酒鬼酒無形資產

㈠ 公司利潤質量惡化的主要表現

惡性循環，利潤下降，從而降低質量要求，然後價格更低，利潤更低。問題提的不夠清晰！

㈡ 著作權可以駁斥商標權嗎

著作權可以駁斥商標權。未經許可將他人獨創的短語申請注冊商標，就會造成商標權與著作權的沖突，在後商標會因為侵犯他人著作權而被撤銷。
著作權與商標權的主要區別為：
（1）原始權利產生的途徑不同
著作權在我國同其他大多數國家一樣，都是在作者的作品創作完成之後，即依法自動產生，而不需要經過任何主管機關的審查批准。而商標權在我國實行的是注冊在先原則，只有經過最先申請注冊並獲主管機關的審查核准後，才能取得商標專用權。
（2）保護的對象和范圍不同
著作權的對象是作者所創的文學、藝術和科學作品，是有形資產。其作品包括以下形式：文學作品；口述作品；音樂、戲劇、曲藝、舞蹈作品；美術、攝影作品；工程設計、產品設計圖紙及其說明；地圖、示意圖等圖形作品；計算機軟體；法律、行政法規規定的其他作品。對著作權的保護范圍是指這些作品的發表權，修改權，保護作品完整權，使用權和獲得報酬權。 而商標權的對象是以文字，圖形或者其組合構成的注冊商標，屬無形資產。對商標權的保護范圍以核准注冊的商標核定使用的商品為限。
（3）保護的目的不同
著作權保護的是在文學，藝術和科學方面所創作的作品和與此相關的權益。其目的在於鼓勵有益於社會的作品創作和傳播，促進社會主義文化和科學事業的發展和繁榮。 商標權保護的商標，是具有區別商品或服務來源的顯著特徵的標志。保護的目的是為了促進生產者保證商品質量和維護商標信譽，以保障消費者的利益，促進社會主義商品經濟的發展和公平競爭。

㈢ 國內上市公司中哪些在近年出過財務丑聞

典型案例有四川長虹(2003年、 2004年)。上市公司濫用會計估計按需操縱利潤的主要手段是對大量運用專業判斷的資產減值准備的計提和沖銷。(1)那些連續微盈且(或)近期有再融資目標的上市公司經常計提不足，即使在行業風險和經營風險「雙高」的情況下，仍以低比率進行壞賬估計和存貨跌價估計。(2)那些業績較好但不穩定的上市公司，則在「盈利上升時，多計提減值准備；盈利下滑時，再將減值准備沖回」，用以平滑各年間利潤。(3)那些虧損、處於退市邊緣的上市公司，對於資產減值准備平時該提不提或極少計提，「需要」時就一次提個夠，採用「休克療法」和「虧出盈利的空間」，通常是在第一年虧損後，第二年大額計提資產減值准備，導致第二年巨虧，第三年又以各種理由轉回大量的資產減值准備，從而造成財務報表在第三年扭虧為盈的假像，以避免退市；或者選擇某一年超大額計提，在其後的幾年中再緩緩沖回，以此製造業績小幅穩定攀升的財務報告。值得慶幸的是，新《企業會計准則》對資產減值准備的沖回作了嚴格的規定，長期股權投資、固定資產、在建工程、無形資產等長期資產的減值准備一經計提，事後即使價值出現回升，已計提的減值准備也不得轉回，只能在處置相關資產後，再進行會計處理，利用這些減值准備項目調節利潤的空間已大大縮小。新准則此規定對上市公司的利潤操縱起到了一定的抑製作用，但對原八項減值准備中的除上述專案外的其他專案未做規定，且對資產損失的確認與計量以「作不間斷的評估，只要資產的可收回金額低於其帳面價值」為標准，仍留給了某些上市公司按需確認減值損失的空間，仍需引起密切關注。
資料轉載

