東阿阿膠無形資產構成情況

㈠ 地理標志與商標權的沖突有哪些

給你一篇論文吧。
地理標志權與一般商標權之權利沖突
馬曉莉

[摘要] 我國應采商標法模式,用證明商標從積極方面使地理標志權得到行之有效的保護。同時,用《反不正當競爭法》從消極方面作為補充;對於歷史遺留的一般商標權與地理標志權的沖突,應依據照顧在先權利下的社會利益最大化原則進行個案審查,區別對待。
[關鍵詞] 地理標志 商標 沖突
知識產權權利競合是知識產權法學界近來頗為關注的話題,作為其子權利的地理標志權與商標權關系之探討仍有待深入。本文擬針對日益突出的地理標志權與商標權的競合問題管抒己見,以期達到拋磚引玉之效。
一、地理標志權與商標權概念之界定
(一)地理標志與商標
根據TRIPS,地理標志「系指下列標志:其表示出某商品來源於某成員地域內,或來源於該地域中的某地區或某地方,該商品的特定質量、信譽或其他特徵,主要與該地理來源相關聯。」[1]它具有兩個特徵:(1)真實性。地理標志必須是一個國家、地區或地方的實名,而不是虛假的、臆造的;(2)關聯性。地理標志並非單純的地理概念,它必須與特定產品的質量、聲譽和其他特徵相聯系。
值得注意的是,地理標志不同於原產地名稱。原產地名稱僅指名稱,而地理標志除指名稱外,還可以以符號、標記形式表現,例如,用艾菲爾鐵塔表示巴黎,用天安門表示北京等。
商標可分為一般商標和證明商標。一般商標是指一個企業用來區別另一個企業的商品和服務項目的標志,此種商標完全具備商標的一般特徵[2]。其中,最為本質的是一般商標具有顯著性,使之與他人的同種類商品或類似商品的商標相區別。證明商標是指由對某種商品或者服務具有監測和監督能力的組織所控制,而由其以外的人使用在商品或服務上用以證明該商品或服務的原產地、原料、製造方法、質量、精確度或其他特定品質的商品商標和服務商標。
(二)地理標志權與商標權
地理標志權是指某一地域內特定商品生產者對其地理標志所享有的專有性權利。商標權是指商標注冊人享有的注冊商標專用權。通過使用和轉讓,尤其是許可他人使用可以獲取經濟利益。商標權也可分為一般商標權與證明商標權。對於證明商標權的主體,筆者以為可從兩方面理解:一方面是控制某種商品或服務的具有監督能力的組織;另一方面是該組織以外的使用該證明商標的主體。本文以下論述側重於後一方面。
(三)地理標志權的保護模式
地理標志與商標都是商業標志,在功能方面具有許多共同點,這正如學者所言:「地理標志與商標在本質上都是一種識別性標記,基本功能都是用來區別商品的來源。因此,現代商標往往拓寬了商標的保護種類,將集體商標、證明商標納入其保護之列。」[3]而以專門法來保護地理標志,「將會使商標和原產地注冊登記機關分離,因而造成注冊審查工作的重復和資源浪費。如在確定商品類別和與在先權利是否沖突的檢索等方面均會造成不便」[4]。因此,在國外,除法國在農業部成立有專門負責原產地名稱的注冊和保護機構外,英、美、加、澳、德、日等大多數國家也通過《商標法》,以證明商標的形式來保護地理標志,這已成為國際慣例。經過近10年的努力,我國也已初步形成了以證明商標保護地理標志的格局。2002年修改後的《商標法》在國家法律層面確認以證明商標保護地理標志。所以,我國應尊重傳統,順應潮流,整合地理標志權與證明商標權,用證明商標保護地理標志,充分發揮現有的商標法律制度的作用,以節約法律資源。這也完全符合TRIPS協議的要求。
同時,我們也應意識到,隨著地理標志保護的新發展,權利主體保護自己權利的要求會越來越高,而由於法律的穩定性和滯後性,使得《商標法》的相關規定難以充分保護地理標志,這可求助於《反不正當競爭法》。因為《商標法》和《反不正當競爭法》在共同的目標——維護企業、個人對其地理標志的財產權利和人身權利,維護健康的經濟關系特別是公平的競爭關系的激勵下,在共同的原則——誠實信用和利益平衡原則的指導下,分別以不同的機制、不同的切入角度、不同的發展方式出現,針對相同的客體——地理標志產生交易活動,所以,這兩套制度是相互依賴、不可分割的。拋開其中任何一項制度,地理標志的保護機制都是不完善的,權利人只有綜合運用這兩項法律制度,才能充分保護其自身的利益。
二、地理標志權與一般商標權沖突之表現形式及原因
(一)地理標志權與一般商標權沖突之表現形式
1.在先注冊的商標權與在後由商品檢驗檢疫局授予的地理標志權的沖突。即某民事主體已經獲得了以地理名稱的文字或代表圖形或其組合為構成要素的商標。而後,國家質檢總局又受理了該地產品的地理標志保護申請,從而產生兩權論爭。
例如,2002年2月25日,「東阿阿膠」被認定為原產地保護標記(地理標志),並據此予以保護。就在有關公告發布不到一個月里,東阿阿膠集團對此提出異議,理由是該公告侵犯了東阿阿膠集團對注冊商標「東阿阿膠」依法享有的權利[5]。
2.一般商標權與地理標志權(證明商標權)的沖突。我國《商標法》只禁止縣級以上行政區劃作為商標注冊,而不禁止縣級行政區劃以下的地名注冊為商標,這樣的規定顯然使縣級以下行政區劃的地名可被獨占使用。
例如,西湖龍井茶的主要產地——梅家烏,作為一個村,就可以被注冊為商標。這必然損害產地內相關商品生產經營者的利益,並使梅家烏這一龍井茶的傳統產地造成巨大損失。而且若被產地外的單位或個人注冊,以及注冊人允許產地外的市場主體使用,就會混淆商品來源,侵犯消費者的合法權益[6]。
