A. 老字型大小品牌是如何實現
1.總體狀況浙江省老字型大小數量眾多,是老字型大小品牌資源大省。在商務部公布的第一批(2006年)430家和第二批(2010年)345家中華老字型大小中,浙江省分別有38個和27個入選,在全國均名列第三。而浙江省公布的首批浙江老字型大小就有169家,目前能查到資料的浙江老字型大小企業至少在800個以上。浙江各地均擁有老字型大小資源,杭州、紹興和寧波等三地數量較多,同時溫州、金華、湖州、嘉興也為數不少,即使相對落後的衢州、舟山也存在少量老字型大小品牌。
2.市場空間在現代市場新環境下,浙江老字型大小的原有市場空間局限性非常大。歷經30多年的計劃經濟束縛,浙江老字型大小大多固步自封、創新乏善可陳,因此1956年公私合營以前的規模和影響力被日漸消蝕,由於與現代市場的脫節,使得市場空間越來越窄。如老杭州人喜歡的頤香齋、九芝齋、采芝齋的糕點都面臨著同一個問題:重油重糖,而現代人對三高(高血壓、高血糖、高血脂)很恐懼,除了給老人買糕點,年輕都不太會常常光顧了。浙江老字型大小集中在餐飲、食品加工、商業服務、中醫葯等社會生活領域,受生活方式影響較大,很多浙江老字型大小的產品和服務(如杭州河坊街潘永泰棉花店)逐漸退出主流消費領域。
3.市場影響從整體上看,浙江省老字型大小經營狀況不容樂觀,但部分老字型大小的品牌影響力依然深入人心。目前浙江省60%以上的老字型大小已經消亡,20%僅能夠維持現狀,20%則處在大發展之中。老字型大小品牌已經構成浙江省品牌大軍中的一個組成部分(2009年浙江省中國馳名商標175個),據浙江工商統計目前浙江老字型大小中有中國馳名商標19個,中國名牌9個;浙江省著名商標45個,省名牌23個,省知名商號27個。另外,絕大多數的浙江老字型大小當年的影響力主要局限於某一區域,只有極少數的老字型大小曾經是全國性品牌,這與當時經濟發展水平較低密切相關。同時雖然大多數老字型大小過去享有較高知名度,但如今大部分的老字型大小知名度較低。
二、浙江老字型大小品牌激活的原則
浙江老字型大小都具有悠久的歷史和深厚的文化底蘊,是寶貴的無形資源。169個首批(2009年)浙江老字型大小中,100年歷史以上的百年老字型大小就有140個,64個第二批(2010年)中也有33個,甚至有不少達四五百年(如義烏丹溪牌酒業,1327年創立)、一千年(如寧波的黃古林,713年創立)。老字型大小品牌深厚的歷史文化底蘊與經營的日漸式微形成鮮明的矛盾,而現代市場的多樣性和多變性使得激活老字型大小成為一個系統而復雜的問題,因此對老字型大小進行激活必須首先把握一些基本的原則。
1.新舊結合原則
激活老字型大小,必須平衡老字型大小原有的舊元素與增加的新元素之間的關系,一味的原汁原味或者全面更新都是不可取的。掌握好新與舊的邊界是激活老字型大小的首要原則。老字型大小的品牌元素的精華絕不能放棄,這代表了市場對老字型大小的品牌記憶。老字型大小舊有的精華元素傳達了老字型大小的正統意義,能夠大大提升市場對激活後的老字型大小的接受度。在此基礎上,吸納現代市場的新元素融入老字型大小,新舊元素結合才能再造適應當代市場的老字型大小品牌。
2.群體與個體結合原則
浙江老字型大小作為一個群體,大多數已經成為歷史的記憶。與國外老品牌曾經存在現代消費者的個人記憶不同,對多數浙江老字型大小而言,現代人缺少直觀的個人體驗,因此激活浙江老字型大小,必須要以群體的方式喚起消費者的集體記憶,創造對老字型大小復興的社會氛圍,從而喚起歷史文化的集體回顧。同時,每個浙江老字型大小品牌必須創造屬於自己的個人品牌體驗,從而以獨具個性的方式激活老字型大小。
3.差異激活原則
浙江老字型大小無論是市場空間還是市場影響都呈現出多樣化、差異化的特點,其自身的發展狀況也千差萬別,因此要有效進行品牌激活,就必須真正把握住各類老字型大小的特性,抓住老字型大小品牌激活的中心,從而展開不同的激活戰略,這樣才能真正激活浙江老字型大小。
三、浙江老字型大小品牌激活戰略
現有老字型大小的研究普遍把老字型大小經營困境的原因歸結為營銷、品牌和管理思想及手段落後,因此對其振興的研究都主要集中在引入現代營銷、管理策略來進行激活,但卻忽視了處在不同行業和發展階段的老字型大小的不同特點,無法提出帶有針對性的有效的激活戰略。從市場影響力和發展狀況來看,浙江老字型大小可分為三類:市場影響力較大而品牌管理平台較為完善的老字型大小、市場影響力不大而品牌管理平台較弱的老字型大小、在市場上已消失的老字型大小。這三類老字型大小無法用普遍性、統一的戰略來指導其復興,必須根據各自特點把握其激活的中心,才能達到激活浙江老字型大小的目的。[page]
1.以激活形象為中心的激活戰略。
浙江老字型大小中,有部分老字型大小在現代市場中發展得較好,如胡慶余堂、致中和等老字型大小市場發展相當強勢,不少獲得浙江省著名商標、中國馳名商標等的老字型大小,其市場的影響力和品牌管理能力都相對較強,對這類市場基礎較為扎實的老字型大小,激活形象從而提升競爭優勢是激活戰略的中心。激活老字型大小形象的前提是要構建個性鮮明的品牌形象系統,從而使品牌形象能夠從激烈的競爭中脫穎而出。老字型大小的歷史文化內涵提供了品牌形象獨特性的基礎,獨特的歷史文化精華是老字型大小產生差異化競爭優勢的關鍵,這種獨特性是唯一的、不可復制的。同時要深入理解現代消費者的需求特點,將反映現代消費理念的元素融入到老字型大小的品牌形象系統,創造糅合歷史文化精髓與現代消費要素的獨特形象。同時依託現有品牌管理平台從擴展品牌認知和改善品牌形象兩大方面入手激活老字型大小形象。一方面,要擴展老字型大小的品牌認知。擁有著名商標的浙江老字型大小的問題不在於品牌認知的深度而在於廣度。消費者往往習慣性的認為老字型大小代表了過時、老套,這種認知阻礙了老字型大小進一步形象提升,因此必須改變消費者對老字型大小品牌的狹隘理解。提升老字型大小認知的廣度關鍵在於擴充老字型大小的用途,創新產品並改善產品,並增加老字型大小產品的消費數量和消費的頻率。另一方面,要改善老字型大小品牌形象,通過重新定位、剔除形象負面因素和拓展新的細分市場等手段來更新品牌形象。
2.以激活品牌資產為中心的激活戰略
在認定的233家浙江老字型大小中,除了少數市場發展比較強勢外,大部分市場影響力不大,已經很難與其當年鼎盛時期相比,如今經營狀況一般,品牌顯出老化的疲態,這些老字型大小品牌老化的實質是品牌資產的流失或貶值,因此對這類老字型大小品牌激活就是為了使資產再生,通過尋根的方式重新捕捉失去的品牌資產。Aaker從內部經營的角度構建了一種新的品牌資產模型,包含五個維度:品牌忠誠度、知覺質量、品牌聯想,知名度、市場行為[6]。對老化的老字型大小而言,少量的忠誠顧客、正面的知覺質量、豐富的歷史聯想是其品牌資產的積極因素,但營銷能力低下帶來的現代顧客數量的不足、知名度缺失、新鮮的現代品牌聯想缺乏是阻礙老字型大小品牌激活的負面因素。激活品牌資產可從這五個方面根據老字型大小品牌資產的狀況展開。激活品牌資產的前提是,在全面質量管理的基礎上,不斷進行新產品的開發和創新、強化品牌管理、分銷網路能力,或實施老字型大小重組戰略,從而提升老字型大小的整體營銷能力。並傳承和創新老字型大小高質量產品,把握高品質品牌質量感知因素,並作適當品牌延伸;在傳播策略上,在挖掘老字型大小文化精華基礎上把復活舊元素和注入新元素結合起來,以懷舊加強老顧客情感體驗,以品牌故事強化新顧客文化體驗;深化老字型大小的深度和廣度,擴大年輕消費者對老字型大小的認知。
3.以激活品牌意義為中心的激活戰略