㈣ 請問中國白酒泛品牌化時代之路會有多遠

泛品牌化將品牌止於口頭化、表面化，此其一。
有一點可以肯定，目前白酒行業對品牌的重要性有了一定的認知，企業也有做大做強的強烈意願，這是一種理念上的更新與進步，是白酒企業品牌意識復甦的表現。但是，另外一個不容否認的事實是，大多數人對品牌的認識局限於名牌，將名牌等同於品牌。筆者曾參加過一些研討會、座談會，不少白酒行業的權威人士甚至對品牌的認識也還停留在知名的層面，對此侃侃而談。
品牌是企業的無形資產，有專門的評估機構，大品牌的品牌價值評估動輒就是幾十億、幾百億，讓人看得眼紅心跳。品牌既然是一項資產，它有哪些部分構成？比較權威的說法，品牌有五項資產：品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌美譽度、品牌的知識產權。將品牌等同於名牌，只是獲得了知名度這一項資產，是萬里長征第一步，其作用集中到讓人知道這一點上。事實上，僅有知道是不夠的，沒有進一步的認知，詳細了解品牌給消費者帶來的功能與情感兩方面的利益，是難以產生購買的意願的，更談不上對品牌的忠誠度和口碑相傳的美譽度。此外，品牌獨有的知識產權也是一項很重要的資產，白酒業就有杜康之爭、武松打虎圖等爭訟。白酒業曾有一段輝煌的吃古人的日子，當地有名人的當然好，實在沒有的，也要牽強附會地找出典故來，一時間某某家酒滿街是，連神話傳說中窮得典身葬父的人物也有家酒傳世！這些不是知識產權的范疇，恰恰是泛品牌化的生動註解。
從名牌到品牌，還有漫長的路要走。白酒作為中國傳統文化的組成部分，在歷史積淀中形成了一些深入人心的品牌，如茅台酒，在國人心目中就是 國酒，這個地位至今難以動搖，盡管品牌管理者有進行延伸的嘗試，想讓它飛入尋常百姓家，以此來擴大市場份額，但尋常百姓卻不會接受：茅台酒是達觀貴人的酒，老百姓喝不起！還有一些品牌，是利用現代營銷手段造就的，如酒鬼酒，不僅具有較高的知名度，還具有較高的品牌附加值、美譽度以及獨有的知識產權和文化品位。泛品牌化將品牌止於更換名稱，此其二。
曾經接到過一位做酒的老闆的電話，讓我為其產品做策劃。這是個很獨特的產品，白酒，但添加了葡萄；名字，明天會更好。白酒加葡萄，明天會更好，這的確是不同凡響的創意。在經過一次電話溝通後，便不了了之，至今也沒聽說上市的消息。還有一個例子，某廠的酒不好賣，請高手來策劃，高手的策劃是改包裝、換名稱，新瓶裝舊酒這就是泛品牌化狀態下的一些表現，將品牌與品牌名稱混為一談。於是，酒廠廠長的某一個夢境，或者是生活中的某一個景象，或者是某個社會熱點，都可化作一個酒的名稱，經過包裝後推而廣之，一個偉大的品牌誕生了於是，當某些電視劇還在熱播時，與其同名的酒就出來了；於是，大酒廠的產品系列之豐富讓人嘆為觀止，據說某酒廠的子品牌達上千個；小酒廠的品種也層出不窮，大有當仁不讓的架勢；於是，市場上的各種名稱的酒以及跟風的假酒之多，沒有任何一家權威機構能夠統計出來，酒的包裝千奇百怪、奢華成風，讓很多酒民喝完之後呸一聲：花錢買包裝，這酒卻能淡出鳥來！
