非移動的情況下接收）。

移動電視的最大優點是：

用戶可以在時速120公里甚至更高速度的運動狀態下接收電視信號，並且接收靈敏度高，抗干擾能力強，做到圖像穩定，色彩逼真，畫面清晰。

4、 數字電視

什麼是數字電視？從技術特徵講，是指電視節目的採集、製作、編輯、播出、傳輸、接收的全過程都採用數字技術。與原來的模擬電視相比，數字電視有高清晰的電視畫面，可與DVD相媲美；有優質的音響效果，由於採用了數字技術，使得數字電視的伴音更趨逼真；有抗干擾功能，數字電視受其它電器的干擾很小，因此畫面穩定，擴展功能多，可增加上網、點播等。

數字電視的最大優點是：

數字化以後的電視信號佔用網路帶寬資源大大減少，使目前線路的傳輸能力由原來幾十套擴展為幾百套。向用戶提供的數字電視節目內容更加豐富。另外，數字電視還可以開設增值服務，可以分成更多更細的專業頻道，如汽車、房產、MTV、體育、音樂、電視劇頻道等。一方面，在模擬時代的電視「受眾」到了數字時代有了自己的主動選擇權，可以點播自己喜歡看的節目內容，不再像過去那樣只能被動接受；另一方面，由於有存儲功能，看電視用不著再「趕點兒」了，可像電腦一樣進行文字錄入、上網瀏覽、收發郵件、電視購物、遠程教學、遠程醫療、股票交易、信息咨詢等。它改變了圖像、文字等信息的生產、傳播、交換和消費的方式，使信息傳播從單向單一形態向雙向多元化形態轉變、從資源壟斷向資源共享轉變。

從以上介紹中，我們不難看出，新媒體的優勢體現在它的互動性和參與性，尤其是網路電視和手機電視媒體，他們充分調動了受眾的積極性，實現了一對一傳播的模式，讓受眾在這種互動體驗中獲得更深刻的品牌認知。

那麼，新媒體有哪些共同特點呢？

以數字技術為代表的新媒體，其最大特點是打破了媒介間的壁壘，消融了媒體介質之間，地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界。具體講：

1．媒體個性化突出

由於技術的原因，以往所有的媒體幾乎都是大眾化的。而新媒體卻可以做到面向更加細分的受眾，可以面向個人。個人可以通過新媒體定製自己需要的新聞。也就是說，每個新媒體受眾手中最終接受到的信息內容組合可以是一樣的，也可以是完全不同的。這與傳統媒體受眾只能被動地閱讀或者觀看毫無差別的內容有很大不同。

2．受眾選擇性增多

從技術層面上講，在新媒體那裡，人人都可以接受信息，人人也都可以充當信息發布者，用戶可以一邊看電視節目、一邊播放音樂，同時還參與節目的投票，還可以對信息進行檢索。這就打破了只有新聞機構才能發布新聞的局限，充分滿足了信息消費者的細分需求；與傳統媒體的「主導受眾型」不同，新媒體是「受眾主導型」。受眾有更大的選擇，可以自由閱讀，可以放大信息。

表現形式多樣

新媒體形式多樣，各種形式的表現過程比較豐富，可融文字、音頻、畫面為一體，做到即時的、無限的擴展內容，從而使內容變成「活物」。理論上講，只要滿足計算機條件，一個新媒體即可滿足全世界的信息存儲需要。除了大容量之外，新媒體還有「易檢索性」的特點：可以隨時存儲內容，查找以前內容和相關內容非常方便。

信息發布實時

與廣播、電視相比，只有新媒體才真正具備無時間限制，隨時可以加工發布。新媒體與用強大的軟體和網頁呈現內容，可以輕松地實現24小時在線。

新媒體交互性極強，獨特的網路介質使得信息傳播者與接受者的關系走向平等，受眾不再輕易受媒體擺布，而是可以通過新媒體的互動，發出更多的聲音，影響信息傳播者。

由此可見，新媒體與傳統電視媒體最大的本質區別在於：

傳播狀態的區別：由傳統媒體的一點對多點型，變為新媒體的多點對多點型。

主導狀態的區別：由傳統媒體的主導受眾型，變為新媒體的受眾主導型。

受眾狀態的區別：由傳統媒體的普通大眾型，變為新媒體的細分受眾型。

那麼，新媒體的發展對傳統電視廣告業有哪些影響呢？

在分析新媒體特點以後，我們發現新媒體的發展正在以受眾生活方式的變化為導向，把廣告植入人們的生活軌跡，這種根植於生活形態與需求的媒體，將具有更大的生命力。它對傳統電視廣告業將產生以下幾個方面的影響：

