A. 如何理解公信力是公益組織的無形資產
公信力的概念源於英文詞Accountability，意指為某一件事進行報告、解釋和辯護的責任；為自己的行為負責任，並接受質詢。公信力是指在社會公共生活中，公共權力面對時間差序、公眾交往以及利益交換所表現出的一種公平、正義、效率、人道、民主、責任的信任力。公信力既是一種社會系統信任，同時也是公共權威的真實表達，屬政治倫理范疇。
公信力作為一種無形資產，是媒體在長期的發展中日積月累而形成的，體現了一個媒體存在的權威性、在社會中的信譽度以及在公眾中的影響力等特徵。沒有公信力的媒體終將失去生命力，被受眾鄙棄。
媒介公信力的概念在我國使用時間較短，還沒有統一的界定。1999年，黃曉芳在《公信力與媒介的權威性》中將「公信力」定義為「媒介在長期的發展中日積月累而形成，在社會中有廣泛的權威性和信譽度，在受眾中有深遠影響的媒介自身魅力」，這是新聞傳播學界較早的提出公信力概念的文章。
①隨著受眾研究的發展，更多的學者從受眾角度出發研究媒介公信力。筆者比較認同鄭保衛、唐遠清在《試論新聞傳媒的公信力》的定義：新聞傳媒的公信力是新聞傳媒能夠獲得受眾信任的能力，反映了新聞傳媒以新聞報道為主體的信息產品被受眾認可，信任乃至贊美的程度。
②由此可以看出，「公信力」的核心是信任、信賴，而這種信任的主體是受眾，媒介公信力建立在受眾對媒體的信用體驗和認定的基礎上。受眾是傳媒的基本問題，這是不爭的事實。報刊、廣播、電視、網路，沒有受眾就不能生存和發展，尤其在今天受眾選擇的時代，媒介的競爭就是爭奪受眾的戰爭。媒介是信息傳播的主體，受眾是媒介效果的評價主體，是媒介公信力的評價主體。