在泛品牌化的大氣候下，品牌就與酒的注冊名稱劃了等號，因此從理論上來講，任何被賦予了一定含義的名稱都可以當做品牌來推出，既然命名者希望因為明天會更好的祝願而打開消費者的腰包，那麼常回家看看就可以做成孝敬父母的禮品酒；既然酒場上表達感情的方式是一口悶，那麼一口悶牌白酒也可以促進酒的銷量；有了中國人的福酒，還應該有壽酒、陞官酒、發財酒、金榜題名酒中國人善於講吉利話，吉利話的花樣又及其繁雜，為各種各樣的酒的誕生提供了無窮無盡的發想點。這些酒的所謂品牌是屬於命名者的，而不屬於消費者，利用噱頭與討口彩在市場上自我欣賞，最終因為缺乏文化品位與附加值而顧影自憐，被更多的後來者所淹沒。
噱頭與口彩本意是討巧，但往往弄巧成拙，暴露出這種做法的弱點：一是對消費者的輕視，一相情願地認為酒民會接受形形色色的美好祝願，並不是針對酒民的需求去開發產品，甚至採用只換商標不換酒的愚弄手法，新名稱可能會吸引酒民的眼球，但糊弄不了酒民的嘴巴和感受；二是營銷策略的江郎才盡，在淺顯的層面大做文章，甚至用俺×喝得酒來套近乎，快墮落到自輕自踐的地步了。在這里，借用魯迅先生的一個比喻：君不見公園里的孔雀，開屏向遊人炫示其長尾之美，孰料露出了屁眼。泛品牌化外延為白酒經銷商紛紛買斷品牌或做OEM，此其三。
白酒經銷商做到一定規模後，不再滿足於只為他人做嫁衣，有的買斷廠家的某個品牌來獨立運作市場；有的因為品牌歸酒廠所有，擔心有一天會受制於廠家，索性自己注冊商標，找個酒廠做OEM。酒廠必須冒煙才能生產出成品，買斷品牌或OEM則屬於不冒煙的，他們的精力集中在怎樣快速把酒賣出去，以實現獲利的最大化，因此也成為泛品牌化中一支重要的力量，並裹挾著更為明顯的急功近利為之推波助瀾。在白酒市場里，這支力量將所營銷的產品當做賺錢的工具，而較少考慮在品牌培育上進行投入，這些品牌的使命也必然是階段性的。
泛品牌化的亂世時代還將是漫漫長路。隨著人們健康觀念的增強，隨著替代品的增加，白酒總體上將呈下降趨勢，但由於忠誠的酒民的存在，白酒又會有比較牢固的陣地。未來的白酒市場，再強勢的品牌也不會形成壟斷，再弱小的品牌，也有自己的生存空間。泛品牌化現象越嚴重，忠誠酒民的選擇也越理性，甚至增強其忠誠度有一個事實永遠無法改變，好酒不怕巷子深巷，這並非過時的陳腐觀念，而是白酒存在的原點。
作為一個階段，泛品牌化過去，未來的白酒終將回歸到好酒不怕巷子深的古樸時代。