新媒體對受眾分流的影響

最近，我們對南京2000人的抽樣調查表明，新媒體出現後，被訪人中，18%的人少看電視了，25%的人少看雜志了，11%的人少聽廣播了，15%的人少看報紙了，新媒體的受眾開始增多，電視觀眾開始分流。而且年輕一代在資訊獲得方面越來越依賴互聯網等新媒體，傳統媒體受眾正呈現出明顯的老齡化趨勢。調查表明 ：20世紀50年代以來，人們了解大事以報紙為主；50年代至70年代，報紙、廣播各分天下；80年代以後，主角由電視媒體來擔當；目前，由於新媒體發布新聞要比電視發布新聞速度快、成本低，沖擊電視新聞的情況就不可避免了，最終導致受眾對媒體偏好發生改變。新的傳播狀態使傳統媒體的「大眾」正在逐漸變為「小眾」。

2.新媒體對廣告業主的影響

隨著消費市場供給的飽和競爭的加劇，廣告主越來越強調市場的細分以及與目標消費者的有效溝通，同時，廣告主 也越來越重視針對消費者有效傳播途徑和到達率。而新媒體在這方面卻能滿足廣告主的要求。一方面，它能針對目標消費者（也就是受眾）實施宣傳，到達率高，另一方面，能與消費者（受眾）深度溝通和互動，例如 ：樓宇電視、賣場電視，廣告主利用消費者（受眾）在封閉的特殊空間，和無可選擇性的情況下，讓廣告的信息接受表現出較為強烈的迫使性，通過服務不同的客戶，讓廣告主精確地擊中所想要的目標受眾，使效果最大化，充分降低廣告主傳播的成本。再就是網路電視和手機電視，這些新媒體也能做到一對一營銷，也是能讓廣告主，做到有效覆蓋。這種高性價比的廣告效果，對於廣告主而言，無疑具有非常大的吸引力。

在南京的調查中我們發現，新媒體愈來愈受到廣告主的重視。「出售信息——換回注意力——向廣告主出售——產生利潤」這種傳統媒體的經營模式正受到新媒體的挑戰。廣告市場份額正受到新媒體的分割，盈利模式正受到新媒體的的改變。

3.新媒體對廣告市場的影響

在調查中我們發現：在經營方式上，新媒體與傳統媒體存在著同質化。在服務方式上，新媒體與傳統媒體也相同，盈利模式上，新媒體與傳統媒體相差無幾，還是靠內容吸引受眾的「眼球」然後將「眼球」出售給廣告主。以上三種方式直接分割了傳統電視媒體的廣告市場，直接影響了傳統電視媒體的原有利益格局。其次，新媒體跨越了傳統媒體的形態壁壘和行政邊界，以純粹信息和純粹商業的姿態，形成了跨媒體傳播和跨行政區域傳播的競爭態勢，進一步加劇了媒體間的市場競爭。據中國傳媒大學廣告主研究所調查數據顯示：2005年中國廣告市場出現巨大拐點：電視、報紙、雜志、廣播等傳統媒體廣告收入增長放緩，甚至部分出現負增長，與此同時，互聯網、樓宇電視等新媒體廣告收入一路高揚，2006年廣告投放新媒體趨勢繼續加強。這些新媒體的出現，改變了廣告主的傳統的傳播概念，無疑對傳統電視媒體的廣告市場形成了一定的壓力。