3.期待地理標志權與在先注冊商標權的沖突。即某一區域的眾主體認為某一商品其特定質量、信譽或其他特徵主要取決於該地的地理環境、自然條件、人文背景等因素,主張應由眾主體統一享有地理標志權,而此地理標志已先由他人注冊為商標而產生沖突。
例如,金華火腿是金華的傳統名特產品,千百年來金華火腿的生產地域一直限制在舊金山府屬八縣,成為金華的代名詞。但是「金華火腿」卻被注冊為商標,輾轉由不屬於金華地區的省食品公司持有,每年從金華所屬縣市的各火腿廠收取近百萬元的商標使用費,外地廠家只要繳納商標使用費也可生產金華火腿。金華人認為自己的傳統名特產品和商標為人所控,與省食品公司進行了一場曠日持久的論爭,主張行使自己的地理標志權。
(二)地理標志權與一般商標權沖突之原因
1.基礎原因:同屬識別性標志權。作為知識產權子權利的地理標志權與商標權均是一種識別性標志權利,其客體地理標志和商標都是用於產品或服務之上的標記、符號,對消費者起著廣告宣傳的作用,在視覺效果上容易產生混淆。這使得各市場主體對自己的地理標志、商標極為重視,欲最大程度地使之能分別實現標示產品品質,區別產品來源的功能。
2.內在驅動:蘊含巨大經濟利益。地理標志與商標所蘊含著巨大的經濟利益喚醒了人們的知識產權意識,使曾經潛在的沖突凸顯出來。某一區域的特定商品經過千百年的歷史積淀,獲得了社會公眾的廣泛認可,使其本身就具有了經濟價值。而企業在注冊商標時,又會努力尋找一種既具內蘊價值又含外生價值的商標,於是,延續至今的代表著特定品質的地名則成為商標法修訂前的一個極優選擇。
3.歷史遺留:法律改前許而改後禁。我國1982年頒布的《商標法》並未禁止地名商標,因此,許多符合地理標志特點的地名被注冊為商標。1993年修改後的《商標法》則明確規定:「縣以上行政區劃的地名或者公眾知曉的外國地名不得作為商標,但是,地名具有其他含義的除外;已經注冊的使用地名繼續有效。」這樣,在1982年至1993年間的地名商標就得以存留,以致相互產生沖突。
三、地理標志權與一般商標權沖突解決之嘗試
分析地理標志權與一般商標權沖突的各種原因,可以知道,基礎原因是地理標志成為地理標志所必需的,是不可更改的;歷史遺留是歷史的原因,以後不會再發生。因此,要解決地理標志權與一般商標權的沖突,只能從兩者的內在驅動原因切入,通過國家調控確定利益之所向。此外,要解決此問題,還應根據某種價值取向,確定一個基本原則。筆者認為,一個可能的合理的價值取向應是照顧在先權利下的社會利益最大化原則。
我們應尊重國家法律所賦予企業的以地理名稱命名的一般商標權,照顧在先權利,不能因之與地理標志權相沖突而將之一概否定,成為地理標志權的犧牲品。同時,也不能聽憑那些沒有得到很好保護和利用的此類商標苟延殘喘,而應秉承社會利益最大化原則,比較商標所生之增值與其外部性,以確定到底應優先保護哪一種權利。具體如下圖所示:
如圖所示,「a0」表示在國家法律未賦予企業或地域內的眾主體以一般商標權和地理標志權時,地域內某種商品因其所在的特定的地理環境、自然條件、人文因素而具有較高品質,從而自發地得到消費者的認可,並廣為傳播。地域內的眾主體通過對其所產的該特定商品標注原產地名,消費者識記原產地,而自發地受益於其產地的信譽值。「a1」表示在「a0」所代之產地信譽變化過程中的某點(p),個別企業搭了一個便車,將該地理標志注冊為自己的商標,這相當於踩在地域內眾人的肩膀上,繼續利用並創生該地理標志的無形資產。這樣,就會產生如下問題,企業注冊該商標之後,並非只使自己受益,還要產生外部性,這個外部性就是使地域內其他眾主體的利益受影響。以金華火腿為例,一方面,省食品公司取得「金華火腿」注冊商標,其他金華人在其生產的火腿上標注金華火腿的權利就受到限制。他們不能將「金華火腿」作為商標使用,也不能隨便在包裝上標注「金華火腿」,因為這容易引起所謂的消費者的混淆,有不正當競爭之嫌。這時,他們只能在商品的產地欄註明產地金華,而且還得符合一定的要求;另一方面,消費者在認牌購物時,一般會首先關注商品的商標,一看商標是「金華火腿」,第一反應往往為這就是產在金華地區的那種質量較好的火腿,於是就購買了。而很少會有消費者先不看商標去找那字體較小,相對並不顯眼的產地:浙江金華。除非是在沒有標注「金華火腿」的火腿中選擇時,才有可能依據產地來判別。這樣,就使原來的a0變成了a2。
再來計算一下社會總價值的變化情況。設y(社會總價值的變化)=一般商標所增之值-地域內主體所減之值。具體到圖示,即是y=y1y0-y0y2。此處,y1y0、y0y2為向量,可能為正,也可能為負。y可能大於零,也可能小於零。若大於零,則表示社會總價值增加了;反之,則表示社會總價值減少了。根據先前我們確定的社會利益最大化原則,在社會總價值增加時,應允許一般注冊商標繼續存在;在社會總價值減少時,應注銷一般商標,代之以證明商標保護地域內眾主體的利益。當然,對於允許繼續存在的一般商標,在每次續展時,主管部門都應重新考查y的情況,以便正確審時度勢,作出科學合理的決定。此外,對於那些已經產生第二含義的商標,就可以不必再審查了,因為此時原本缺乏顯著性的地理標記,通過連續使用已成為消費者藉以判明商品來源的標志,從而具備了顯著性。
[參考文獻]
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㈡ 最新我國上市公司中無形資產與總資產和國外無形資產構成情況的比率有誰知道