㈤ 酒鬼酒如何

酒鬼出世

1985年，著名畫家黃永玉為湖南湘泉酒業設計了酒鬼酒的包裝：瓶體採用土陶工藝製成，質朴、典雅、瓶形是扎口的麻袋造型。一側有看上去充滿東方式幽默的酒鬼背酒鬼的寫意畫，另一側有似收藏印章一樣打著「無上妙品」四個大字。這與瓶標上紅底黑字狂草體的「酒鬼」二字里外呼應，動靜結合。是典型的異類包裝。

酒鬼酒幽默的名字，孤絕奇異的瓶子和瓶子上由黃永玉親自撰寫的酒鬼寫照再配上一副情趣十足的《酒鬼圖》，黃永玉成全了文化酒的一個絕妙品牌。使得「酒鬼」聲名遠揚。一炮打響，成為八十年代少年英雄。

自此，酒鬼酒開始了它20多年來在中國的市場風雲，成功與失敗。

一、王錫炳：酒鬼酒精神領袖，英雄時代的結束

王錫炳1985年創立酒鬼品牌，當年生產量為500噸；隨後，運用名酒、文化與名人三位一體的辦法，走文化路線，借名人揚名，使酒鬼酒成功地切入了市場。1993年酒鬼酒就大膽將零售價調控到300人民幣以上，高於茅台、五糧液、劍南春大家公認的三大高檔酒品牌。1995年，生產量為8000噸，總資產35億元，銷售收入30.96億元。1998年公司變革渠道，實行的新銷售體系，從此，湘酒鬼一改過去由各省代理商經營的做法，在北京、上海等地設立了一些辦事處，自己分銷。結果一邊是經銷商不滿，一邊是內部混亂，搶地盤、拼價格甚至不惜賒帳。湘泉集團1999年利稅總額約4億元，比往年已有所下降，到2000年，造成應收帳款7億元，存貨達3億元，公司面臨經營困境，年末，隨著王錫炳的離去，酒鬼酒的英雄時代結束。

酒鬼酒的失敗是自己沒有健全的銷售渠道，就想自己分銷，吃獨食，其次由於王的離去，公司管理混亂，開始走入衰退。

評析：

綜觀酒鬼酒的發展，從弱小到強大，又從強大到弱小，就象王錫炳一樣，從主湘泉，把湘泉從小帶大，成為精神領袖，成為企業的英雄，又由於市場環境的變化以及其它方面的原因，到英雄時代的結束，王錫炳所經歷的正是20世紀中國酒類營銷本身發展的特徵。

中國的白酒營銷是從上世紀90年代初開始的，在90年代以前，還是一種需求大於生產，所以，在營銷上，只要能夠走出去，在創新的方式上是稍稍有所創新，銷售就會迅速提高。90年代以後國家策發生了變化，1993年12月府發布的限制性稅收策《中華人民共和國消費稅暫行條例實施細則》，其對酒類產品徵收消費稅的規定為白酒稅率達25％；1998至1999年間，《中華人民共和國企業所得稅暫行條例》補充規定糧食類白酒（含薯類白酒）的廣告宣傳費一律不得在稅前扣除，這些都大大增加了白酒業的稅率，增加了白酒企業的經營成本。

但酒鬼酒卻在1993年大膽將零售價提到300元以上，這種高價策略成為當時獨樹一幟的高端品牌，銷售取得了迅速的增長，成為當時白酒界的黑馬。1995年，銷售收入高達30.96億元。1998年，企業為適應市場環境和國家策，進行渠道改革。這種策略本身沒有錯誤，也是中國市場營銷環境下的產物，但酒鬼酒渠道改革沒有成功，其根本原因有以下幾點：

（一）銷售體系不健全，急於求成，為了擴大市場佔有率，搞起了賒銷。而酒鬼酒銷售公司與湘泉經貿公司兩家「自己人」在銷售環節上扯不清、道不明，使得銷售收入大幅縮水。應收帳款高達7億元，存貨高達3億元。

（二）品牌透支。集團高、中、低檔產品全面開花。集團公司品牌高峰時達到100餘個。造成資源浪費，建設重復，重心不一。這使得企業可持續性發展動力不足。對主流品牌--酒鬼酒的銷售與市場開發造成了很大沖擊。

（三）「文化營銷」力度不夠。酒鬼酒的形象沒有進一步挖掘、宣傳。使得在國酒茅台、酒業大王五糧液等大腕品牌的沖擊下動搖了信心，亂了陣腳。

總之，在整個90年代，國家出台的策，也是針對當時的市場環境的，所有的白酒企業都要面對，在王錫炳最後主的十年，經歷了行業內假酒泛濫，標王事件，買斷風潮，文化營銷等等，這些事件在影響著所有業內企業，雖然如此，五糧液、茅台等名酒還是在不斷的增長，在1998年起步的金六福酒，不是也乘勢而上嗎？目前不是也發展的很好，而酒鬼酒開始從高峰下滑，從而使公司面臨困境。為什麼酒鬼開始沒落，渠道改革沒有錯，歸根結底，是因為沒有系統的營銷管理和市場規劃造成的。