浙江的老字型大小並不僅僅限於官方認定的那些品牌,事實上老字型大小品牌資源遠比認定的要多得多,認定的233家浙江老字型大小隻是浙江豐富的老字型大小資源的冰山一角。有據可查的浙江老字型大小就有800家,而據《杭州工商志》記載,杭州一地有影響的老字型大小可達4000多家,但多數都已消失在時代變遷過程中,對消失的老字型大小挖掘整理依然是一項浩大的工程。這類在市場上消失的老字型大小,是浙江老字型大小的大多數,激活這一老字型大小群體對老字型大小振興意義重大。消失了的老字型大小在當代市場沒有影響力而言,消費者對其處在零認知的狀態。零認知的老字型大小仍然具有重要的市場價值,這一價值來源於老字型大小的象徵意義。Barthes指出象徵意義是指消費者基於自己的價值取向對產品或服務產生的一種主觀感受。悠久的歷史凝結成為老字型大小獨特的象徵意義,這些象徵意義具有明顯的獨特性區隔特徵,因此將會成為別具一格的市場定位,從而產生差異化的競爭優勢。對這類老字型大小,要以激活品牌意義為中心,開展品牌聯盟,從而激活零認知老字型大小的品牌價值。一方面要採取群體激活的方式,可建設老字型大小一條街或博物館進行整體展示以激活消費者的集體記憶(如杭州的河坊街就集中了眾多的杭州老字型大小)或採取整體參展的方式整體推廣老字型大小群體形象形成競爭合力。另一方面要激活老字型大小品牌意義。首先必須堅守老字型大小歷代傳承的品牌精髓,真正理解老字型大小的核心價值;其次通過挖掘提煉老字型大小的歷史和當代的品牌故事,以當代消費者的角度,運用廣告等工具進行現代解讀和傳播,從而引發現代消費的共鳴;同時採用實體和在線的組織形式,構建和培育具有烏托邦理想化的品牌社群,與消費者共同創造和激活老字型大小品牌。最後,實施品牌結盟,搭建老字型大小激活的運作平台,可通過市場進行跨地區、跨行業、跨所有制的重組,從外部獲得運營老字型大小品牌的互補性資產,從而使老字型大小品牌獲得發展的廣闊平台。
四、結語浙江老字型大小種類繁多,發展狀況各異,因此,要充分估計激活浙江老字型大小的復雜性和艱巨性,對各類老字型大小,必須根據其自身的現狀和特點,並結合市場外部環境,開展有針對性激活戰略,只有理解各類老字型大小的激活中心,並開展整合性激活戰略,才能真正激活浙江老字型大小,從而盤活豐富的浙江老字型大小品牌資源。
B. 老字型大小企業如何創新拜託了各位 謝謝
一、建立起適應市場經濟的現代企業制度 我國眾多老字型大小的生存危機的根本原因就在於沒有建立起現代企業制 度,而向現代企業制度靠近的老字型大小企業往往都獲得了高速發展。 現代企業制度是指產權清晰、權責明確、政企分開、 管理科學的現代公司制度。它主要由三個部分組成: 第一,法人財產制度。第二,有限責任制度。第三, 科學的組織和管理制度。 現代企業制度使所有權與經營權的分離建立在公司法和公司章程的基 礎之上,公司各行為主體的權、責、利由法律和章程明確規定, 使產權清晰。國家與企業之間產權邊界是明確的, 這可以真正實現政企分開、兩權分離。 有限責任制度是人類制度文明的優秀成果, 它對出資者和經營者都有利,對投資者來說,它減少了投資風險, 增大了獲利機會;對經營者來說,可以放開手腳,獨立自主經營、 自負盈虧。 老字型大小要持續發展,就必須逐步建立現代企業制度, 把優秀傳統與現代企業機制、管理方法結合起來, 使老字型大小變為以先進的現代企業制度基礎的老字型大小品牌企業, 以適應市場競爭。例如1996年, 胡慶余堂因種種原因當年虧損700多萬元,負債近1億元。 當年10月,胡慶余堂加入青春寶集團使企業制度改變後, 此後3年,胡慶余堂利潤年遞增率均超過100%。 建立於1938年的新華書店於2004年通過改制用民營和外國資 本拯救新華書店也是經典案例之一。 新華書店總店與人民出版社等7家國有出版單位、 北京博恆投資有限公司等2家國內有限責任公司, 以及英國派可多投資有限公司將共同組建新華出版物流通有限公司, 投資總額和注冊資本3億元,中方投資占總額的73%。 該公司經營范圍為國內版的圖書、報紙、 期刊和電子出版物的批發零售業務(不含港澳台版), 經營期限為30年。新華書店改製成功地獲得了新發展。 所以,我國老字型大小要長久持續的發展,和其他企業一樣, 關鍵是要確立現代企業制度。從目前的成功經驗來看, 主要是在產權上實行股份制或者引進新的投資者, 在管理經營上引進高級管理人才或者引進管理方。 二、進行市場營銷模式創新 老字型大小在市場營銷上不能因循守舊,要進行創新才能迅速發展。「 酒香也怕巷子深」,老字型大小要善於運用多種方式, 加大市場營銷力度,擴大品牌的影響力。 例如以粽子聞名的老字型大小五芳齋,積極在粽子文化上做文章, 通過主辦粽子節等活動擴大品牌的影響力, 同時通過建立連鎖店和進入超市等多種渠道進行銷售, 擴大了產品的市場,2005年僅粽子的銷售收入就達1.5億元。 還有如紹興塔牌黃酒與日本清酒企業強強聯合, 迅速開拓市場就是成功案例。紹興塔牌黃酒佔領了日本40% 的黃酒市場,在黃酒出口量中保持年年第一, 其營銷秘訣在於採取了靈活的模式, 通過與日本最大的清酒企業合作, 利用其完備的營銷渠道成功地快速進入了日本市場。近年來, 塔牌黃酒為了積極開拓國內市場,與全聚德結成合作夥伴, 採用品牌聯盟的方式, 使消費者在全聚德店就能喝到正宗塔牌紹興酒,強強聯合、 優勢互補,取得了良好的效果。 同時,在信息發達的現代社會,當今市場的「注意力經濟」 特徵非常明顯, 為老字型大小企業創新市場營銷方法來快速擴張品牌和提高銷售創造了條 件。如2005年,蒙牛與湖南衛視合作, 在全國上演了一幕幕超級女生的娛樂節目, 蒙牛與超女的廣告開始席捲全國, 蒙牛這次湖南衛視的總資金投入達3000多萬元, 但當年的蒙牛奶產品營銷達到了空前高漲, 蒙牛的超級女聲取得了輝煌的成功, 2004年蒙牛酸酸乳的銷售是8億元,通過與『超級女聲』 的整合營銷,蒙牛酸酸乳的銷量2005年突破30億, 實現300%以上的增長。 蒙牛酸酸乳與超級女生的結合就是典型的營銷模式和傳播方式創新的 成功案例,蒙牛集團實現了快速擴張品牌、 提升銷售額的品牌塑造戰略。 蒙牛作為一個新興的企業可以通過營銷模式的創新獲得發展, 老字型大小企業同樣可以借鑒蒙牛的經驗, 可以考慮把以產品為核心進行營銷的模式轉變為以傳播為核心進行營 銷的模式,實現快速擴張老字型大小品牌的戰略。 三、進行技術、產品創新 自從我國加入WTO以來,市場競爭加劇,國際市場國內化、 國內市場國際化,而且早就已經由賣方市場轉變化為買方市場, 使老字型大小企業生存發展面臨更大風險和壓力。 科學技術在生產中的廣泛應用使產品趨向高新化。 市場是在不斷變化的,消費者的觀念也在變化。 老字型大小隻有不斷進行技術創新,提高產品質量, 同時不斷推出新產品才能贏得更多消費者,才能在競爭中取得優勢。 例如同仁堂把高新技術運用到中葯製造中就取得了良好經濟效益, 同仁堂在致力於傳統中葯現代化的同時, 引進國外先進的脂質體技術,改進現有傳統中葯產品, 逐步實現中葯現代化、國際化。生產了20個劑型、 200多個品種的中成葯, 並有豐富的已開發新產品和在開發新產品的儲備。近年來, 根據市場需求和變化,同仁堂進一步提高了產品科技含量, 注重二次科研,採用無糖製作、全提取濃縮丸技術和片劑薄膜包衣、 大孔樹脂吸收、噴霧乾燥、流化床造粒、全提取濃縮、 超微粉碎等新工藝、新技術,推出無糖感冒清熱顆粒、 六味地黃濃縮丸、抗感泡騰片、多種薄膜包衣片、片劑、 軟膠囊劑型等新產品,擁有先進的片劑、軟膠囊、濃縮丸、蜜丸、 顆粒、沖劑生產線,以滿足患者的不同需求, 同仁堂的技術創新不但推動了自己的快速發展, 而且使我國整個中葯行業不斷發揚光大。 技術創新能夠贏得市場,產品創新同樣也能贏得市場。 老字型大小王寶和就是通過產品創新贏得市場的經典案例。首先, 是酒的創新。主要體現在品種、包裝和功能上。1994年, 王寶和酒廠推出了三年陳紹興酒、五年陳花雕酒、 特製加飯等六個品種的王寶和老酒,為上海的黃酒市場注入了活力, 並被評為「上海最受消費者喜愛的商品」。1999年, 推出了三色新包裝的王寶和老酒:紅色喜慶酒、黃色蟹宴酒、 黑色貢品酒。