娃哈哈集團無形資產

A. 如何解釋渠道是企業的無形資產

渠道分為銷售抄渠道，進貨渠道襲等。所謂渠道即社會關系。說渠道是一種無形資產是有道理的。
首先，渠道和固定資產不同時不存在實物的，但是卻有客觀存在。比如，銷售網路。一個企業可能有大量的銷售商，代理商等。他們不像固定資產一樣陳列在廠房裡，而且從所有權上也不屬於公司。但是它的確可以為公司創造財富，而且在短時間內（合作期）內和公司存在臨時的所屬關系。
其次，渠道往往凝結著人力和財力的付出。所有的企業把營銷放在第一位，花費大量的費用打廣告，僱傭大量的銷售人員和公關人員。有的時候要從競爭對手那裡挖人員，挖代理商等。這些努力的目標都是為了得到或建立起渠道。
可見，渠道對於企業來說的的確確是一種資產。只不過這個資產無形的。

B. 達能強購娃哈哈事件的思考

再來探究十年前的協議到底是達能「有意設圈套」還是娃哈哈「大意沒看清」，均無實際意義。其實在達能的屢次合資條款中，都強調品牌收歸合資公司這一點。達能作為一家成熟的商業公司，在品牌方面非常重視。
雖然達能在理，但之所以引來詬病，也與其在中國的一系列並購行為有關。
達能在與娃哈哈、光明、樂百氏、正廣和等民族品牌的合資控股過程中，已屢有類似做法可見，即在合同中規定嚴苛的條款，在中方違約或達不到要求後卻不第一時間指出，一旦時機成熟再行提出其他的有利要求。
而娃哈哈這次叫板雖然合情因素多於合理，但是宗慶後似乎也很強硬，不惜提出另立門戶。
宗慶後的這一想法也屬萬不得已。一旦協商不成，整個娃哈哈將會出現很大動盪。要宗慶後放棄苦心經營的多年心血，也會像扔下親生孩子一樣難做決定。
范易謀雖然指責宗慶後作為「一個（合資企業的）領導，甩手離開這個企業，創立新的牌子，跟原有企業競爭，影響原有企業的業務，不符合作為一個傑出領導的價值准則」，但其潛台詞也很明顯，由於達能一直未能介入娃哈哈管理，宗慶後與他的團隊非常具有凝聚力，范仍希望能找到解決方案，「使宗慶後可以繼續在娃哈哈合資企業發揮他的作用。」
「30天期限並不意味第31天我們就會自動啟動訴訟程序，達能仍然希望協商解決。」范易謀強調。很顯然，誰都不願意看到雙輸的局面。
商務部、國資委等部委制定的《關於外國投資者並購境內企業的規定》第12條明確指出，外國投資者並購境內企業並取得實際控制權，涉及重點行業、存在影響或者可能影響國家經濟安全因素或者導致擁有馳名商標或中華老字型大小的境內企業實際控制權轉移的，當事人應就此向商務部進行申報。當事人未予申報，但其並購行為對國家經濟安全造成或可能造成重大影響的，商務部可以會同相關部門要求當事人終止交易或採取轉讓相關股權、資產或其他有效措施，以消除並購行為對國家經濟安全的影響。
「娃哈哈」作為馳名商標，在轉讓時當事人應當向商務部進行申報。但問題在於，該部門規章自2006年9月8日起施行，按照不溯及既往的原則，當然不能要求法國達能公司與杭州娃哈哈集團公司向商務部申報。那麼，商務部能否要求合資企業將其所擁有的「娃哈哈」馳名商標轉讓給杭州娃哈哈集團公司呢？
根據合同法的規定，只有合同違反法律、行政法規的強制性規定，才能宣告無效。所以，商務部等部委制定的部門規章從理論上來說並不能改變合同的效力。商務部只能促請雙方通過談判的方式解決彼此的糾紛。如果商務部等部委動用行政權力，插手干預娃哈哈公司糾紛，那麼，將面臨一系列法律難題。