4．新媒體對管理模式的影響

目前，電視媒體是受國家壟斷的，政府主管部門對其有強制性，廣告內容和播出長度都受到嚴格的控制。而新媒體在這方面卻沒有相應的規章制約，其廣告內容和播出長度可以任其發揮。另外，新媒體的管理機制相對模糊，商業化門檻則相對較低，使得幾乎任何一個人都有機會成為新媒體的一分子。必須看到，目前的新媒體熱潮，是由投資商、技術開發商、設備生產商、信息傳播運營商、內容生產商和廣告商一起參與的「市場共謀」。投資商需要新經濟的概念刺激資本市場的活躍；技術開發商和設備生產商要通過新技術的商業化和產品的更新換代，來獲取市場空間；信息傳播運營商要穿越行業壁壘和制度邊界來擴大經營內容，尋找新的經濟增長點；而內容提供商則要突破傳播媒介的限制，擴大產品分銷的渠道和增加市場議價的能力。這一切，都是圍繞著刺激和滿足消費者接受和發送信息的市場需求來開展的。 這些情況都將對傳統媒體（尤其是電視）的管理機制和機構帶來影響

那麼，我們如何應對新媒體的快速發展呢？

新媒體的發展不僅使得網路運營商開始思考與新媒體相適應的商業模式和戰略定位，還吸引了國際投資界對它的關注，傳統電視業界目前能夠看到的前景有二點：一是做內容提供運營商；二是做網路運營商。我以為應該從以下幾個方面著手：

充分利用電視媒體優勢 提升節目質量

電視媒體當務之急是練好內功，在提高視頻節目的市場競爭力上下功夫，要改變節目現行的生產方式，從受眾出發，增強節目與受眾的互動性和參與性，打造強勢內容，注重節目創新，並注意與廣告傳播要求相結合，盡快產出一批擁有自主知識產權的，並且受到觀眾喜歡的產品；要加強節目包裝和營銷，進一步提高節目收視率和節目美譽度，同時要與廣告主和廣告代理公司建立合作夥伴關系，及時了解他們的需求，做好跨媒體的整合營銷，聚集優勢資源，盡快培育自己的核心競爭力。

積極發展新媒體業務，打造跨媒體綜合平台

傳統電視媒體必須採取多媒體戰略，（尤其是地方傳統電視媒體）在鞏固現有陣地的同時進軍新媒體，建立起自己的新媒體平台，把傳統的價值鏈與互連網、手機等新媒體整合，將電視的影響力平移過去，在這些新的平台上創造二輪、三輪的價值。要發揮傳統電視媒體在節目內容、品牌資源等方面的優勢，與新媒體有效結合，使很多新利潤以最快的速度產生。這樣做，不僅對傳統電視媒節目的收視有幫助，並且有利於節目在新媒體中二度利用，能創造更多的盈利模式，在自己能控制的范圍內，做到傳統媒體平台與新媒體平台的完全融合、互動，使其產生更為可觀的價值和更長的產業鏈。這也是傳統電視媒體變被動為主動的有效途徑。我們都應該記住這樣一句話：聰明的商人都知道不把雞蛋放入一個籃子里。

推廣數字電視增值服務，提高網路運營效益

一般來講，地方台的廣電網路與電視台合二為一，如果是這樣的話，在數字電視整體轉換後，電視媒體應該大大推廣數字電視的增值業務。如互動點播、遠程教育、遠程醫療、政務信息、票務信息等業務。同時要針對廣電網路在市場運營方面的劣勢，著力學習電信運營商的市場運作和商業推廣模式，使用戶樹立起用電視上網而不是在電腦上看電視的概念。從而將收益都進入電視媒體自己的口袋裡。

如今傳統的電視廣告行業雖然不會在一夜之間迅速崩潰，但是像上個世紀九十年代那樣一成不變就可以坐等贏利的時代已經一去不復返了。不可否認，目前傳統媒體仍是主流，新媒體還處於邊緣發展狀態。但是新媒體的強大生命力，未來將會演變成傳媒業的重要力量，將嚴重威脅到原有主流傳播渠道的權威地位。俗話說，人無遠慮，必有近憂，我們媒體亦不例外。面對這樣的變局，作為傳統電視媒體，它的傳播狀態、經營業態和生存形態必將發生復雜而深刻的變化。我們必須清楚認識到：新媒體的發展，正成為一個地區綜合實力中，最活躍的有機組成，對此我們不能不給予足夠的重視，忽略了新媒體，我們就有可能沒飯吃，相反，如果抓住了這個機會，把握好這把雙刃劍，也許傳統電視媒體就會獲得進一步發展，這是挑戰和機遇並存的機會。