為順應「飲食講究營養」的潮流,2004年8月, 酒廠採用五年和十年紹興陳酒為基酒,輔以烏梅、 枸杞等天然原料浸制,生產出了具有保健功能的「王寶和」 上海老酒,受到了消費者的青睞,供不應求。其次,是蟹宴的創新。 主要是對蟹菜的創新。在原來清水大河蟹可現揀、現買、現燒、 現吃的基礎上,王寶和酒家於1979年10月創設了菊花蟹宴, 讓顧客品嘗到成桌的蟹菜。此後, 王寶和酒家和王寶和大酒店的蟹宴在市場競爭中力爭以「新」取勝, 做到蟹菜花色年年翻新。歷年來推出的新品種己不下數百種,有「 鳳衣蟹卷」、「蟹粉菜膽」、「蟹粉魚盒」和「菊花對蟹」等。 這些產品創新獲得了消費者的喜愛,適應了市場需求, 在競爭中占據了有利位置。 四、進行服務創新 服務是產品延伸。在產品質量、性能、價格趨同的行業, 尤其是對老字型大小企業來說,更要重視「服務」 延伸產品附加價值的功能, 通過服務創新建立忠誠度高的消費者群體和樹立良好的企業形象。 服務創新是企業市場創新的重要組成部分。 所謂服務創新是一切能增加產品附加值來便利消費者的新舉措, 如服務項目的增加,服務態度的改善、服務設施的改進、 及服務方式的推陳出新等。隨著消費水平的提高, 消費的需求將日益多樣化,高檔化。 這就要求企業對消費者的服務方面應該不斷創新, 向消費者提供更多更好的附加利益,以創造企業經營特色, 創造消費者消費需求,企業必須適應這種要求, 為消費者提供優質服務,這不僅能增強其市場競爭力, 還能夠贏得較高的服務效益。例如,清朝乾隆九年( 公元1744年)就在紹興建立的王寶和, 歷經兩個多世紀的發展從紹興的小酒坊到上海國際知名的餐飲品牌, 在「創新」上下功夫貫穿了王寶和品牌發展的整個軌跡。 王寶和不斷地進行服務創新、逐步提升能級。 王寶和的服務創新主要是指把服務提高到「人性化」的層面, 從而提升王寶和的服務品牌。王寶和酒家的傳統服務項目, 主要有送酒上門、為堂吃顧客提供方便等。如今, 王寶和酒家仍努力做到優質服務。逢年過節或對情況特殊的顧客, 買酒數量多,也實行送貨上門。王寶和在蟹宴期間, 還可以為賓客剝蟹肉。尤其值得一提的是, 熱情地為行動不便的殘疾人上門烹飪蟹菜。正因為王寶和貫徹了「 一切以顧客為關注焦點」的服務理念,不斷進行服務創新, 所以取得了經濟、社會效益雙豐收。 面對更加激烈的市場競爭, 老字型大小企業更加應該樹立服務顧客的觀念, 建立更加完善的服務制度,不斷推出新的服務項目,提高服務質量, 不斷進行服務創新,以促進老字型大小企業的發展。 答案補充 六、善於運用老字型大小品牌的無形資產價值 老字型大小的形成是消費者長期以來對其產品和服務的質量和信譽信任的 積累。老字型大小品牌具有較大的無形資產, 要善於利用老字型大小品牌價值進一步推動老字型大小的發展。 以品牌輸出實現滾動發展的恆源祥模式就是值得借鑒的案例。 老字型大小企業恆源祥以企業品牌的無形資產為紐帶, 與有潛力但效益不好的工廠組建戰略聯盟,通過「連品牌、連形象、 連投入、連特色、連管理,鎖經營理念」五連一鎖的特許經營方式, 建立起強大的營銷網路,實現「設計市場、策劃市場、管理市場、 擁有市場」的整合效應,使加盟企業在恆源祥品牌的旗幟下, 形成強大的市場競爭力。 恆源祥自己獨特的品牌經營模式被業界譽為「中國的耐克」。 他們的共同點在於把「製造」變成「品牌」: 耐克公司沒有一條自己的製鞋生產線,它的耐克鞋全部是委託加工。 恆源祥以品牌的無形資產「待價而沽」尋求盟友。它的經營策略是: 不花一分錢買地、蓋廠房、買設備,只以無形資產為紐帶, 帶動有形資產組建戰略聯盟,建立利益共享機制。 恆源祥用無形資產帶來企業資本的擴大, 走出了利用老字型大小品牌價值經營的成功之路 答案補充 七、與時俱進豐富老字型大小品牌的文化內涵 文化內涵是品牌的「靈魂」。近些年來, 品牌作為顯而易見的文化現象和重要文化的載體, 越來越引起企業家、經營者、消費者的重視。一方面, 一些新穎的觀念已經成為越來越多的廠家、商家、企業家、 經營者們的共識。具有文化的觀念如「品牌的一半是文化」、「 我們賣的不是產品,而是文化」、「產品是暫時的,文化是永恆的」 等等;另一方面,對於消費者來說,他們在購買那些名牌產品時, 已經不再是單純地購買產品,更看重的是品牌文化帶來的心理、 精神的滿足。可見,在現代社會中, 優秀的文化內涵是形成卓越品牌不可缺少的元素。
C. 百年老店有什麼特殊含義么
百年老店指商家成立時間悠久,誠信經營,產品服務獨有特色,雖然歷經百年滄桑,但企業的名號及所提供的產品或服務仍受到百姓的信賴和歡迎。
在我國的市場化進程中也涌現出了諸多的百年老店和百年品牌,這些品牌在一定時期對促進我國經濟發展和豐富營銷理論、實踐起到了一定的積極作用。
但是隨著市場化的深入特別是國際市場的日益開放和多元化,我國的諸多百年品牌正招致來自各方面的競爭壓力,生存的空間逐漸縮小,從而引起了一大批的百年老店的績效銳減甚至倒閉。
(3)無形資產中國為什麼缺少百年老店擴展閱讀:
百年老店和百年品牌營銷面臨的問題
1、品牌的國際化難題
我國的百年老店和百年品牌存在的一個突出問題就是品牌的國際化程度低,與國際上的知名品牌有一定的差距。
造成這些問題的一個主要原因就在於我國品牌的運作模式與國際知名品牌的運作模式具有較大的差距,國外知名企業大多非常重視設計研發和營銷網路,能夠快速適應市場的變化;
而我國的許多百年老店恰好相反,過度重視生產環節、忽視設計研發和營銷環節,造成對市場變化的反應緩慢。在這種運作模式的支撐下,我國的百年品牌要想在國際化的道路上有所作為是很難的。
2、品牌的附加價值低,缺乏文化內涵
我國的許多企業特別是一些百年老店所生產的產品已經具有很高的技術和質量水準,但是由於產品檔次低、價格低,造成產品的附加價值低。
使得許多品牌產品由於缺少能夠使消費者產生心理滿足的額外價值特別是文化內涵,從而影響了我國百年品牌的社會和國際形象,以至於在國際市場上留下「一流產品、二流價格、三流包裝」的不良形象。
3、品牌營銷手段單一,缺乏整合營銷思考
一方面,品牌運作應該從產品研發、質量、定位、形象設計、文化內涵、價格、服務、廣告、企業形象等形成一個全方位、全過程、全員化的系統工程。
但是我國的諸多百年品牌的運作過程非常不規范,往往是忽視品種、質量、價格、服務、信譽等要素中的一個或某幾個要素的建設,造成品牌營銷的整合性和系統性差。
D. 北京的老字型大小如何提升顧客忠誠度
根據《「中華老字型大小」認定規范(試行)》的定義,中華老字型大小是指「歷史悠久,擁有世代傳承的產品、技藝或服務,具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊,取得社會廣泛認同,形成良好信譽的品牌。」我國擁有眾多的老字型大小企業,如全聚德、同仁堂、胡慶余堂、樓外樓等等,這些中華老字型大小往往都是傳承了獨特的產品、技藝或服務,具有中華民族特色和鮮明的地域文化特徵,具有歷史價值和文化價值。同時經過長時間的歷史檢驗,具有良好信譽,得到了廣泛的社會認同和贊譽,很多在國內外都享有盛譽。
但是,在當今經濟全球化的條件下,技術進步日新月異,市場競爭日趨激烈,許多中華老字型大小由於企業體制、管理經營等多種原因,不能適應市場發展,逐步喪失了可持續發展的能力。原內貿部曾於1990年認定了1600多家中華老字型大小企業,然而十幾年後,在這1600多家企業中,勉強維持的佔70%;長期虧損、面臨倒閉的佔20%;生產經營達到一定規模、效益良好的僅有10%。