中外合資經營企業法規定，「合營企業的一切活動應遵守中華人民共和國法律、法規的規定」。如果中外合資企業法中所說的「法規」，包括行政法規和部門規章，那麼，商務部可以會同其他國務院行政部門，直接干預「娃哈哈」知識產權糾紛；如果中外合資經營企業法中所說「法規」僅限於國務院頒布的行政法規，而不包括國務院各部委頒布的部門規章，那麼，商務部無權要求法國達能公司轉讓自己所擁有的「娃哈哈」商標。
中外合資經營企業法還規定，國家對合營企業不實行國有化和徵收；在特殊情況下，根據社會公共利益的需要，對合營企業可以依照法律程序實行徵收，並給予相應的補償。但很顯然，在「娃哈哈」事件中並不涉及公共利益。
可以肯定的是，杭州娃哈哈集團公司與杭州娃哈哈食品有限公司之間的這場糾紛，純屬於合資協議糾紛。如果苛求杭州娃哈哈集團公司當初不該出讓無形資產，或者指責杭州娃哈哈集團的創辦人不該繼續使用「娃哈哈」商標，為他人作嫁衣裳，顯然都於事無補。而外資企業容許杭州娃哈哈集團的創辦人長期繼續使用商標，顯然也是一種戰略性的選擇。
政府保持中立的態度，恰恰為雙方當事人通過協商解決糾紛提供了足夠的空間。如果合資雙方能夠將十年來無形資產所獲收益進行重新分配，並在此基礎上，重修舊好，不失為解決問題的根本辦法。如果當事人試圖通過訴訟的方式解決彼此的糾紛，那麼，「娃哈哈」這一馳名商標所受到的損害將難以估量。這場紛爭提醒企業的投資者，必須重視無形資產特別是無形資產中的知識產權，不能為了眼前的利益而失去長遠利益，更不能為了吸引外資而放棄自己的品牌。
當然，高調地處理商業糾紛也是一種市場操作模式。但不管怎樣，中國的企業家透過這一案件，應當有所反省。中國立法機關也應當盡快審議《反壟斷法》，為企業之間的並購和無形資產轉讓提供最直接的法律依據。
透過整個事件，我們可以抽檢出這樣三條錯綜復雜的線索：一，在一個正走向成熟和完善的經濟體制下，任何一個企業，無論內資還是外資，都有權利、有義務按照商業准則行事；二，作為中國民族品牌的娃哈哈，理所應當得到合理合法地保護；三，在中國入世開放、不斷融入世界經濟的狀態下，無論政府還是企業，都必須要提高對經濟全球化的風險防範意識。正是它們的交錯以及人們對其認識的不同，才導致了娃哈哈與達能交惡並進一步公開化、白熱化。
達能雖然嚴重違背了國家六部委《關於外國投資者並購境內企業的規定》中「並購方在中國營業額超過15億元人民幣，境內資產擁有30億元以上，境內企業超過15家，必須報經國家商務部、國家工商總局審查」的規定，仲裁專家也做了如此描述，但是為什麼達能不這么做沒有受到制裁？為什麼達能在違反規定的情況下還能繼續對我們知名品牌進行控制？問題出在哪裡？
也許，像「沙塵暴」預警著環保形勢的日益嚴峻，娃哈哈也恰好給我們民族品牌及民族企業家提供了一種面向經濟全球化的風險預警。

C. 如何理解"商標是一種無形資產,具有價值"

可口可樂品牌值673.94億美元、聯想600億，海爾489億、娃哈哈56億、杉杉44億、萬向25億 、波內導4億
------這些都是現實的例子容
因為一個商標承載了一個企業的信譽，代表了該企業的產品質量和服務保證，形成了工業產權---即商標專用權（前提是該商標必須注冊），而商標專用權具有排他性，未經相關權利人許可，任何人不得使用，否則會得到法律的制裁。
概括表示為：注冊商標——》商標專用權——》無形資產（價值）【即權利形成價值，而權利是無形的，所以是無形資產】