二、田家貴：向現代營銷過渡，走出英雄時代

2000年底，有著府背景的田家貴出任酒鬼董事長（湘西自治州原常務副州長，兼任州委常委），此時市場已從賣方市場轉為買方市場。田家貴上任後，曾大刀闊斧地進行改革：將原有的115個品種停產淘汰2／3,走「高品位、高附加值、高檔次」之路；將全國21個辦事處削為12個，銷售隊伍由原來的300多人減至90人；將直銷制轉為總經銷代理制，全國統一價格、統一策；公司高管全部到市場一線抓終端銷售；設立專門的機構清欠帳款。

就2001年年度報告來看，田家貴交出了一份還算不錯的成績單：全年銷售額4個億，雖然財務費用就用去1.9億，為歷年之最，但在當年白酒行業虧損面超過一半的背景下，湘酒鬼2001年實現凈利潤1億，較上年提高15．4％，每10股派發現金3元（含稅）的分紅著實讓股東高興了一把。

評析：

田家貴雖然已經止住了酒鬼酒下滑的趨勢，但沒有改變他下課的結局。作為湘西州唯一的上市公司，酒鬼擔負著當地85％的財收入，府希望企業能夠交更多的稅，但企業只有發展了，甚至只良性發展了，才能夠為府分擔更多的負擔，但當時的酒鬼顯然不能達到府的要求。在這里不說府的干預，只從營銷的角度來分析酒鬼2001年的得失。

據中國釀酒工業協會提供的數據，2001年全國酒產量約為420萬噸，50％的白酒產品過剩，只能擱置倉庫，產量大於需求量。白酒的銷售模式已發生了重大轉變——從「做終端銷售」向「文化營銷」過渡。而白酒從傳統的作坊酒、工業酒、廣告酒、品牌酒逐步過渡到以文化為宣傳手段的文化酒，這時白酒諸侯紛紛意識到文化酒所蘊含的巨大商機。

田家貴接手酒鬼，順應了當時的市場風向，以文化營銷為根本，以內部管理和開拓市場的方式，通過五招止住了酒鬼的市場下滑：

（一）淘汰低檔產品，走「高品位、高附加值、高檔次」之路。這種產品聚焦策略，是適合當時酒鬼酒的，產品線的縮短，有利於打造酒鬼酒高品位、高檔次之路，集中精力，全力塑造酒鬼的品牌，重樹酒鬼形象。田家貴抓住了這個有利時機，以酒鬼酒在十餘年「文化營銷」的深厚功底迅速打出了「做中華文化酒引領者」的旗幟。先後開發出具有深厚民族文化底蘊的「新世紀酒鬼酒」「珍品酒鬼酒」「酒鬼牌三千年」等，在國內外撳起了一股「湘酒風」。

（二）精兵簡，提高效率。將全國21個辦事處削為12個，銷售隊伍由原來的300多人減至90人。市場上最貴的是人才，打造一支能征善戰的營銷隊伍，通過提高辦事效率，是企業發展的根本。

（三）轉變銷售模式。由於前期公司直銷和經銷並存，業務和經銷商搶市場，造成了市場混亂，處於風口浪尖上的酒鬼，急需要的是穩定市場，因而轉變為總經銷代理制模式後，降低了企業的經營風險，穩定了市場。

（四）抓終端，促銷售。要求公司高管轉變觀念，到終端抓銷售，為生存而戰。這一招使公司貼近了市場，同時也提高了經銷商的積極性。

（五）清欠應收帳款。由於在1998年的渠道變革中造成了多達7億元的應收帳款，這些款如果不清欠，公司將會進一步的造成經營困難。

在一系列措施的實施中，酒鬼酒業績止住下滑，開始增長，並成為當年上市公司中兩個贏利企業之一（另一個是五糧液）。由於府的影響，2002年，田家貴離任。

三、劉虹：資本下的蛋 （掏空酒鬼酒的罪魁禍首）

2002年，州府換屆選舉後，彭善文接替田家貴擔任董事長，但4個月後即將股權轉讓給以劉虹為代表的成功系。轉讓的原因是，湘酒鬼原控股公司湘泉集團連年虧損，長期佔用上市公司大量資金導致湘酒鬼也虧損，湘泉不得不賣股還錢。2002年劉虹一路順暢進入湘酒鬼，當年湘酒鬼首次報虧。2003年7月，股權轉讓正式獲得國資委批准。此後，每股收益由1997年的0.86元一路跌為負值，被帶上ST帽子。