目前,很多中華老字型大小生存發展困難的主要原因在於:一是歷史包袱比較重,企業體制不靈活。在我國幾十年的計劃經濟的發展過程中,大多數老字型大小都轉化成了國有企業,長期發展下來,一般都有比較多的退休人員,有些老字型大小企業的退休職工比在職職工還多,歷史包袱比較重。特別是機制不靈活,效率比較低。二是因循守舊,創新不足。很多老字型大小企業沒有及時以市場為導向進行技術創新、產品創新、服務創新,逐步喪失了競爭優勢,市場份額日趨縮減,導致生存困難。三是人才流失嚴重,缺乏高素質經營管理人才。人才流失是老字型大小面臨的直接生存發展威脅,由於很多老字型大小企業原來的職工文化水平普遍較低,而用人機制、分配機制的又不合理,導致外面的優秀人才不進來、而老字型大小原有的優秀人才流出去的現象,嚴重影響到老字型大小企業的發展。四是缺乏知識產權保護意識。很多中華老字型大小的商標在國內外被別的企業廣泛注冊,沒有較強的法律保護意識,結果在消費者心目中喪失了信譽,被假冒偽劣打垮。五是缺乏現代營銷意識。眾多的中國老字型大小企業經營管理者都有酒香不怕巷子深的觀念,認為只要產品好,質量好,而且有一定的老字型大小品牌效應,就不在乎市場營銷的作用。所以一般不太注意推銷自己的產品和宣傳自己品牌,結果被競爭對手超越,生存空間變小。在傳媒如此發達的市場經濟條件下,在消費者注重品牌消費的時代,沒有現代營銷意識,不宣傳自己、不推銷自己,很容易逐步被淘汰。
政府部門已經開始高度重視中華老字型大小企業的生存發展,如商務部在新形勢下大力開展「振興老字型大小工程」,不僅是實施品牌戰略、促進民族企業發展、擴大消費需求的重要舉措,也是弘揚民族商業文化、開展誠信興商、推動特色經濟發展的一項戰略任務,具有重要的現實意義。政府的重視和推動為老字型大小的發展創造了良好的環境。
但是,老字型大小品牌的持續發展和做強做大歸根到底是企業的自身行為,是市場優勝劣汰選擇的結果。所以,老字型大小的發揚光大關鍵還是要依靠企業自己面向市場、推陳出新,創新經營發展理念,同時保持自己誠信的商譽和商業秘密,在市場競爭中生存發展。在我國有少數一批老字型大小及時適應形勢,創新發展,使老字型大小發揚光大,總結這些老字型大小的發展經驗,關鍵是要做好以下幾個方面:
一、建立起適應市場經濟的現代企業制度
我國眾多老字型大小的生存危機的根本原因就在於沒有建立起現代企業制度,而向現代企業制度靠近的老字型大小企業往往都獲得了高速發展。現代企業制度是指產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學的現代公司制度。它主要由三個部分組成:第一,法人財產制度。第二,有限責任制度。第三,科學的組織和管理制度。現代企業制度使所有權與經營權的分離建立在公司法和公司章程的基礎之上,公司各行為主體的權、責、利由法律和章程明確規定,使產權清晰。國家與企業之間產權邊界是明確的,這可以真正實現政企分開、兩權分離。有限責任制度是人類制度文明的優秀成果,它對出資者和經營者都有利,對投資者來說,它減少了投資風險,增大了獲利機會;對經營者來說,可以放開手腳,獨立自主經營、自負盈虧。
老字型大小要持續發展,就必須逐步建立現代企業制度,把優秀傳統與現代企業機制、管理方法結合起來,使老字型大小變為以先進的現代企業制度基礎的老字型大小品牌企業,以適應市場競爭。例如1996年,胡慶余堂因種種原因當年虧損700多萬元,負債近1億元。當年10月,胡慶余堂加入青春寶集團使企業制度改變後,此後3年,胡慶余堂利潤年遞增率均超過100%。建立於1938年的新華書店於2004年通過改制用民營和外國資本拯救新華書店也是經典案例之一。新華書店總店與人民出版社等7家國有出版單位、北京博恆投資有限公司等2家國內有限責任公司,以及英國派可多投資有限公司將共同組建新華出版物流通有限公司,投資總額和注冊資本3億元,中方投資占總額的73%。該公司經營范圍為國內版的圖書、報紙、期刊和電子出版物的批發零售業務(不含港澳台版),經營期限為30年。新華書店改製成功地獲得了新發展。
所以,我國老字型大小要長久持續的發展,和其他企業一樣,關鍵是要確立現代企業制度。從目前的成功經驗來看,主要是在產權上實行股份制或者引進新的投資者,在管理經營上引進高級管理人才或者引進管理方。
二、進行市場營銷模式創新
老字型大小在市場營銷上不能因循守舊,要進行創新才能迅速發展。「酒香也怕巷子深」,老字型大小要善於運用多種方式,加大市場營銷力度,擴大品牌的影響力。例如以粽子聞名的老字型大小五芳齋,積極在粽子文化上做文章,通過主辦粽子節等活動擴大品牌的影響力,同時通過建立連鎖店和進入超市等多種渠道進行銷售,擴大了產品的市場,2005年僅粽子的銷售收入就達1.5億元。還有如紹興塔牌黃酒與日本清酒企業強強聯合,迅速開拓市場就是成功案例。紹興塔牌黃酒佔領了日本40%的黃酒市場,在黃酒出口量中保持年年第一,其營銷秘訣在於採取了靈活的模式,通過與日本最大的清酒企業合作,利用其完備的營銷渠道成功地快速進入了日本市場。近年來,塔牌黃酒為了積極開拓國內市場,與全聚德結成合作夥伴,採用品牌聯盟的方式,使消費者在全聚德店就能喝到正宗塔牌紹興酒,強強聯合、優勢互補,取得了良好的效果。
同時,在信息發達的現代社會,當今市場的「注意力經濟」特徵非常明顯,為老字型大小企業創新市場營銷方法來快速擴張品牌和提高銷售創造了條件。如2005年,蒙牛與湖南衛視合作,在全國上演了一幕幕超級女生的娛樂節目,蒙牛與超女的廣告開始席捲全國,蒙牛這次湖南衛視的總資金投入達3000多萬元,但當年的蒙牛奶產品營銷達到了空前高漲,蒙牛的超級女聲取得了輝煌的成功,2004年蒙牛酸酸乳的銷售是8億元,通過與『超級女聲』的整合營銷,蒙牛酸酸乳的銷量2005年突破30億,實現300%以上的增長。蒙牛酸酸乳與超級女生的結合就是典型的營銷模式和傳播方式創新的成功案例,蒙牛集團實現了快速擴張品牌、提升銷售額的品牌塑造戰略。蒙牛作為一個新興的企業可以通過營銷模式的創新獲得發展,老字型大小企業同樣可以借鑒蒙牛的經驗,可以考慮把以產品為核心進行營銷的模式轉變為以傳播為核心進行營銷的模式,實現快速擴張老字型大小品牌的戰略。
三、進行技術、產品創新
自從我國加入WTO以來,市場競爭加劇,國際市場國內化、國內市場國際化,而且早就已經由賣方市場轉變化為買方市場,使老字型大小企業生存發展面臨更大風險和壓力。科學技術在生產中的廣泛應用使產品趨向高新化。市場是在不斷變化的,消費者的觀念也在變化。老字型大小隻有不斷進行技術創新,提高產品質量,同時不斷推出新產品才能贏得更多消費者,才能在競爭中取得優勢。例如同仁堂把高新技術運用到中葯製造中就取得了良好經濟效益,同仁堂在致力於傳統中葯現代化的同時,引進國外先進的脂質體技術,改進現有傳統中葯產品,逐步實現中葯現代化、國際化。生產了20個劑型、200多個品種的中成葯,並有豐富的已開發新產品和在開發新產品的儲備。近年來,根據市場需求和變化,同仁堂進一步提高了產品科技含量,注重二次科研,採用無糖製作、全提取濃縮丸技術和片劑薄膜包衣、大孔樹脂吸收、噴霧乾燥、流化床造粒、全提取濃縮、超微粉碎等新工藝、新技術,推出無糖感冒清熱顆粒、六味地黃濃縮丸、抗感泡騰片、多種薄膜包衣片、片劑、軟膠囊劑型等新產品,擁有先進的片劑、軟膠囊、濃縮丸、蜜丸、顆粒、沖劑生產線,以滿足患者的不同需求,同仁堂的技術創新不但推動了自己的快速發展,而且使我國整個中葯行業不斷發揚光大。
技術創新能夠贏得市場,產品創新同樣也能贏得市場。老字型大小王寶和就是通過產品創新贏得市場的經典案例。首先,是酒的創新。主要體現在品種、包裝和功能上。1994年,王寶和酒廠推出了三年陳紹興酒、五年陳花雕酒、特製加飯等六個品種的王寶和老酒,為上海的黃酒市場注入了活力,並被評為「上海最受消費者喜愛的商品」。1999年,推出了三色新包裝的王寶和老酒:紅色喜慶酒、黃色蟹宴酒、黑色貢品酒。為順應「飲食講究營養」的潮流,2004年8月,酒廠採用五年和十年紹興陳酒為基酒,輔以烏梅、枸杞等天然原料浸制,生產出了具有保健功能的「王寶和」上海老酒,受到了消費者的青睞,供不應求。其次,是蟹宴的創新。主要是對蟹菜的創新。在原來清水大河蟹可現揀、現買、現燒、現吃的基礎上,王寶和酒家於1979年10月創設了菊花蟹宴,讓顧客品嘗到成桌的蟹菜。此後,王寶和酒家和王寶和大酒店的蟹宴在市場競爭中力爭以「新」取勝,做到蟹菜花色年年翻新。歷年來推出的新品種己不下數百種,有「鳳衣蟹卷」、「蟹粉菜膽」、「蟹粉魚盒」和「菊花對蟹」等。這些產品創新獲得了消費者的喜愛,適應了市場需求,在競爭中占據了有利位置。