現實中商標權的使用有收取商標許可使用費、商標權作為資產質押或抵押等

D. 用什麼方法確定投資組合風險度量

風險的度量是以風險的認識為基礎的。本文從風險的基本概念入手，研究了風險的本質屬性和特徵；在此基礎之上，釐清了證券投資、證券組合投資、證券組合投資風險的基本概念、本質屬性及其特徵；研究了證券組合風險的分類、表現形式以及風險的來源。在對證券投資組合的風險有了一個清楚的認識之後，本文研究了證券組合收益率的計算；詳細研究了馬克維茲的方差方法、威廉·夏普的β值法、哈洛的半方差方法等各種傳統風險度量方法的概念和具體的計算方法；分析研究了信息熵、重標極差、VaR等各種現代的組合風險度量方法；評價各種方法的優劣並選擇了適合本系統使用的風險評價方法。

E. 無形資產的特徵

無形資產指的是人的技術或技藝所形成的知識產權。說白了就是看不見東西的，才內叫無形資產。比如某一個容產品的牌子名，就是無形資產。娃哈哈礦泉水牌子名，有名的車輛的牌子名。編織或者製作某種東西的技術技藝，等等。

無形資產所創造的東西，基本都是人們日常生活有用的，這就是它的功能特徵。

F. 用波特五力分析三聚氰胺之後中國乳製品行業

一. 三鹿嬰幼兒奶粉中出現三聚氰胺的事件給乳業市場帶來了劇烈的沖擊；沖擊中既有威脅，也有機會；請同學們上網查閱相關資料，並根據課堂所講的內容，回答下述問題

1. 戰略是什麼？
答. 戰略是企業在一段時間內制定的經營和發展的方式。在《哈佛商業評論》中，波特把戰略分為三個層次，第一是定位，即戰略就是一種獨特、有利的定位，關系各種不同的運營活動；第二是抉擇，即在市場競爭中做出取捨，其實質就是剔除沒有發展前景的內容和部分；第三是配置，即在企業的各項運營活動之間建立一種有效的聯系。
課件中的定義為,戰略是由獨立而有價值的定位所創造出來的,涉及一連串不同的活動.本質在於選擇能與競爭對手有差別的活動.