「首次發行股票並上市的，最近一期末無形資產（扣除土地使用權、水面養殖權和采礦版權等後）占凈資產權的比例不高於20%」

對於你說的無形資產和總資產、國外無形資產的比例，沒有明文規定。對於上文的規定，也只有首發並上市這一部分有，其他文件基本沒有提及。

㈢ 你認為公司股票是否有投資價值

公司股票是否有投資價值， 可以進行如下的分析 ， 重點只有兩點 ， 確定真實市盈率和公司未來利潤增長情況 ， 難點在第二點 。
一 、 公司估值
（ 一 ） 市盈率
有很多種市盈率 ， 靜態市盈率 （ 市值/去年的利潤 ） 、 動態市盈率 （ 計算公式很復雜 ） 、 市盈率TTM （ 市值/過去四個季度的利潤 ） ， 我一般使用市盈率TTM ， 後面所指的市盈率都指市盈率TTM 。 iFind軟體和雪球網提供的市盈率TTM數據僅供參考 ， 因為不是真實市盈率 。 為了得到更加准確的市盈率TTM數據 ， 根據市盈率=市值/利潤 ， 需對公司市值和利潤進行一些調整 。
1 、 調節市值
1 ） 凈現金 。 凈現金=貨幣資金+其它流動資產-短期借款-一年內到期長期借款-長期借款-公司債券 。 因為當你買了公司 ， 不僅買了它的資產 ， 同時也需要負責它的負債 。 其它流動資產一般是公司用於購買理財產品的閑置資金 。 有的公司凈現金為正 ， 有的為負 ， 大部分情況都為負 ， 此時將市值加上凈負債 。 在計算正確的市盈率時 ， 應該用市值減去凈現金 ， 計算更准確的市盈率 。 這是為什麼一般不要購買借債過多的公司的股票 ， 不僅在對市值做調節時對估值不利 ， 借債過多也增加公司經營風險 ， 使得利潤不可持續 。
2 ） 可供出售金融資產 。 因為可供出售金融資產的價值變動不會反映在公司利潤中 ， 而是影響股東權益 ， 如果公司的大量的可供出售金融資產 ， 從市值中減去可供出售金融資產 。
3 ） 長期股權投資 。 如果公司投資了與自己主業不相關的公司 ， 因此對相同利潤的估值就不一樣 。 此時 ， 可從市值中減去長期股權投資公司的估值 ， 利潤中減去被投資公司產生的利潤 。
4 ） 如果應收賬款和存貨過多 ， 要想想會不會貶值 。 例如應收賬款能不能收回 ， 看應收賬款的年限 、 誰欠的錢 ， 是否有關聯方等 。 欠款方如果是知名大型企業 ， 例如國家電網 ， 則不能收回的概率很小 。 存貨會不會貶值或升值 ， 如一些流行服飾或者高新技術產品 ， 存貨貶值過快 ， 而另外一些存貨 ， 如房價在上漲時的房子 ， 存貨會增值 。
2 、 調節利潤
1 ） 非經營性損益 ， 如果非經營性損益 （ 政府補助 、 處置流動資產 ） 過高 ， 將它們從利潤中除去之後再計算市盈率 。 許多公司 ， 特別是被ST或快被ST的公司會通過如政府補助 、 出售資產等一次性收入調節利潤 。 一般不要投資於每年都有大量非經營性損益 、 非經營性損益項目過多的公司 ， 增加分析公司未來利潤的難度 。
2 ） 折舊 ， 如果公司固定資產和無形資產 （ 主要是土地使用權 ） 的實際價值並不起變化 ， 但會計上需要每年對這些資產進行折舊 ， 應該將利潤加上固定資產折舊里屬於不變化的部分固定資產的折舊 ， 計算更准確的市盈率 。 有的固定資產就不會貶值 。 例如房子 （ 零售行業-以自有物業經營 ， 房屋出租行業 ） 、 水電站的大壩 （ 水力發電行業 ） 、 高速公路 、 港口 、 天燃氣管道 （ 燃氣供應行業 ） 、 水管 （ 供水行業 ） 、 電網 （ 供電公司 ） 等貶值非常緩慢 ， 但在做會計報表時得折舊 。 有的固定資產也不如賬面上那麼值錢 ， 特別是處於技術不斷被淘汰的行業 ， 例如鋼鐵行業等 。 許多地方提到的自由現金流 ， 是指不用於更新固定資產的現金流入 ， 即經營活動現金流量凈額-購買固定資產的支出 。
在公司虧損時不能使用市盈率 ， 此時可以使用其它指標 ， 如市銷率 、 市凈率 。 除非可以確定公司未來可以取得不菲的利潤 ， 我一般不會購買沒有利潤的公司 。
（ 二 ） 市銷率
市銷率=市值/銷售收入 ， 即按銷售收入算 ， 幾年可以收回投資 。 在使用市銷率時有幾點注意 ： 不同行業的市銷率不一樣 。 這與公司的毛利率和凈利率相關 。 不買市銷率高同時毛利率很低的公司 。 市銷率有時也非常適用於評估周期性公司 ， 因為周期性公司的利潤變化很大 ， 在市盈率評估公司會有很大的困難 ， 而公司的銷售收入變化程度低於利潤的變化程度 。
（ 三 ） 市凈率