2005年9月14日，湘酒鬼公告宣布董事會同意劉虹辭去酒鬼酒董事長和總經理職務。9月15日，酒鬼酒宣布公司資金賬戶上4.2億元資金被大股東成功集團悉數轉移，酒鬼酒9月事件發生，酒鬼酒又一次到了風口浪尖。

評析：

從營銷的角度來看，劉虹出任董事長以後，把酒鬼酒的銷售總部搬到了長沙，其實也是合理的，吉首太偏僻，物流不發達，同時也沒有對酒鬼酒的人事進行大的變動，這些做法對於發展和穩定酒鬼當時的市場，也能夠起到很好的作用。但劉虹作為資本市場玩家，其本性也決定了他不能夠持續經營。主要有以下幾個原因：一、民營企業體制、在決策和市場敏感度上有優勢，但靈活度太大，最終風險無法控制；二、實行的是家族式管理模式，簡單粗放；三、劉虹的基礎管理有嚴重缺陷，對實業經營經驗不足，沒有體現集體智慧和科學決策機制；四、蛇吞大象心態明顯，劉虹有一些資金，但沒有更多的實力。

在經營酒鬼期間，劉虹沒有截流銷售貨款，也採取了很多經營措施，但玩資本經營的怎能把實業經營搞好，隨著經營出現困境，資本的本性出現，2005年9月，最終暴露了劉虹的本質。酒鬼在注入成功系資本，股權轉讓之後，就已註定了現在的結局。

在劉虹主的3年間，也做了一些市場工作，作為中國最早的高端酒，能否延續這種精品意識，市場工作能否適應市場環境，從以下幾個方面來說，酒鬼並沒有做到位：

一、建設多元化營銷網路：經過對營銷網路的優化整合，湘酒鬼公司在全國已設立15個地區辦事處，同時建立了北京、湖南、廣東、山東和華東5個年銷售回款在5000萬元以上的重點市場；在全國培養年銷售3000萬元以上的客戶5家，1000～2000萬元的客戶10家，500～1000萬元的客戶20家，100～300萬元的客戶60家；重點市場的地市覆蓋率達100％，並且把分銷網路延伸到發達的鄉鎮；其他市場地市覆蓋率達80％；在全國中心城市和發達地區建立起商超終端5000家以上。

這種全面開花的做法，顯然是酒鬼酒當時的營銷能力所不具備的，雖然傾全力聚賢納士、整合隊伍，有高級智囊團、專業策劃人員、新招聘大學生，但要達到目標，並不是一件容易的事。這種多元化網路的建立，事實證明，不僅是竹籃打水，情況反而更加惡化。2003年主營業務收入僅完成了3.5億元，比2002年反而下降了8.68％，虧損9443萬元。

二、改變銷售模式：由酒鬼酒原來靠自己的銷售公司銷售，引進了商家買斷式經營，形成德記旗下的泰滕、天津裕隆達、酒鬼酒銷售公司的三駕馬車格局。2003年9月，湘酒鬼公司控股的第一家股份制終端公司湖南新湘泉商務拓展有限公司成立。時機成熟，湘酒鬼還將以控股或參股的形式在條件成熟地區實施相同的模式運作。這種創新體制運營模式，極大激發了營銷人員和合作經銷商的積極性，使市場局面迅速改觀。

這種新的模式，的確為酒鬼酒的營銷注入了新的活力，但當時開發的一些產品，如「小酒鬼」沒有形成規模，只是雷聲大，雨點小。如果酒鬼酒繼續開發出高端產品，以酒鬼的知名度，在營銷上能夠穩扎穩打，還是有希望出現轉機。