2. 簡述三鹿集團的成長歷程;通過成長歷程,你認為三鹿集團的戰略是什麼?這個戰略是怎樣形成的?
答. 三鹿集團的前身是1956年2月16日成立的、由18家飼養戶共45名社員組織起來的「幸福乳業生產合作社」。 1960年，合作社有了奶牛場、奶羊場，後幾經更名，成為石家莊市最大的奶牛養殖場。1964年，奶牛場成功研製出「新石家莊」全脂甜奶粉，主要經濟指標達到了部頒標准，填寫了石家莊乳業空白。1973年，通過技術攻關，成功研製了完整的噴粉生產線，使奶粉生產量翻了一番，同時奶粉質量顯著提高，企業得以更大的發展,同年，奶牛場更名為「石家莊牛奶廠」。1974年，曾為企業創下了高額利潤的新產品----麥乳精研製成功。企業實現了由飼養業為主向乳製品加工業為主的轉變。1980年試制生產的強化麥乳精、顆粒麥乳精產品暢銷全國20多個省市， 「三鹿」成為全國關注的品牌。1983年6月，原輕工部召開母乳化奶粉專業會議，牛奶廠努力爭取，成為母乳化奶粉的試點企業之一，同年11月，試驗取得成功，並生產出了合格產品，企業被列為原輕工部「母乳化奶粉」定點生產企業。1984年，牛奶廠經批准更名為「石家莊市乳業公司, 1986年以石家莊乳業公司為龍頭的橫向經濟聯合組織「石家莊冀中乳業聯合總公司」成立，並逐步邁出了「奶牛下鄉，牛奶進城」的第一步，三鹿開創的「奶牛+農戶」的飼養管理模式成為中國乳業的一場革命，也使三鹿的發展實現了第一次飛躍。 1993年，三鹿奶粉的產銷量已躍居全國第一位，但是面對供不應求的市場形勢，企業的生產能力再次達到極限，為此，三鹿核心管理層再次大膽創新，以品牌為旗幟，以資產為紐帶實施資本運營，向集團化方向轉變。1993年起，先後對多家經營困難、缺乏規模的企業進行聯合，幫助其走出了困境，擴大了生產規模。 1995年，三鹿在同行業率先組建了企業集團， 1996年，石家莊三鹿集團股份有限公司正式成立，股份公司按照《公司法》的要求，形成了完善的法人治理結構。1999年，第一個專職生產液體奶的石家莊三鹿乳品有限公司成立，標志著三鹿開始正式進軍國內液體奶市場，2002年，河南三鹿花花牛乳業有限公司成立，標志著三鹿集團的品牌戰略又跨出了「挺進中原、輻射全國」的成功一步。在強強聯合中實現進一步提升在全球經濟一體化的大潮下，國內乳品企業走出國門、參與國際競爭是發展的必然，三鹿集團與國際知名乳品製造商----紐西蘭恆天然集團經過長期談判，於2005年12月1日簽署了合資協議，恆天然集團注資8.64億元人民幣，認購了三鹿43%的股份，2006年6月15日，合資公司正式運營，標志著三鹿向著「瞄準國際領先水平、躋身世界先進行列」的目標邁出了關鍵性的一步。三鹿集團 「十一五」期間的發展目標是：到2010年，確保配方奶粉、力爭功能性食品和酸牛奶產銷量全國第一，液態奶及乳飲料保持前三位，全面提升企業生產規模、經濟效益和綜合實力，做大做強三鹿，走出國門，與國際市場接軌。 （全部有刪改）
根據三鹿集團發展的歷程分析其總的營銷戰略為：挺進中原，佔領全國，走向國際的三步走戰略。
是通過企業對自身不同階段的發展現狀和國內外市場需求作出分析和判斷後，為適應市場環境變化和企業未來自身發展的需要而制定出的戰略。

3. 嬰幼兒奶粉事件出現前,三鹿集團最重要的資產是什麼?三聚氰胺事件出現後,其最重要的資產是什麼?三元集團和娃哈哈集團試圖收購三鹿,這與兩個集團的戰略有什麼樣的關系?
答. 事件出現前,三鹿集團最重要的資產是品牌,是無形資產。 根據所查公開資料,三鹿集團2007年底，三鹿的品牌價值高達149.07億元。而現在,據知情人士所說,三鹿的無形資產已經沒有了,也就是說沒有了品牌價值.
事件出現後,三鹿集團最重要的資產只有股權和凈資產.現在,資本市場對三鹿凈資產的最直接評價是7億人民幣.而事件前是12.24億.現在,三鹿的股權是6.6億人民幣.而事件前是3.18億美元.
三元對三鹿的收購將擴大其在國內奶粉市場佔有份額，向成為全國奶業一線品牌邁進。娃哈哈之前一直有意進軍奶業，拓展市場。這次高調宣布計劃收購三鹿無疑是這一戰略意圖的體現。

4. 從供應鏈的角度考察，三鹿集團的問題出在哪裡？這是個案的問題，還是乳業行業的通病呢？
答. 從供應鏈的角度，三鹿集團的問題主要是出在供應鏈的始端，沒有對生產奶粉的原奶質量進行好監控，讓不法分子有機可趁。
實際上管理供應鏈問題是乳液行業的通病。這次事件中，涉及企業多達22家，其中不乏有伊利，蒙牛，光明等行業的龍頭企業，徹底暴露出了乳液企業的管理漏洞，而目前我國原奶供應是鬆散式的模式，在這種模式下企業一旦對供應源頭監管不利，很容易在原奶質量發面出現問題。而我國多數奶制企業在這方面管理上又處在比較鬆散狀態下，可以說這是我國是乳製品整個行業的漏洞。