面對新媒體發展所帶來的挑戰與機遇，只要以與時俱進的積極姿態，按照科學的發展觀，探索規律，尋求對策，就能在新一輪媒體變局中取得綜合優勢。

最後，在這里，我想借用上海文廣新聞集團掌門人黎瑞剛常舉的「柯達公司」例子，來結束我今天的發言。他說「現在已經很少看到柯達做廣告了，為什麼？因為很多人都用數碼照像機，就是這么一個變化，當時柯達公司沒有關注，認為「數碼成相技術，沒有我的好」，沒想到短短幾年的工夫，柯達膠片已經無人問津，甚至柯達公司有一度被美國的證券交易所摘牌，這么一個「百年老店」，就因為忽略了新技術的變革所帶來的產業的影響，而被市場無形地淘汰了，」說這個例子是想提醒大家，我們要居安思危。新技術引發的變局，無論對於柯達這個的公司，還是對我們電視這樣的行業來講，都不能忽略。在新技術日新月異、風險投資競相湧入的今天，只有主動向新媒體進軍，搶佔先機，才能獲得最大化的利益。慶幸的是一些電視台已經開始行動了。（作者單位：南京廣電集團）

G. 誰知道媒介技術的發展簡史啊～

1 國內外在該方向的研究現狀及分析

1.1 國外在該方向上的研究現狀和分析

從本文的題目可以看出，本文對媒介發展的分析理論依據是生物學上的進化論。媒介技術作為人類創造的技術，屬於「人造物」范圍，與生物是有本質區別的。自從達爾文的進化論出現之後，自然科學、人文科學和社會科學各個領域都開始出現用進化論來解釋現象和開拓新學科的情況。著名的技術史家喬治·巴薩拉和約翰·齊曼就抱有這種觀點；他們認為技術是以進化的方式發展的，這種進化論的觀點除了與生物學上面達爾文的「物競天擇，適者生存」觀點相類比，用於說明人造物的選擇淘汰演化機制外，還闡述了技術發展內在的延續性和漸變性。喬治·巴薩拉在《技術發展簡史》一書中對技術的延續性作了非常詳細的論述，從最古老的人造物——石器開始論證，到軋棉機、蒸汽機和內燃機、電動機、晶體管、愛迪生照明系統、帶刺鐵絲等，巴薩拉對此作了令人信服的技術史論證。這為本文提供了進化論下討論媒介技術的理論依據。

然而，在傳播學界，少有用進化論觀點和技術進化論的觀點來完整闡述媒介技術發展史，多是從社會學和傳播學本身來分析媒介技術的發展。這一方面是由於在二十世紀最後十年之前的傳播技術發展遠不如最近十五年發展迅猛，另外在媒介技術本身的交叉和融合現象也是最近幾年比較活躍，著名的傳播學家麥克盧漢在《理解媒介》曾提到「兩種媒介雜交和交匯的時刻，是發現真理和給人啟示的時刻，由此而產生新的媒介形式。因為兩種媒介的相似性，使我們停留在兩種媒介的邊界上。」，但由於麥克盧漢的時代的局限，技術的滯後發展，使得一直到了二十年後，人們才重新發掘麥克盧漢的學術著作。而麥克盧漢的話「媒介是肢體的延伸」也從器官的功能的分析來審視媒介，這種對媒介的新詮釋也在某種層面上與進化產生聯系。包括萊文森等學者在內也曾在對技術分析的過程中引用了進化論。

當然，我們也注意到，喬治·巴薩拉在《技術發展簡史》最後一章中也提到了關於進化論所受到的挑戰，尤其是關於進化是漸變的觀點在技術突變的今天將是一個悖論，對應於挑戰相對論的生物學領域的寒武紀生物大爆炸，與這個時代各種媒介出現的狀況也有相似的類比情況。對媒介發展的規律，我們是否還是用低級到高級，由簡單到復雜的說法來一筆帶過呢？媒介發展是累加的而不是更替的是否適用呢？