按凈資產 （ 賬面上公司值多少錢 ） 計算 ， 幾年可以收回投資 。 如果公司的凈資產容易確定 ， 市凈率也是一種很好的評價公司估值的指標 。 對於如銀行這類凈資產比較真實的公司非常管用 。 資產負債表裡的負債是實實在在的 （ 除非債權人免除債務 ， 即債務重組 ， 但很少發生 ） ， 而資產的價值不易評估 ， 因此不易確定準確的市凈率 。
二 、 確認公司未來利潤增長率
判斷未來收益的有以下幾種簡單的方法 ：
1 、 以前收益的增長情況 ， 特別是穩定增長型企業 。 可依據公司以前的收益增長速度以及行業的發展情況 ， 公司發展情況對未來的收益增長情況進行調節 。 年利潤增長速度 、 按報告期利潤增長速度 、 單季度利潤增長速度都可以做為參考 。
2 、 分析師對公司的盈利預估 。 對於分析師的預估一般應該看的保守些 ， 例如分析師說盈利增長30% ， 你可以當成20% 。 你得判斷分析師說的是否有道理 ， 許多分析師的報告寫的非常不好 。 許多軟體里都可以看到分析師盈利預估的平均值數據 。
3 、 年報里公司的發展規劃 。 可依據往年公司的規劃達成情況以對今年的規劃的達成情況做個預估 。
無論採用什麼方法 ， 都得自己對公司未來的利潤做出判斷 ， 這是投資中藝術成份最多的部分 。 為了確認公司未來的利潤增長率 ， 有必要做以下工作 ：
（ 一 ） 了解公司提高利潤的計劃
公司前些年是否提高利潤 （ 這里指扣非利潤 ） ， 是什麼原因 ， 能否持續 ？ 公司提高利潤的計劃/辦法是什麼 ？ 公司的利潤來源於銷售商品的收入減去生產商品的成本 、 費用和稅收 。
利潤=銷售收入-成本-費用-稅收
銷售收入=產品價格*銷售產品數量
因此 ， 公司一般可以通過以下途徑提高利潤 ：
1 、 提高產品價格
如果公司的銷售收入增長 ， 但銷售的產品數量沒有增長 ， 則產品價格提高了 ， 例如東阿阿膠 。 通過提高產品價格以增加利潤的公司 ， 它的產品必須要有特色 。 品牌知名度要高 ， 客戶對產品價格的敏感度低 ， 不會因為產品價格上升就放棄使用該產品 ， 或者轉到競爭對手的產品 ， 或者使用替代產品 。 產品的需求增加 ， 但供給增加有限時 ， 產品價格會升高 。
公司提高產品價格的基礎是什麼 ？ 經濟學里有個基本原理 ， 就是供需理論 ， 即供給大於需求 ， 產品價格下降 ； 供給小於需求 ， 產品價格上升 。 因此 ， 為了分析公司產品未來的價格 ， 有必要從供給和需求端進行分析 。
1 ） 需求增加 ， 供給增長有限 。
2 ） 需求沒有增長或增長緩慢 ， 供給不斷減少 。
另外一個方面 ， 得考慮公司對產品的定價權 ， 有以下幾種情況 ：
1 ） 公司的產品定價權不在自己手上 ， 如天燃氣 、 自來水 、 電等 ， 產品價格由政府或者其它廠家說了算 。
2 ） 對於同質化產品 ， 公司不能把產品價格提高 ， 否則產品賣不出去 ， 這叫價格彈性高 。
3 ） 壟斷競爭 ， 每個公司的產品都有一定特色 ， 公司為了漲價 ， 必須得有好的品牌和新的功能 。 品牌 、 產品高端化 。 許多零增長行業 ， 指的是銷售商品的數量沒有增長 ， 但是產品平均價格是不斷上升的 。 隨著人們生活水平的提高 ， 對產品質量和功能都會提出更高的要求 ， 相應的也更願意為喜歡的產品支付更高的價格 。 例如牛奶 、 電器等 。 這可以是產品高端化 ， 因此最能產生溢價的品牌最有投資價值 ， 這需要不斷投入很多營銷費用 、 研究費用 。
4 ） 壟斷 ， 無論怎麼漲價都不會丟失顧客 ， 如電信 、 香煙 。 還可能出現產品越貴越多人買的情況 ， 如黃金 、 珠寶 。
在分析公司產品時 ， 可以假設一下公司將產品價格提高20%會出現什麼情況 。 如果公司產品對消費者來說沒有區別 （ 實質性區別和感知的區別 ） ， 公司的品牌在消費者心中的地位不高 （ 品牌的建立 ， 包括理念 、 宣傳 、 產品 、 服務等 ） ， 消費者可以很容易買到競爭對手的產品 （ 有的公司有區域壟斷權 ） ， 消費者使用競爭對手的產品帶來的麻煩很少 （ 顧客的轉換成本很低 ） ， 消費者可以使用替代產品替代公司產品 （ 顧客的轉換成本很低 ） 、 競爭對手可以輕易進入市場 （ 專利 、 壟斷 ） 或增加供給等 ， 則公司提價後賣出的產品數量會快速降低 。
與產品價格上漲相反的情況是產品價格不斷下降 ， 許多快速發展的行業 ， 如某些高科技行業 ， 雖然可以賣出更多產品 ， 但是隨著競爭的加劇 ， 產品價格不斷下降 ， 公司在每個產品上的利潤也不斷下降 。
2 、 賣出更多產品