四、進行服務創新
服務是產品延伸。在產品質量、性能、價格趨同的行業,尤其是對老字型大小企業來說,更要重視「服務」延伸產品附加價值的功能,通過服務創新建立忠誠度高的消費者群體和樹立良好的企業形象。服務創新是企業市場創新的重要組成部分。所謂服務創新是一切能增加產品附加值來便利消費者的新舉措,如服務項目的增加,服務態度的改善、服務設施的改進、及服務方式的推陳出新等。隨著消費水平的提高,消費的需求將日益多樣化,高檔化。這就要求企業對消費者的服務方面應該不斷創新,向消費者提供更多更好的附加利益,以創造企業經營特色,創造消費者消費需求,企業必須適應這種要求,為消費者提供優質服務,這不僅能增強其市場競爭力,還能夠贏得較高的服務效益。例如,清朝乾隆九年(公元1744年)就在紹興建立的王寶和,歷經兩個多世紀的發展從紹興的小酒坊到上海國際知名的餐飲品牌,在「創新」上下功夫貫穿了王寶和品牌發展的整個軌跡。王寶和不斷地進行服務創新、逐步提升能級。王寶和的服務創新主要是指把服務提高到「人性化」的層面,從而提升王寶和的服務品牌。王寶和酒家的傳統服務項目,主要有送酒上門、為堂吃顧客提供方便等。如今,王寶和酒家仍努力做到優質服務。逢年過節或對情況特殊的顧客,買酒數量多,也實行送貨上門。王寶和在蟹宴期間,還可以為賓客剝蟹肉。尤其值得一提的是,熱情地為行動不便的殘疾人上門烹飪蟹菜。正因為王寶和貫徹了「一切以顧客為關注焦點」的服務理念,不斷進行服務創新,所以取得了經濟、社會效益雙豐收。
面對更加激烈的市場競爭,老字型大小企業更加應該樹立服務顧客的觀念,建立更加完善的服務制度,不斷推出新的服務項目,提高服務質量,不斷進行服務創新,以促進老字型大小企業的發展。
五、重整資源推動發展
很多老字型大小面臨困境在於沒有能夠認清自身資源,沒能夠對自身資源進行重新統籌規劃,結果資源利用效率低下,導致發展緩慢,乃至消亡。重整資源獲得快速發展的一個經典案例就是「資產置換-打造旗艦-輸出管理」的錦江模式。
「錦江」是個有著70年歷史的上海自主品牌,2003年6月,上海市委市政府決定,把原錦江、新亞兩大集團重組為錦江國際集團,並提出了「聚合、聚變」,做響錦江品牌的戰略思路。
錦江國際採取了「以退促進」的擴張戰略。當時錦江國際在上海一地的酒店達42家,占總量的40%。盤活部分本地存量資產,就能激活外埠市場增量,拓展錦江品牌在全國的擴張力。2004年,錦江國際開始了一系列的「資產置換」行動,適量出售滬上酒店,騰出近10億資金收購外埠高星級酒店,從昆明錦華酒店到武漢建銀酒店,逐一收購,逐一打造成「錦江」品牌的旗艦酒店。通過「資產置換-打造旗艦-輸出管理」,錦江國際開創了「品牌驅動」型的擴張新模式,迅速席捲中國,北方、南方、西南、西北、華中、華東等區域性酒店管理公司逐一組建。短短三年,「錦江」麾下的酒店,已從105家增至208家,覆蓋全國60個城市;錦江國際集團在世界酒店集團300強中的排名從兩年前的第47位升至第29位,超過香格里拉酒店集團、日本王子酒店集團等,穩居亞洲酒店集團第一;世界品牌大會評估「錦江」品牌價值為114億元人民幣。
錦江快速擴張的模式說明:只要老字型大小對所屬資源進行統籌規劃,合理利用,就有機會激活企業,獲得迅速發展。
六、善於運用老字型大小品牌的無形資產價值
老字型大小的形成是消費者長期以來對其產品和服務的質量和信譽信任的積累。老字型大小品牌具有較大的無形資產,要善於利用老字型大小品牌價值進一步推動老字型大小的發展。以品牌輸出實現滾動發展的恆源祥模式就是值得借鑒的案例。
老字型大小企業恆源祥以企業品牌的無形資產為紐帶,與有潛力但效益不好的工廠組建戰略聯盟,通過「連品牌、連形象、連投入、連特色、連管理,鎖經營理念」五連一鎖的特許經營方式,建立起強大的營銷網路,實現「設計市場、策劃市場、管理市場、擁有市場」的整合效應,使加盟企業在恆源祥品牌的旗幟下,形成強大的市場競爭力。
恆源祥自己獨特的品牌經營模式被業界譽為「中國的耐克」。他們的共同點在於把「製造」變成「品牌」:耐克公司沒有一條自己的製鞋生產線,它的耐克鞋全部是委託加工。恆源祥以品牌的無形資產「待價而沽」尋求盟友。它的經營策略是:不花一分錢買地、蓋廠房、買設備,只以無形資產為紐帶,帶動有形資產組建戰略聯盟,建立利益共享機制。
恆源祥用無形資產帶來企業資本的擴大,走出了利用老字型大小品牌價值經營的成功之路。
七、與時俱進豐富老字型大小品牌的文化內涵
文化內涵是品牌的「靈魂」。近些年來,品牌作為顯而易見的文化現象和重要文化的載體,越來越引起企業家、經營者、消費者的重視。一方面,一些新穎的觀念已經成為越來越多的廠家、商家、企業家、經營者們的共識。具有文化的觀念如「品牌的一半是文化」、「我們賣的不是產品,而是文化」、「產品是暫時的,文化是永恆的」等等;另一方面,對於消費者來說,他們在購買那些名牌產品時,已經不再是單純地購買產品,更看重的是品牌文化帶來的心理、精神的滿足。可見,在現代社會中,優秀的文化內涵是形成卓越品牌不可缺少的元素。
通過對我國大量老字型大小品牌企業的調查采訪,可以看出:老字型大小品牌不僅僅只是單純的優質產品和良好信譽的概念,而且是蘊含著豐富的歷史文化內涵,所以,隨著時代的變遷,也要不斷豐富充實老字型大小品牌的文化內涵。優秀的品牌和文化有著不解之緣,如青島啤酒通過對消費者的大量調查得出「我爸爸喝的啤酒不是我喝的啤酒」的觀點,隨著時代的變遷,老一代的口味和青年一代的口味都是不同的,在創新新產品的同時,青島啤酒提出了以「激情成就夢想」作為新時期的品牌主張,口號鮮活,時代感強,進一步與時俱進地豐富了青島啤酒的文化內涵,對於吸引年輕一代的啤酒消費者具有很強的文化感染力。
八、積極主動進行品牌自我保護
我國很多企業缺乏品牌保護意識和法律意識,近年來,老字型大小紛紛被搶注的事情時有發生,主要是因為老字型大小經營者缺乏商標和知識產權保護意識,進而造成品牌無形資產受損。我國老字型大小企業在發展過程中必須注重加強品牌的自我保護意識,如進行品牌立體保護的冠生園模式就值得學習。為了保護著名品牌商標「大白兔」奶糖,冠生園(集團)有限公司先後注冊了大花兔、大黑兔、大灰兔等一系列與「大白兔」相關的兔系商標,對大白兔商標這個著名品牌進行了立體式商標保護。
同時,老字型大小也要注重網上的品牌保護,要進行網址的注冊和保護。隨著網路在各行業中的全面應用,企業的品牌保護也呈現出多樣化的趨勢,網路品牌的巨大價值正在逐漸顯露,品牌保護也就包含了對網路品牌與實際品牌進行統一保護的雙重性。目前很多企業缺乏對在網路上保護品牌重要性的認識,多年苦心經營而成的知名品牌,被人在網上搶注和無償使用,甚至還要向搶注者支付大量金錢,給企業造成了巨大的經濟損失。所以,老字型大小品牌的保護要在網上網下全方位展開。
綜上所述,中華老字型大小首先從根本上向現代企業制度靠攏,在技術、產品、服務、營銷上不斷創新,善於運用品牌的價值,隨著時代變化不斷豐富老字型大小品牌的文化內涵,並充分注重保護老字型大小品牌,中華老字型大小就能獲得長足發展,進一步發揚光大
http://www.ce.cn/cysc/main/jtfzspsy/shwll/200611/21/t20061121_9519854.shtml
E. 為什麼中國無形資產比西方國家的少
中國的無形資產肯定比西方多啊!只是中國不太重視啊!