5. 針對供應鏈的問題，業界領導者光明，伊利，蒙牛分別採取了什麼樣的措施呢？政府提出了怎樣的解決方案呢？根據你所學的西方經濟學原理，你是如何評價業界和政府各自提出的解決方案呢？
答. 光明：奶源控制在原有的基礎上,與奶源供應商簽訂了質量承諾書，同時對重點牧場派管理人員實施24小時駐場監管，從飼料到擠奶全過程進行跟蹤，實行拒收散奶的奶源管理計劃，同時加速推行集中飼養、規模飼養、科學飼養，擴大了奶牛「身份證」管理的范圍。
伊利：斥巨資從美國和日本購買先進的檢測設備，並且做到牛奶進廠必須經過檢驗，檢驗合格以後才能進入生產線，從源頭杜絕產品質量隱患。加快完善自身奶源基地建設的進程。奶聯社就是其中一種新型的奶源基地模式。伊利集團將附近的散養奶牛整合到奶聯社，由專家進行統一飼養，統一防疫，統一擠奶。
蒙牛：購買了大量檢測儀器對原奶進行嚴格的質量檢測，加快現代化奶源基地的建設，建成現代化，集約化，規模化的飼養和擠奶方式，加強第三方對產品生產過程的監督。
政府：國家質量管理部門加強了對企業產品質量的監察力度，對問題奶源進行了銷毀，完善國家食品安全和質量監管機制。

6. 請你對三聚氰胺事件發生後的乳品行業進行五力模型分析，並針對下列各角色給出相應的建議
答. 波特五力模型簡介：
1）新進入者威脅
新競爭者的加入必然會打破市場平衡，引發現有競爭者的競爭反應，也就不可避免地需要調入新的資源用於競爭，因此使收益降低。
事件發生後，完達山等二三線品牌以其過硬的質量品質，安全渡過了這次考驗。並迅速擴大了知名度和市場份額，在消費者心中留下了千金難買的良好、深刻的印象。如果企業在此時乘勝追擊，擴大其生產線，則在未來的時間里，很有可能成為蒙牛、伊利，光明等三巨頭地位的最大威脅者。
2）替代品的威脅
市場上可替代你的產品和服務的存在意味著你的產品和服務的價格將會受到限制。
牛奶是最古老的飲料之一，因其營養豐富，口感香濃，深受人們喜愛。尤其是中國自古有喝牛奶的傳統，牛奶營養的觀念根深蒂固。所有我認為，牛奶沒有直接替代品。
3）買方的討價還價能力
如果買方擁有討價還價能力，他們一定會利用它。這會減少你的利潤，其結果是影響收益率。
因為三聚氰胺事件後，牛奶奶粉的需求量極大下降。嚴重的庫存積壓，使得三巨頭不得不賠錢甩貨，消滅庫存。這時可以說像大型超市這樣的買家的還價能力是很強的。但這只是短時間的情況，牛奶是非彈性需求物品。在經過這段時間後，牛奶、奶粉等需求還是會基本恢復到時間前的水平。據說，現在已經恢復了6成。
4）供方的討價還價能力
與買方相反，供方會設法提高價格，其結果同樣會影響你的收益率。
由於牛奶極易變質。供方必須及時將原奶賣給牛奶廠，所有供方討價還價能力弱。
5）現有競爭者的競爭能力
競爭會導致對市場營銷、研究與開發的投入或降價，結果同樣會減少你的利潤。
在奶粉事件中，由於三巨頭的產品都出現了問題。我理解為現有競爭能力相當。

請對下列各角色給出相應的建議：
1．一個有意進入乳品行業的投資者
答. 首先要投資誠信企業，一定要確定企業的食品安全質量沒有問題後，再考慮利潤等問題，要做良心投資者。另外，從投資策略講，可以考慮投資一些高檔乳品的項目。比如蒙牛的特侖蘇這種高端奶品。三聚氰胺事件後，相信消費者將更加關注食品質量本身而非價格。這個時候進入高端乳品項目，正是時候。

2. 業界領軍企業
答. 要做誠信企業，要把消費者的健康放在第一位。在企業做大的同時，一定要管理安排好各種事宜。產品質量才是第一位，不要本末倒置，盲目追求廣告效果，強調營銷。

3. 消費者
答. 不要盲目相信廣告，更要注重身體感受.