公司為了賣出更多產品 ， 是否有一些限制 。 例如 ， 發電廠在建電廠時需要審批 ， 上網電量需要向電網爭取指標 。 公司賣出更多產品 ， 是因為行業在發展 ， 還是從競爭對手那裡搶生意 （ 提升市場佔有率 ） 。 相對於競爭對手 ， 公司有什麼地方做的非常好 ， 品牌OR技術OR渠道OR成本 ， 以保證未來可以賣更多產品 。 公司是在賣出更多的老產品還是新產品 ？
開發新產品（ 在原有市場是賣出更多產品 ） ： 許多公司都需要不斷開發出新產品 ， 如醫葯企業需要不斷研發出新葯 ， 高科技企業也需要不斷有新產品 。 可從董事會討論那裡看新產品 ， 也可看公司研發支出 ， 公司技術人員數量 ， 公司專利數量 ， 未來發展的討論 。
新建項目： 在董事會討論可以看出在建項目和計劃建設項目 ， 在募集資產項目情況和非募集資金項目情況可看出 ， 在新建工程可看出 。 如果在建工程過多 ， 得好好關心一下在建哪些工程 ， 以此可以了解公司的發展方向 。 如果有大型的在建工程快要完工 ， 而行業不是處於蕭條階段 ， 可以預計公司新的工程可以增加公司利潤 。
開發新市場（ 產品的新用途 ） ： 渠道建設 ， 如渠道下沉 ， 擴大到其它省份 ， 開發國外市場 。 從營收收入分地區的增長情況可看出 。 銷售費用也可看出公司的渠道建設 。
公司為了生產更多的產品 ， 是否需要購買固定資產 ？ 公司為了生產更多產品 ， 是否需要更多的投資 。 首先可以對比公司的產能和公司實際的產出 ， 以確定公司為了增加產出是否需要增加投資 。 其次可以看公司的產品特徵以確定公司是否需要增加投資 。
3 、 降低成本 、 費用
降低成本： 1 ） 人工成本 。 工業自動化以節約生產人員開支 ， 公司生產人員數量下降 ， 成本里人工成本降低 ， 單位員工生產數量增加 。 2 ） 原材料成本 。 集中采購或者招標以降低原材料價格 、 原材料價格降低 ， 成本里原材料成本降低 。 3 ） 固定成本 ， 同樣的固定資產 ， 生產的產品數量增加可降低每個產品成本里固定成本的份額 。
降低費用： 即銷售費用 、 管理費用 、 財務費用降低 ， 例如通過網路銷售以節約租金和人工成本 。 有時不是降低費用 ， 只要費用的增長速度低於銷售收入的增長速度就行 。 降低貸款規模以降低財務費用 。
降低稅收 ： 這個其實不用太關心 。 如營改增 、 高新技術企業 、 出口退稅等 。
無論產品價格的提高和成本 、 費用 、 稅收降低都有一定的限度 ， 不可能持續下去 。 分析的重點應該放在公司如何提高收入上 。 但降低成本 、 費用可以保持企業長久的競爭優勢 ， 可以保證企業以後賣出更多產品 ， 特別是對於同質化產品 。
4、 不賣虧錢的產品
賣掉虧損的部門： 一些部門本不賺錢 ， 就快些賣掉 ， 特別是那些扭虧無望的子公司 。 從公司發展規劃里可看出 。 這個說起來簡單 ， 但是許多公司就是不願放棄以前購買的與主業不相關 ， 正虧損的業務 。
對於公司的發展計劃 ， 在年報里可以看到 ， 你可以跟蹤公司的發展情況 ， 看公司的計劃執行情況以及這些執行這些計劃之後的公司盈利狀況 。
（ 二 ） 保證利潤增長的計劃可以實現
1 、 公司業務
1 ） 公司生產什麼產品或者提供什麼服務 （ 特殊產品還是同質產品 ） ， 日常生活中是否接觸過這樣的產品/服務 ， 是否理解該產品和服務 （ 公司的業務越簡單越好 ） ， 產品的最終用戶是誰 。
2 ） 公司使用什麼原材料 （ 原材料的價格變動影響公司利潤 ） ， 公司的供應商 （ 不要過於依賴大的供應商 ， 不要依賴大股東 ， 否則利潤率會很低 ） ， 使用什麼生產設備 （ 生產設備是否需要不斷更新 ） 。
3 ） 公司的客戶 （ 不要過於依賴大客戶 ， 不要和大股東有生意往來 ， 電網 、 石油等除外 ， 因為避不開 ） ， 公司產品的最終用戶 （ 終端需求降低會慢慢傳導過來 ） 。
4 ） 公司是按訂單生產還是生產後再銷售 。 這兩種運營模式決定在分析公司未來盈利時關注點不同 。 如果是按訂單生產 ， 則需關注公司新獲訂單情況 、 訂單執行情況 ， 了解公司的訂單完成周期 ， 存貨多些更好 。 如果是生產後再銷售 ， 關注公司品牌和銷售渠道 （ 是經銷 、 直銷還是大客戶銷售 ） ， 存貨多則不是好事 。
如果不了解公司產品/服務 ， 或者無論怎麼學習也不能了解產品/服務 ， 那首先就可以放棄了 。 不建議那些熱門行業的熱門公司 ， 特別是在它們估值很高的時候 。
2 、 公司財務
公司要發展 ， 得需要一定的投入 ， 如研發投入 、 固定資產投資 、 開發銷售渠道 、 購買原材料等 ， 如果公司已經很多負債 ， 則很難保證在想辦法擴大收入時能有足夠的投入 。 公司要發展 ， 首先得有充足的財務實力 。