三、開展形象塑造工程：圍繞「以品牌拓展市場」的營銷理念，湘酒鬼開展了一系列品牌形象塑造工程。

（一）是深度挖掘「酒鬼」品牌文化底蘊，請藝術大師黃永玉為酒鬼酒撰寫《酒經》，對「酒鬼」文化進行了深度開掘和權威定位；

（二）是塑造無上妙品核心價值理念。聘請頂尖策劃團隊為公司打造形象廣告，使「酒鬼」酒的品牌形象、核心價值進一步提升，品牌定位進一步明晰；

（三）是打造具會責任感的企業形象。設立湘西教育基金，捐款百萬元資助貧困大學生，為黃永玉大師舉辦80誕辰慶典，修建黃永玉博物館等，湘酒鬼以極大熱情投入到會公益活動之中；

（四）是藉助各類經銷活動展示企業形象。在全國糖酒會、經銷商訂貨會、「酒鬼」酒瓶拍賣會、全國五城會、亞洲博鰲論壇上激情造勢，充分展示品牌形象。

酒鬼酒所開展的品牌形象塑造工程，極大的提高了酒鬼的品牌知名度和形象力，但品牌形象的提升並不能直接為企業帶來銷售，它要通過系統的營銷來做到。

四、品牌管理：成立品牌管理專門機構，加大對品牌無形資產的整合力度，使品牌的開發設計、市場推介、商標及專利管理走向系統化、規范化；同時對核心品牌實行文化提升戰略，走精品之路。

走精品之路，應該是酒鬼酒的發展之路，同時，在行業內，走精品之路已經成為共識。但酒鬼酒在走精品路線的同時，對中低檔靈活經營，採取「區域買斷經營」、「貼牌經營」、「一區一品、一品一策」等多種方式，將公司中低檔產品的銷售規模做大，這種做法，沒有形成核心競爭力，同時，也把酒鬼酒進行的品牌塑造工程的效果打了折扣，造成品牌管理混亂，酒鬼是高檔酒還是低檔酒？

四、後酒鬼時代：期待2006年，奪回高端市場

2005年9月，酒鬼大股東發生抽逃事件後，曾擔任吉首市副市長的楊波於臨危受命，出任了酒鬼酒股份有限公司董事長，以他為首的新領導層採取了一系列扎實的措施，使企業全面恢復了穩定。在企業內部酒鬼酒開始進行大刀闊斧的改革。四川蒙頂山酒業有限公司投巨資與酒鬼達成了戰略同盟，合作開發推出戰略產品——「酒鬼年份酒」，直指以茅台、五糧液為代表的高端白酒市場。此次與四川蒙頂山酒業有限公司的合作，酒業傳奇人物韓經緯的戰略加盟，其實質意義是資本和人才的雙引進。酒鬼年份酒的開發，標志著後酒鬼時代的到來，2006年，酒鬼年份酒能否奪回高端市場的份額，在未來五年內能否創造奇跡，年份酒韓經緯總經理所說，未來五年「酒鬼年份酒」要拿下中國高端白酒20％的市場份額，我們拭目以待！

評析：

2006年，酒鬼能否在酒的「江湖」上重樹招牌，成為「黑馬」。無論是價格、文化、概念還是營銷，都不過是它的外衣而己，相反，酒鬼本身的歷史厚重感與品質的獨特個性成為它自己不變基因——獨特的口感風味，讓消費者易於識別並形成強烈印象，這就是高端白酒區別於一般白酒以及高端白酒之間的根本差異。從這一點上來說，酒鬼獨創的馥郁香型，自成一派。

（一）獨特香型，確立地位

2005年8月12日，湖南省科學技術廳在吉首主持召開了「酒鬼酒馥郁香型研究」成果鑒定會，經沈怡方、高月明等國內著名白酒專家組成的鑒定委員會鑒定、湖南省科技信息研究所審定，認為酒鬼酒生產規模成型、消費群體面廣、經濟效益突出、生產工藝獨特和產品風格獨具，一致形成了鑒定意見：酒鬼酒系列將我國白酒傳統的小曲和大麴兩種糖化發酵劑有機結合，其生產工藝獨特，屬國內首創，為我國白酒的一種創新香型，一致聯名確定為—馥郁香型。