1.2 國內在該方向上的研究現狀和分析

國內的媒介研究一直相對滯後，張詠華的《媒介分析：傳播技術神話的解讀》是目前國內比較完整地分析媒介研究狀況的著作，影響較大。而從技術哲學上的角度對媒介分析，絕大多數集中在對麥克盧漢和其他一些傳播學家的經典理論的再分析和再詮釋，其中何道寬教授作為麥克盧漢的推崇者和傳播者，不僅翻譯了大量麥克盧漢的原著和研究麥克盧漢媒介觀的著作，還撰寫了大量介紹文章。而其他一些研究大多數往往只停留在某個面或者某一點上，只是概述和復述，少有深入的分析。

對新媒介和媒介融合的研究情況上，研究成果相對較多，但依舊很少有從技術哲學角度出發來分析，相關的領域有媒介生態學，這個是以生物生態學來透視具體媒介和社會的互動關系的一門交叉學科。而往往作者會重視與學術上的創新和發掘，而忽略了在媒介實踐中的應用意義。正如很多專家學者提到了媒介進化或者媒介進化史，但是並沒有對進化進行深入研究，而只是單純地將進化理解成發展。

H. 中國傳媒大學新媒體研究中心的取得成果

中國傳媒大學新媒體研究中心對數字動漫、數字音樂、視頻流媒體、數字出版等數字內容產業，對數字電影、數字電視、數字多媒體廣播、寬頻互聯網、蜂窩移動通信網路等數字新媒體進行了系統深入的研究，形成了大量成果。
新媒體研究中心承擔了一系列國家重點課題，其中包括《中國數字電影產業發展戰略研究》、《中國動漫產業發展戰略研究》、《有線數字電視增值業務數據分析系統研究》、《中國移動多媒體廣播（CMMB）業務需求研究》等。
新媒體研究中心還承擔了眾多大型新媒體企業委託的技術開發工作和研究課題。其中包括「數字內容集成分發平台研發」、「數字電視數據監測系統研發」、「手機電視數據檢測系統研發」、「手機廣告數據分析系統研發」等前沿技術開發工作。完成16個數字電視付費頻道規劃工作，完成《中央電視台媒體資產管理系統建設規劃》、《中國移動手機報廣告經營研究》、《中國移動二維碼營銷體系研究》、《中國聯通手機電視內容研究》、《中國聯通手機廣告經營體制研究》、《北京電台數字多媒體（DMB）運營規劃研究》等。
新媒體研究中心發起組織一系列諸如「中韓手機電視高峰論壇」、「中國移動媒體學術年會」等的高規格學術會議。開辦並定期發布「MMDC通訊」、「中國數字電視通訊」等研究性刊物。並將規劃和出版年度《中國新媒體報告藍皮書》。
中國傳媒大學新媒體研究中心將秉承中國傳媒大學一貫以來堅持的「特色發展、創新發展」的方針，充分發揮我校在傳媒領域的學科特色和綜合優勢，力爭建成中國新媒體研究的學術重鎮，達到世界一流大學同類研究中心的水平，為中國新媒體的學科建設和國家信息化進程做出應有的貢獻。

I. 媒介的社會效益和經濟效益存在矛盾嗎

不存在矛盾，二者統一。

J. 新媒體運營獲得的成果

新媒體運營最有成就感的一件事就是看到自己製作的東西成為爆款，讓很多人可以看到，感覺自己的辛苦有了回報。新媒體運營可以通過借鑒的方式去進行文章的撰寫，通過大量的閱讀，積累素材，了解生活和社會中發生的各種消息，進行素材庫的手機，通過量變來達到質變。很多的運營者都劊通過這種方式來尋找文章輸出的方向，從積累的素材庫中進行尋找，直接調用合適的內容，不必在浪費大量的時間去尋找，有效的提升了工作效率。好的思路一般都會需要外物的刺激來產生靈光一閃，需要有一定的實際和理論做基礎。所以在日常生活和工作中要學會多借鑒，積累素材。