1 ） 公司有多少現金 （ 越多越好 ， 但不是發行新股來的 ） ， 多少有息負債 （ 越少越好 ） ， 多少經營負債 （ 有息負債多是壞事 ， 經營負債多是好事 ） ， 有息負債與股東權益相比可看出公司的財務穩健程度 ， 越穩健越好 。
2 ） 每個行業的公司的資產負債分布都有一定的特點 。 例如 ， 房地產行業一般最多的資產是存貨 ， 鋼鐵 、 水電 、 高速公路等行業公司最多的資產是固定資產 。 關注流動資產和固定資產的比例 ， 每類資產里最多的項目是哪項 。
3 、 公司的競爭優勢
1 ） 杜邦分析 ， 凈資產收益率=利潤率*總資產周轉率*權益乘數 。 詳細分析方法可見 《 財報就像一本故事書 》 。 了解公司掙錢的能力 ， 如毛利率 、 利潤率 、 總資產周轉率 、 固定資產周轉率 、 凈資產收益率 。
2 ） 現金流分析 ， 根據各項現金流量凈額的正負判斷公司發展前景 。 詳細分析方法見 《 一本書讀懂財報 》 。 了解公司是否有足夠的安全保障 ， 足夠的發展潛力 。
3 ） 稅前利潤率 ， 知道公司在什麼情況下還能生存 ， 如果產品價格降低或者和競爭對手打價格戰 ， 最終勝出的是誰 。
4 ） 利基的來源 ： 品牌 （ 特別是大眾消費品 ） 、 專利 （ 對於葯品 、 高新技術產品等 ） 、 低成本 （ 對於沒區別的產品 ， 水泥 ） 、 專營權 （ 例如水 、 電 、 氣等 ） 。
4 、 管理層和員工
管理層是否和股東的利益是一致的 ， 即管理層是否有動力創造利潤 。 員工構成是否合理 ， 與競爭對手相比有什麼不同 。
1 ） 管理層是否持股 ， 管理層近期是否增持 ， 增持價格與現在價格的比較 （ 管理層持股是好事 ， 增持是好事 ， 增持價格較現在高是好事 ） 。
2 ） 如果激勵管理層 ， 如限制性股票計劃 、 股票期權 、 員工持股計劃 。
3 ） 公司員工總數 、 員工組成 （ 生產 、 行政 、 銷售人員所佔的比例 ） 、 員工效率 （ 擴大生產時有沒有增加員工數量 ） 。 強調研發的公司應該有更多的高學歷人才 。
4 ） 公司管理層損害股東利益的事 ： 發行太多股份 、 大股東資產注入 、 過多收購不相關公司 、 給自己太高報酬 、 給自己太多期權 、 從控股股東手裡領取報酬 、 操控利潤等 。
5 、 行業
1 ） 波特的行業分析
現有競爭者 ： CR4 ， CR10 （ 壟斷 、 寡頭壟斷 、 不完全競爭 、 完全競爭 ）
潛在進入者 ： 行業壁壘 （ 規模 、 專利 、 特許 、 銷售半徑 ）
客戶 ： 議價能力 ， 轉換成本
替代品 ： 例如網路媒體發展時 ， 報紙的銷售降低 ， 生成報紙所需的紙以及報紙的廣告收入下降 。
供應商 ： 議價能力
2 ） 公司在行業內的地位 （ 領導者 ， 跟隨者 ） ， 市佔率是多高 ， 是否逐年升高 ？
公司在行業內的大小 ？ 公司的不同點在哪裡 ？
3 ） 判斷公司的大小 ， 即市值 、 銷售收入 、 生產規模相對於行業里其它公司的大小 ， 可分為大 、 中 、 小型公司 。 此時最好使用細分行業 。 （ 公司越小越好 ）
4 ） 行業天花板 ， 如果公司擴張 ， 是否有足夠的空間 。
經過以上的分析 ， 大致可以估計公司未來利潤增長的速度 ， 了解公司利潤增長是否可持續 ， 判斷你預估的准確程度 ， 利潤是否可以變成現金收入 。
三 、 確定公司的投資價值
計算出相對更加准確的市盈率 、 預估出未來利潤增長率後做以下幾件事 ：
1 ） 將市盈率與細分行業中同類公司作比較 ， 越低越好
2 ） 將市盈率與公司的歷史市盈率作比較 ， 越低越好
3 ） 市盈率與利潤增長率作比較 ， 越低越好
4 ） 在第3個數據相同的情況下 ， 選擇利潤增長率更高的公司 。
當了解使得公司利潤增長的因素後 ， 應持續跟蹤這些因素的變化情況 。 在三種情況下會賣出股票 ： 1 ） 買入的因素發生了重大的不利變化 ； 2 ） 公司雖然沒有大的變化 ， 但股價上漲過快使得估值已經變得很高 ； 3 ） 找到更有吸引力的公司 。
按照這樣的方法確定公司的投資價值可以集成林奇分類公司的方法 。 林奇將公司分成六類 ， 分別是緩慢增長型 、 穩定增長型 、 快速增長型 、 周期型 、 隱蔽資產型 、 困境反轉型 。 如果是隱蔽資產型 ， 則可以把隱蔽的資產從市值里減去 。 如果公司有自由現金流 （ 即不用再用於資本投資的現金流入 ） ， 則可將利潤加上自由現金流 。 對於困境反轉和周期型公司 ， 如果未來公司利潤不會增長 ， 也就沒有買入的價值 。