F. 「中國加入世界貿易組織,百年老店如何應對」請你為它的發展出謀劃策並描繪一下商務印書館的未來藍圖。
隨著市場化的深入特別是國際市場的日益開放和多元化,我國的諸多百年品牌正招致來自各方面的競爭壓力,生存的空間逐漸縮小,從而引起了一大批的百年老店的績效銳減甚至倒閉。衰亡率高與難以做大做強的兩難境地是當前我國百年老店和百年品牌的主要難題和基本現狀。造成這種局面的一個根本性原因就在於我國百年老店和百年品牌的營銷水平滯後,只有正確把脈它們在營銷中存在的一些主要問題,百年老店和品牌才能夠實現新的突破和成長。
(一)、樹立科學的營銷戰略思維
1、市場開發戰略
市場開發指企業把現有產品賣給新的地區或市場,即通過開拓新的市場來擴大現有產品的銷售量。其主要形式是在新地區或國內外增設新的銷售網點,開辟新的銷售渠道,並輔之以廣告等各種促銷方式來達到在新市場上擴大現有產品的銷售。作為一個百年老店和百年品牌的建設來說,一定有著自己的獨特資源和特色,怎樣將這種資源和特色進行推廣和宣傳,以至於建立和升級為一個區域性、全國性甚至國際性的強勢品牌,是我們的百年老店和品牌進一步發展、提升其知名度的必經之路。這些品牌不能只顧在一個地區的或狹小范圍內的得與失,而要樹立一種長遠的、全局的經營觀念,要有一種全球化的經營和擴張思路。
因此,建設百年老店要樹立「百年計劃」的意識,如百年老店同仁堂決定在2005年前建立100家連鎖店,同時對這些連鎖店實施信息化管理,根據信息系統提供的連鎖店需求總量來制定生產計劃,此舉即實現了企業的快速擴張,有提升了品牌形象。素有中國啤酒業 「並購大王」之稱的青島啤酒集團為我們提供了成功的範例。自1994年 10 月收購揚州啤酒廠起,短短幾年間,青啤集團在10省市收購、兼並了 30 家企業,青啤的全國大市場格局已具雛形。特別令人高興的是,青啤集團不光揮動大手筆收購國內啤酒廠,而且開始吞並「洋啤」。青啤集團在擴大穩定國內市場的基礎上,向海外市場進軍,現已准備在南非、馬亞西亞、台灣建廠,定牌生產青島啤酒。青島啤酒的這條快速擴張之路,不僅有力地反擊了競爭勢力,而且向公眾和全球證實了自己的勢力和特色,全面增強了企業的品牌知名度、美譽度和忠誠度。
2、網路營銷戰略
網路營銷戰略是指主要是internet為手段,以用戶和消費者的需要為中心,以網路營銷文化為核心,以用戶和消費者的效用最大化為目標的互動的管理過程。它企業利用現代信息網路資源開展營銷活動的一種戰略思想。它具有跨時空、多媒體、雙向互動和個性化集中營銷等特點。隨著計算機與通信技術的發展,人類進入互聯網時代。互聯網路超越時空,為企業帶來新的契機。網路營銷,不受時空限制,24小時提供全球性營銷服務;網路營銷,圖文並茂,展示商品的原型。網路儲存與傳遞信息的數量和准確度,遠遠超過其他媒體。
同時,網路營銷能適應市場需求變化,及時更新產品和調整優勢。網路營銷的交易成本約為傳統營銷成本的1/10,使企業更具有低成本的競爭優勢。網路營銷戰略的優勢還在於使企業將產品說明、顧客意見、廣告、公共關系、顧客服務等各種營銷活動整合在一起,進行一對一的雙向互動溝通,真正達到營銷組合所追求的綜合效果。基於網路營銷的眾多優勢,百年老店和百年品牌的建設必須依託網路這個現代化的有效工具開展營銷活動,如建立企業門戶網站,實施電子商務等等。
3、全球化營銷戰略
全球化營銷戰略是指企業樹立全球競爭意識,積極參與全球競爭,在全球范圍內廣泛開展營銷活動,以此提高企業的國際影響力。在經濟全球化的大趨勢下,西方發達國家總是以老字型大小充當開路先鋒,代表美國文化的 「萬寶路」、「可口可樂」、「麥當勞」等老字型大小,就是率先打入國際市場的「金牌殺手」。反觀之,我國雖有不計其數的中華老字型大小,但在國際市場上,也就是「英雄牌」、「天壇牌」等少數幾個老字型大小略有名氣,而就是這些老字型大小企業也因不重視開拓國際市場,導致其產品市場份額減少地位日益下降。
一些本來市場信譽頗佳的名特優品牌並不珍惜來之不易的老字型大小,動輒通過聯營許可等方式甩賣老字型大小;一些產品順利打入國際市場的企業對於商標這一企業無形資產沒有引起足夠重視,沒有及時在國外進行商標注冊,讓外國企業捷足先登進行商標搶注,致使自己的老字型大小招牌得不到應有的法律保護,使好不容易打開的國際市場也逐步淪喪。
面對加入WTO的沖擊,國外知名品牌正大軍壓境,中華老字型大小將面臨嚴峻考驗。因此,要在國際經濟全球化的趨勢下獲得新生和加速發展,中國的百年老店和百年品牌的建設必須走國際化的道路,在國際營銷網路和產品研發、設計環節加大力度,尋求國際合作,積極參與全球競爭,樹立全球營銷的思維和意識。
(二)、加強對營銷策略選擇和利用
1、產品策略
產品策略是指在營銷活動中加強對產品質量、技術、包裝、外觀、形式和服務等產品本身各個要素的改進以及各要素的組合運用。加大研發力量和提高科技水平,不斷改進和提高百年老店和百年品牌的質量,以質量興市,爭取其質量在同行業中處於領先水準。如貴陽百年老店同濟堂葯店嚴格加工炮製,成葯製作精良,尤以貴陽同濟堂的熟地黃、虎骨膠、魚膠、白芍、桔梗、黃精等加工炮製品特別出名。在確保產品質量的前提下,突出百年老店的經營特色和獨特資源,通過對品牌賦予其相應的款式設計和合理、創新的包裝,突顯百年老店和百年品牌的非凡魅力和個性。最後,要加大經營服務的力度,確保產品在售前、售中和售後服務的及時跟進和圓滿完成。 2、價格策略
價格策略是在營銷活動中根據企業、消費者和競爭對手三者的情況,為企業的發展制定合適的市場價格。由於百年老店和百年品牌的內在特色和其孕育的民族文化特色,註定了它有著同行業其他品牌無可比擬的優勢。一般而言,老字型大小品牌應該多採用高價策略。高價往往利潤也高,這意味著企業可以投入更多的研發費用和廣告等促銷支出,使企業更具競爭實力,提高品牌價值。 問題是高價策略往往需進行高檔定位,但這可能使企業面對長期的投入、低利潤甚至虧損的風險,才能最終贏得市場。而眾多「老字型大小」企業往往不願承受這種長期的低利潤或虧損,他們傾向於定位低檔來迅速佔領市場。而低檔商品剛好相反,品質形象低劣,沒有降價空間,市場逐步萎縮,往往被擠退到周邊市場和農村等二、三級市場,去和假冒偽劣商品爭市場,最後容易被其他品牌甚至洋品牌吃掉。所以,走高價策略之路是百年老店和百年品牌謀求長遠發展的一條有效途徑,盡管這需要冒一定的風險,但是對「老字型大小」企業的長期品牌的建設意義重大。
3、通路策略