現有中國白酒香型發展至今，馥郁香型是繼醬香型、濃香型、米香型、清香型、兼香型之後的第六大香型。酒鬼酒第六香型的確定，為其2006年，甚至以後若干年都開創了一個新局面，酒鬼酒是馥郁香型的開篇之作，在市場上獨樹一幟，與其它產品相比更具有競爭力。從白酒的特性上來說，馥郁香型奠定了酒鬼在行業內的新地位。

（二）主打產品，真正年份酒

如果僅僅是口感獨特，並不足以成就市場，因為中國酒有3萬多家，很多產品的口感也很獨特，因此，還要能夠抓住目前的消費熱點。

2005年12月15日，在北京央視梅地亞中心，酒鬼年份酒上市新聞發布會召開。在酒行業都在說自己五年陳釀，十年窖藏的時候，有幾家是真正的年份酒？

1997年是酒鬼產能和銷售都達到了歷史的最高峰，酒鬼憑借其規模優勢在滿足當年銷售的同時，還將相當數量的極品優質酒儲存下來，其中一部分作為至尊酒鬼酒在2001年底封存於奇梁洞內，於2008年啟窖交割為北京奧運開幕慶功酒、紀念酒，而剩餘庫存的極品優質酒則為目前年份酒的推出打下了堅實的物質基礎。所以，酒鬼酒具有這種優勢，真藏實窖，在產品的基礎上贏得了優勢。

（三）營銷策略，田忌賽馬

田忌賽馬就是用自己的好馬去打對手的二等馬，用自己的二等馬去打對手的末等馬，最終贏得勝利。酒鬼年份酒的市場策略就是採取第一陣營與對手的第二陣營進行競爭，從這一點上看，五糧液和茅台將受到酒鬼年份酒的沖擊，水井坊和國窖1573短期內將不是酒鬼年份酒的主要關注對象。

要想贏得市場，必須在營銷的市場策略上具有可執行性。酒鬼年份酒將根據名酒現存的市場問題入手，給予大空間、大利潤，前所未有的高回報和高運做，經銷商將享受更大利潤空間和更多支持，除了加強對經銷商的策和市場支持外，也將加強對渠道經銷商和消費者的服務；在市場運做上，酒鬼年份酒將遵循「快魚吃慢魚，慢魚吃魚」的市場法則，將採用「空間換時間」的市場戰略來「學會快和學會吃」，其核心內容就是用高額差價來刺激經銷商加速市場運做。

（四）酒鬼品牌的力量

品牌是企業商業價值最重要的體現，它是無形的，是建立在消費者心裡的。酒鬼酒曾經是中國最貴最好的高檔文化名酒，充當著中國白酒業文化酒的里程碑角色，喝酒鬼就是身份、地位和財富象徵，代表尊貴和成功，也代表品味和時尚。對於酒鬼來說，全面振興市場，品牌就是力量。相信品牌的力量，酒鬼也勢必成為2006中國酒業的最大增長點，因為酒鬼的品牌精髓依然是最大的商業價值。

五，復興湘酒鬼時代，徐克強掌舵，

大股東央企背景，酒鬼酒最好時期，隨著市場公認的能人徐克強掌舵，人們開始對湘酒鬼寄予厚望，期待湘酒鬼能重新和茅台，五糧液平起平坐，進入中國最高端白酒陣營，然而，掌管一年，就鬧出辭職風暴，不過辭職風暴看是壞事，其實也是好事，沒有碰撞，那會有理念的統一？期待徐克強能夠帶領湘酒鬼打出一片天地，成為湘酒鬼的英雄人物，為自己的職業生涯畫出完美的句號。

㈥ 近年來，蘇丹紅、三聚氰胺、瘦肉精等事件讓消費者對國內食品業的信任變得非常脆弱。受酒鬼酒塑化劑事件影