㈣ 目前無形資產所存在的問題

(1)無形資產評估中所存在的問題

①法律失范。無形資產的評估是在一定的法律、法規的指導下進行的，是以國家的政策規范為依據的，無論什麼性質的企業，無論何種形式的無形資產的評估都不能違背國家的法律規范。但是某些評估機構卻無視國家法律法規，做出了許多違背國家法律法規的事情來，使無形資產的評估工作出現了失范現象。有些企業在沒有產權變動的情況下，聘請或者委託資產評估其「商譽」，有的還通過新聞媒介公布其價值。這就嚴重地違背了國家有關嚴格禁止沒有產權交易目的的商譽評估公布的規定。企業和廣告部門向公眾公布沒有法律效力的信息，是不正當競爭行為，違反了反不正當的競爭法和廣告法，是明顯的違法行為。某些評估機構不服從國家現行法律法規規定的評估目的，不實事求是地做出評估結論。有些評估機構對企業的無形資產進行評估時不是採取實事求是的態度，甚至應企業的要求，動輒就把企業的無形資產評估為幾億、幾十億甚至上百億。如果這種現象任其自然，則勢必有搞亂評估行業秩序的現實危險。有些評估機構未取得合法的評估資格，或者聘用了沒有評估資格的人擔任評估人員。

②方法失范。無形資產評估應該建立在科學的評估體繫上，其評估方法和價值參數的選取是有嚴格的規定和要求的。可是某些評估機構對企業進行無形資產評估時，評估方法和價值參數的選取存在著許多不科學、不嚴謹之處。主要表現在:評估方法選擇不當，圖簡單、貪省事，只選擇比較容易的評估方法，不願做認真的、細致的、全面的評估工作;評估的價值參數和技術參數不當，或是由於業務水平不高，或是由於職業道德水平不高，從而導致評估的結論缺乏科學依據:評估的分析調查方法和計算公式選擇不準確，或計算出現嚴重失誤，從而導致評估的失范。

③倫理失范。無形資產的評估同有形資產的評估相比要復雜得多，在評估過程中，經辦人的主觀因素所佔比重也要大得多。評估的結論是否正確，是否符合客觀實際，在很大程度上取決於評估人員的思想道德素質的好壞和職業道德修養水平的高低。評估行業的職業倫理要求評估機構和評估人員要本著對社會負責對客戶負責的態度，盡一切努力使評估工作做到嚴肅、認真、細致，使評估結論客觀、公正，而不能為了迎合某種需要或追求某種轟動效應，使評估工作出現隨意性。但是某些評估機構不是由於具體工作人員的業務水平的問題而導致結論失真，而是因為主觀上的原因或其他方面的因素而導致出現假數據或假結論，這就不是一個業務技術方面的問題，而是一個典型的倫理問題。近幾年資產評估業務需求的激增，資產評估機構的數量也如雨後春筍般大量增加，資產評估從業人員也隨之增加，這種增加既有必然性又帶有盲目性，其不利的一面就是評估人員的整體素質下降，一些評估機構的人員素質、結構、數量都不符合規定要求，影響了無形資產評估質量。

（2）對策和建議

①盡快建立和完善無形資產評估業的政策法規體系，使無形資產評估業有法可依。無形資產評估業是市場經濟的產物。為了適應市場需要，一些地方己相繼出台一些地方性政策或法規，如河南、深圳等地頒布的「無形資產評估管理暫行辦法」等，有力地推動了地方或行業的無形資產評估業的發展。但是，由於評估方法、標准等方面存在差異，勢必影響無形資產產權交易和國內外市場的銜接。因此，必須盡快建立和完善統一的無形資產評估業的政策法規體系，來調整政府主管部門、中介機構以及佔有者和使用者之間的種種關系，界定各方的權利、責任和義務，規范各種中介機構和從業人員的性質、功能、種類、形式、標准和職業道德。保障無形資產的佔有者、使有者的各種權益。促使無形資產資源在國家宏觀調控和市場的基礎性調節作用下，實現合理流動，達到優化配置提高全社會無形資產的效益。這些政策法規應該包括:「無形資產評估管理條例」，明確評估的范圍、程序、評估方法、評估結構及其管理、法律責任等:「技術評估師管理條例」，技術評估師作為一種職業資格，應明確其資格考試，認定登記業務范圍，評估規則，管理方法以及法律責任等;無形資產評估業的其他行規行法和職業道德等。