通路策略是為企業和產品的入市制定和選擇正確的分銷路徑,使得產品和服務能夠更加順利到達消費者。百年老店和百年品牌建設的渠道選擇可以採取特許經營和連鎖經營兩種模式。特許經營有利於企業節約運營成本,又可以起到融資的功能。而連鎖有利於提高市場覆蓋面和佔有率,擴大企業銷售規模。同時,這兩種模式的採用,易統一店面形象,有利於樹立和傳遞百年老店的品牌形象和提升品牌價值。
4、促銷策略
促銷策略是企業綜合運用各種促銷工具如廣告、營業推廣、公共關系和人員推銷對企業的產品和服務進行市場推廣和宣傳。對於百年老店和百年品牌的促銷策略,應該運用整合營銷溝通的基本思想。圍繞基本促銷目標,將一切促銷工具與活動一體化、立體化,打一場總體戰,將廣告、有沖擊力的社會公共關系活動、現場促銷與直銷、產品與包裝等一切消費者能夠接受的武器整合為一體,把企業的價值形象與信息以最快的時間和最有效的途徑整齊化一地傳達給消費者。應該結合具體營銷戰略推進步驟、市場特性和產品的情況,有目的的設計和實施各個戰略階段的媒體投放計劃、廣告訴求方式、現場促銷等具體的促銷方式。 如一生產日化用品的百年老店,當其戰略區域計劃推進到全國范圍,且其在公眾中已經有一定的知名度,就需對媒體和廣告進行調整,媒體宜採用以全國性的強勢電視媒體為主,同時結合現場的售點廣告(pop廣告)為輔,廣告的訴求方式應由功能性的理性訴求逐漸轉向重視消費者精神滿足的感性訴求。在公共宣傳和推進上可以採用製造新聞事件的形式或各種公益主題活動間接宣傳企業,提升品牌內涵和形象。
G. 百年老店的百年老店和百年品牌建設的營銷對策和思路
我國百年老店和百年品牌在成長特別是營銷的道路上的確存在諸多嚴重的問題,這些問題解決得好與壞關繫到品牌能否健康成長和成為國際化品牌管理強勢品牌。只有通過營銷戰略和戰術的有效組合運用,才能夠為我國百年品牌建設走出誤區指明正確的方向和尋找到捷徑。 1、市場開發戰略
市場開發指企業把現有產品賣給新的地區或市場,即通過開拓新的市場來擴大現有產品的銷售量。其主要形式是在新地區或國內外增設新的銷售網點,開辟新的銷售渠道,並輔之以廣告等各種促銷方式來達到在新市場上擴大現有產品的銷售。作為一個百年老店和百年品牌的建設來說,一定有著自己的獨特資源和特色,怎樣將這種資源和特色進行推廣和宣傳,以至於建立和升級為一個區域性、全國性甚至國際性的強勢品牌,是我們的百年老店和品牌進一步發展、提升其知名度的必油之路。這些品牌不能只顧在一個地區的或狹小范圍內的得與失,而要樹立一種長遠的、全局的經營觀念,要有一種全球化的經營和擴張思路。
因此,建設百年老店要樹立「百年計劃」的意識,如百年老店同仁堂決定在2005年前建立100家連鎖店,同時對這些連鎖店實施信息化管理,根據信息系統提供的連鎖店需求總量來制定生產計劃,此舉即實現了企業的快速擴張,有提升了品牌形象。
素有中國啤酒業 「並購大王」之稱的青島啤酒集團為我們提供了成功的範例。
自1994年 10 月收購揚州啤酒廠起,短短幾年間,青啤集團在10省市收購、兼並了 30 家企業,青啤的全國大市場格局已具雛形。特別令人高興的是,青啤集團不光揮動大手筆收購國內啤酒廠,而且開始吞並「洋啤」。青啤集團在擴大穩定國內市場的基礎上,向海外市場進軍,現已准備在南非、馬亞西亞、台灣建廠,定牌生產青島啤酒。青島啤酒的這條快速擴張之路,不僅有力地反擊了競爭勢力,而且向公眾和全球證實了自己的勢力和特色,全面增強了企業的品牌知名度、美譽度和忠誠度。
2、網路營銷戰略
網路營銷戰略是指主要是internet為手段,以用戶和消費者的需要為中心,以網路營銷文化為核心,以用戶和消費者的效用最大化為目標的互動的管理過程。它企業利用現代信息網路資源開展營銷活動的一種戰略思想。它具有跨時空、多媒體、雙向互動和個性化集中營銷等特點。隨著計算機與通信技術的發展,人類進入互聯網時代。互聯網路超越時空,為企業帶來新的契機。網路營銷,不受時空限制,24小時提供全球性營銷服務;網路營銷,圖文並茂,展示商品的原型。網路儲存與傳遞信息的數量和准確度,遠遠超過其他媒體。
同時,網路營銷能適應市場需求變化,及時更新產品和調整優勢。網路營銷的交易成本約為傳統營銷成本的1/10,使企業更具有低成本的競爭優勢。網路營銷戰略的優勢還在於使企業將產品說明、顧客意見、廣告、公共關系、顧客服務等各種營銷活動整合在一起,進行一對一的雙向互動溝通,真正達到營銷組合所追求的綜合效果。基於網路營銷的眾多優勢,百年老店和百年品牌的建設必須依託網路這個現代化的有效工具開展營銷活動,如建立企業門戶網站,實施電子商務等等。
3、全球化營銷戰略
全球化營銷戰略是指企業樹立全球競爭意識,積極參與全球競爭,在全球范圍內廣泛開展營銷活動,以此提高企業的國際影響力。在經濟全球化的大趨勢下,西方發達國家總是以老字型大小充當開路先鋒,代表美國文化的 「萬寶路」、「可口可樂」、「麥當勞」等老字型大小,就是率先打入國際市場的「金牌殺手」。反觀之,我國雖有不計其數的中華老字型大小,但在國際市場上,也就是「英雄牌」、「天壇牌」等少數幾個老字型大小略有名氣,而就是這些老字型大小企業也因不重視開拓國際市場,導致其產品市場份額減少地位日益下降。
一些本來市場信譽頗佳的名特優品牌並不珍惜來之不易的老字型大小,動輒通過聯營許可等方式甩賣老字型大小;一些產品順利打入國際市場的企業對於商標這一企業無形資產沒有引起足夠重視,沒有及時在國外進行商標注冊,讓外國企業捷足先登進行商標搶注,致使自己的老字型大小招牌得不到應有的法律保護,使好不容易打開的國際市場也逐步淪喪。
面對加入WTO的沖擊,國外知名品牌正大軍壓境,中華老字型大小將面臨嚴峻考驗。因此,要在國際經濟全球化的趨勢下獲得新生和加速發展,中國的百年老店和百年品牌的建設必須走國際化的道路,在國際營銷網路和產品研發、設計環節加大力度,尋求國際合作,積極參與全球競爭,樹立全球營銷的思維和意識。 1、產品策略
產品策略是指在營銷活動中加強對產品質量、技術、包裝、外觀、形式和服務等產品本身各個要素的改進以及各要素的組合運用。加大研發力量和提高科技水平,不斷改進和提高百年老店和百年品牌的質量,以質量興市,爭取其質量在同行業中處於領先水準。如貴陽百年老店同濟堂葯店嚴格加工炮製,成葯製作精良,尤以貴陽同濟堂的熟地黃、虎骨膠、魚膠、白芍、桔梗、黃精等加工炮製品特別出名。在確保產品質量的前提下,突出百年老店的經營特色和獨特資源,通過對品牌賦予其相應的款式設計和合理、創新的包裝,突顯百年老店和百年品牌的非凡魅力和個性。最後,要加大經營服務的力度,確保產品在售前、售中和售後服務的及時跟進和圓滿完成。
2、價格策略