4．奶農
答. 做誠信奶農，增加科學養牛的知識，養好牛，產優質奶.

5. 政府
答. 加強對食品安全的檢查力度，發布食品安全細則，完善食品安全監督機制。對食品安全結果進行公開。鼓勵有誠信有實力的企業做大做強。以此為戒，做好消費者的食品質量的檢察官。

G. 心想飲料品牌推廣失敗的原因

產品定位，人員管理，市場推廣。

H. 瑞典斯德哥爾摩商會對娃哈哈及達能的仲裁結果

娃哈哈合資公司的中方股東將面臨重大的法律風險。眼下，這場合資公司中外股東之間的博弈，正在向外延展

法國達能和娃哈哈集團的商標權之爭，引發的訴訟正全面展開。

這並不是娃哈哈集團董事長宗慶後想要的結果。但想推翻當年那份他認為「不公正的」的合資協議，需要走過漫長的法律程序。

國內的法律專家們對此並不樂觀。

中國人民大學法學院教授董安生告訴《財經時報》，達能雖然在整個事件中有不妥之處，但從現在能獲得的資料看，娃哈哈的法律責任更大。

董安生是在由中國人民大學商法學院主辦的娃哈哈/達能合資糾紛學術研討會後，對記者說這番話的。

而當時與會的諸法律專家全都認為，娃哈哈合資公司的中方股東將面臨重大的法律風險。

眼下，這場合資公司中外股東之間的博弈，正在向外延展。

法律專家們認為，持續下去的訴訟案將導致「雙輸」結果，為這場爭議尋找一個良好的結果，正在考驗包括當事人、司法部門以及一些行政部門在內的多方智慧。

商標權仍在中方

在撥開民族主義、合資陷阱的迷霧之後，爭議的焦點如今落在娃哈哈注冊商標的歸屬。達能方面堅持認為，娃哈哈系列商標，已經被注入二者共同組建的合資公司。

引起這一輪爭議的，是1996年雙方合資時簽的《合資經營合同》，其中約定，娃哈哈當時的商標所有人娃哈哈集團，向合資公司的注資包括5000萬元無形資產，即娃哈哈商標價值的一半。另外的一半則由合資公司出資購買。

當時簽訂此協議的一個背景是，法國達能並未在娃哈哈合資公司中控股，娃哈哈集團與其分別持有49%的股份。

據此合資合同，雙方在1996年時又簽訂了一份《商標轉讓協議》，這份協議規定，娃哈哈集團除在企業名稱之外，不能在產品中適用娃哈哈商標，也不能將其轉讓給第三方使用。

但是，這份商標轉讓協議，始終沒有得到國家商標局的批准。

此後，雙方在1999年又簽訂了一份《商標使用合同》，娃哈哈集團同意向合資公司提供一個專有和不可撤銷的權利和商標使用許可。

在董安生看來，第三份協議，也就是《商標使用合同》，實際上是在《商標轉讓協議》的履行受阻之後，對其進行的補救措施。「可以看出來，娃哈哈集團當時還沒有後悔。」董安生說。

但是，《商標使用合同》的簽署，實際上已經承認商標所有權還在娃哈哈集團處，所以娃哈哈集團才有資格對合資公司使用商標進行授權。

中國政法大學教授趙旭東認為，從現有資料看，商標局並沒有批准娃哈哈系列商標的轉讓，而這是商標轉讓成立的一個要件，娃哈哈系列商標作為一個物權，尚未轉移到合資公司。

6月14日，杭州仲裁委員會已經接受娃哈哈集團提出的仲裁申請，該申請要求確認該份《商標轉讓協議》已經終止。達能方面已經在7月初就此提出反仲裁申請。