價格策略是在營銷活動中根據企業、消費者和競爭對手三者的情況,為企業的發展制定合適的市場價格。由於百年老店和百年品牌的內在特色和其孕育的民族文化特色,註定了它有著同行業其他品牌無可比擬的優勢。一般而言,老字型大小品牌應該多採用高價策略。高價往往利潤也高,這意味著企業可以投入更多的研發費用和廣告等促銷支出,使企業更具競爭實力,提高品牌價值。
問題是高價策略往往需進行高檔定位,但這可能使企業面對長期的投入、低利潤甚至虧損的風險,才能最終贏得市場。而眾多「老字型大小」企業往往不願承受這種長期的低利潤或虧損,他們傾向於定位低檔來迅速佔領市場。而低檔商品剛好相反,品質形象低劣,沒有降價空間,市場逐步萎縮,往往被擠退到周邊市場和農村等二、三級市場,去和假冒偽劣商品爭市場,最後容易被其他品牌甚至洋品牌吃掉。所以,走高價策略之路是百年老店和百年品牌謀求長遠發展的一條有效途徑,盡管這需要冒一定的風險,但是對「老字型大小」企業的長期品牌的建設意義重大。
3、通路策略
通路策略是為企業和產品的入市制定和選擇正確的分銷路徑,使得產品和服務能夠更加順利到達消費者。百年老店和百年品牌建設的渠道選擇可以採取特許經營和連鎖經營兩種模式。特許經營有利於企業節約運營成本,又可以起到融資的功能。而連鎖有利於提高市場覆蓋面和佔有率,擴大企業銷售規模。同時,這兩種模式的採用,易統一店面形象,有利於樹立和傳遞百年老店的品牌形象和提升品牌價值。
4、促銷策略
促銷策略是企業綜合運用各種促銷工具如廣告、營業推廣、公共關系和人員推銷對企業的產品和服務進行市場推廣和宣傳。對於百年老店和百年品牌的促銷策略,應該運用整合營銷溝通的基本思想。圍繞基本促銷目標,將一切促銷工具與活動一體化、立體化,打一場總體戰,將廣告、有沖擊力的社會公共關系活動、現場促銷與直銷、產品與包裝等一切消費者能夠接受的武器整合為一體,把企業的價值形象與信息以最快的時間和最有效的途徑整齊化一地傳達給消費者。應該結合具體營銷戰略推進步驟、市場特性和產品的情況,有目的的設計和實施各個戰略階段的媒體投放計劃、廣告訴求方式、現場促銷等具體的促銷方式。
如一生產日化用品的百年老店,當其戰略區域計劃推進到全國范圍,且其在公眾中已經有一定的知名度,就需對媒體和廣告進行調整,媒體宜採用以全國性的強勢電視媒體為主,同時結合現場的售點廣告(pop廣告)為輔,廣告的訴求方式應由功能性的理性訴求逐漸轉向重視消費者精神滿足的感性訴求。在公共宣傳和推進上可以採用製造新聞事件的形式或各種公益主題活動間接宣傳企業,提升品牌內涵和形象。
H. 如何發揮政府的作用讓老字型大小企業繼續發展
傳統老字型大小企業是指具有50年以上發展史,工藝、技術考究,產品質量好,能體現地方特色及產品品牌聲譽高,在國內外仍享有較高知名度的名字型大小、馳名商標、傳統商鋪和工藝。而今,盈利狀態良好,適應現市場需求的老字型大小企業屈指可數,大部分老字型大小經營不善,步履維艱,甚至到了破產的邊緣。
對老字型大小重新審視,採取有效措施讓老字型大小重煥活力,具有重要意義:老字型大小不僅僅是一種 經濟 產物,也是中國傳統文化載體。老字型大小的發展道路,一定程度上記載著中華民族的發展 歷史 ,老字型大小的復興不僅具有經濟意義,也具有重要的 社會 意義,起到傳承中華文明的作用。老字型大小企業在其發展過程中,積累了大量無形資產,如果能結合現企業經營理念,進行有效開發,將會產生明顯的競爭優勢。國際上不乏至今仍光彩熠熠的老字型大小,如源自於1724年的人頭馬,始創於1832年的浪琴錶,誕生於 1887 年的可口可樂等。 問題 的關鍵在於能否對老字型大小優、劣進行深刻分析,把握機遇,迎接挑戰,緊扣消費文化的脈搏,激發老字型大小巨大無形資產的儲備,解決老字型大小的傳承與創新問題。
(一)完善老字型大小形象設計以獲得 時 認同、引領潮流
老字型大小是在 社會 、 經濟 發展 過程中特定時期、特定文化背景下形成的產物,經過長期的市場考驗,形成了相當成熟和完善的產品製造工藝。老字型大小所承載的 歷史 和文化內涵,特殊歷史建築、獨到的技藝形態,以及蘊含的大量感人歷史或傳說故事,曾經讓老字型大小品牌形象光輝璀璨、為人敬仰。然而,隨著消費環境、市場環境不斷變化,人們對 企業 、乃至產品的形象取向都發生了本質的改變。如果不能緊跟時節奏,向老字型大小注入新的形象元素,老字型大小產品老化、親和力下降、不能滿足多樣化消費需求等 問題 就明顯顯現。逐漸地,在消費者的眼中:老字型大小是不夠 時尚 和流行的,缺乏創新精神,成了「老態龍鍾」的名詞,其曾經輝煌也逐漸變得暗淡。中華老字型大小與其它企業最大的不同是必備金字招牌,這是消費者認定老字型大小的信譽符號。如果能結合 現 企業經營管理中必用的形象整合策略,使其轉化為強大的形象力,必然使老字型大小煥發無限魅力。大力挖掘其傳統經典的形象元素結合今天的色彩、結構、形式來創造煥然一新的形象,使老字型大小的形象元素「老有所為」,把「鮮為人知」變為「廣為人知」相當重要。總之,如何創新,如何與新型消費文化接軌,是老字型大小形象創新的關鍵所在。
(二)提升老字型大小品牌運營能力以改善品牌溝通效果
現企業的品牌運營,隨著市場經濟的發展,發生了本質的改變。上海財經大學王新新教授認為企業品牌經營經歷了「質量管理」到「信號品牌」再到「符號品牌」三個階段。基於「質量管理」的理念注重產品質量的提升,憑借優質的產品質量、服務創造品牌知名度、信譽度。「信號品牌」觀念崇尚品牌的區別作用,把品牌用作區分產品的載體,品牌所有者不斷的通過信息單向傳播,向消費者傳遞品牌理念。而「符號品牌」則是基於顧客視角,挖掘具有社會意義的品牌內涵;然後,通過整合營銷的手法,向顧客傳遞具有社會意義的「符號價值」。的確,現品牌運營理念追求與顧客的雙向溝通、互動,以提升顧客「感知價值」為導向。在一定程度上講,21世紀卓越的企業是符號企業,它們必須具備精緻、准確、生動地加工、派送價值符號的能力,這也是老字型大小企業最不擅長的。現信息傳播中強調的頻率、效率與強度的原則往往是老字型大小所不能駕馭的。
為迎合現品牌運營的需要,老字型大小企業需要加快培養、引入專業化的品牌管理人員。這些品牌管理人員要有豐富的市場知識,能夠把握市場價值取向走勢、社會觀念變更;他們要具有一定傳媒知識,精於同傳媒行業打交道,懂得如何將企業信息通過何種方式、在哪些地點、在什麼時間、傳遞給哪些人。另外,老字型大小企業需要加強整合營銷管理的能力,突破傳統的廣告促銷層面,挖掘更適合老字型大小品牌推廣的營銷溝通組合。
實現老字型大小復興,要解決的問題還很多。如何通過對老字型大小企業傳統制度進行創新,實現企業資本結構、管理制度、經營 哲學 的現化;如何採取有效措施對老字型大小品牌進行 法律 保護;政府在老字型大小復興活動中如何發揮作用等一系列問題仍有待進一步探討。