全國無形資產評估管理辦法或條例，應成為我國知識產權法規體系的一個組成部.分，並科學地規范全國的無形資產評估工作。各省、自治區、直轄市和計劃單列城市，也應以此為依據，制定相應的地方性無形資產評估法規，使全國各地的無形資產評估工作逐步走上規范化，促進無形資產評估業更加健康有序地發展。為了進一步加強對知識產權的保護，國務院已經建立知識產權辦公會議制度，負責研究、協調全國知識產權工作，加強對知識產權的領導。無形資產評估機構除對其評估結果的客觀公正和真實性，承擔法律責任外，還應結合無形資產權利化特徵和無形資產保密性極強的特點，規定其相應的法律責任。如無形資產評估機構與委託方串通作弊，使被評估的無形資產構成侵權的，應負連帶責任;無形資產評估機構在評估過程中，由於泄密或竊密，給有關單位和個人造成經濟損失的，也應承擔相應的責任，並賠償其經濟損失。

②建立和完善無形資產專職評估機構，規范評估行為。全國各地的無形資產評估機構，可以是綜合性的無形資產評估機構，也可以是專門性的技術、商標、版權、計算機軟體等評估機構，並應逐步設立，進行試點，決不可以一哄而上，盲目設立，還應確實加強對無形資產評估隊伍的培訓工作。有關國有資產管理部門應盡快按照科學、統一、效能的原則，扶持和建立一批按照市場規律運作的無形資產專職評估機構，用現代化的科技手段武裝起來，具有獨立法人資格，脫離任何行政主體，遵循真實性、公正性、科學性的原則，維護委託方的合法權益，成為依法執業的社會中介服務機構。無形資產評估機構的建立應經省級以上的國資、科技等部門的資格認證，業務上受上述部門的指導和監督。另外，無形資產評估機構應利用計算機和現代通訊技術等各種手段，收集和處理各種市場信息，建立資料庫，面向社會提供各種形式的信息服務。

③按照國際慣例，建立技術評估師制度。無形資產評估業是依託科學技術和其他知識面向社會提供服務的新興行業。無形資產評估業具有較強的專業性、綜合性、創造性及復雜性等行業特徵。這就要求無形資產評估業的從業人員必須具有扎實的專業知識，嚴謹的科學態度，廣闊的知識視野，豐富的實踐經驗和較強的工作能力等。然而，目前我國無形資產評估業的從業人員中大多是科技人員或財會人員，對干他們來說，這是一個嶄新的領域，需要認真學習和研究無形資產評估的理論、方法和技巧，學習有關政策、法律、法規和新的專業及財會知識等。這就使得處於起步階段的無形資產評估業遠遠滿足不了國民經濟的發展需要，更不用說與國際市場接軌。所以，迫切需要建立對無形資產評估的從業人員進行系統培訓、擇優選拔、嚴格錄用，建立起規范、科學的技術評估師資格認證制度，盡快建立一支富有獻身精神，熟悉評估業務，具有良好職業道德的無形資產評估專業隊伍，為我國無形資產評估業的發展壯大提供人才支撐，為無形資產評估業健康發展創造良好的社會環境。

2、知識產權交易市場的建立和完善

債權人敢於接受知識產權擔保除了首先要確定知識產權的價值外，另一個重要的因素就是能夠有順暢的渠道實現知識產權的變現，因為銀行作為金融機構其本身並不需要抵押的知識產權。這就需要建立和完善我國的知識產權交易市場和平台。

首先，加強無形資產交易立法，制定專門的無形財產交易法規，依法規范無形財產交易行為；

其次，應當搭建知識產權信息平台。對各類知識產權信息資源進行整合，實現知識產權信息資源的共享。充分發揮各方面的積極性，在統一的知識產權信息服務平台上構建製造業、海洋、農業、中醫葯、食品等不同專業和領域的知識產權信息資料庫，形成大規模、高質量、專業化的知識產權信息資源庫群，為企事業單位提供全面、快捷、便利的知識產權信息服務；

再次，整合現有技術產權交易中心、專利交易市場和生產力促進中心等，統一建立包括專利、商標、版權、植物新品種等知識產權交易市場，同時開通網上知識產權交易市場。

㈤ 無形資產投資的狀況分析

無形資產投資是投資大、周期長、環節多、風險大的系統工程。在知識經濟條內件下，無形資產所容代表的超額盈利能力將成為締造企業競爭優勢的源泉。據統計，經合組織的一些先進企業有形資產與無形資產的比例已達1∶2～1∶3。美國1995年很多企業的無形資產比例為50%～60%。一個企業擁有無形資產數量的多少、價值高低是技術水平和競爭能力的標志。在中國，不但無形資產在企業總資產中所佔比例偏低,而且在無形資產的構成中,技術資產的比例尤其低。

㈥ 大話品牌

（一）品牌的由來

品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是「燒灼」。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標，並以此為消費者提供擔保，同時向生產者提供法律保護。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產商將威士忌裝入烙有生產者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了「Old Smuggler」這一品牌，以維護採用特殊蒸餾程序釀制的酒的質量聲譽。

在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為「用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途」，即用以區別和證明品質。隨著時間的推移，商業競爭格局以及零售業形態不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領域——品牌學。

（二）品牌的定義

目前，理論界對於品牌的定義有多種，現列舉如下：

1、品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現，其目的是藉以辨認組織產品或服務，並使之同競爭對手的產品或服務區別開來。

2、品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，並使之與竟爭對手的產品或服務相區別。（ 市場營銷專家菲利普?科特勒博士）

3、「品牌」是企業或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產總和的全息濃縮，而「這一濃縮」又可以以特定的「符號」來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業與消費者相互作用的產物。

（三）與品牌相關的概念

1、什麼是產品（Proct）。產品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，並能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產品一般可以分為三個層次，即核心產品、形式產品、延伸產品。核心產品是指整體產品提供給購買者的直接利益和效用；形式產品是指產品在市場上出現的物質實體外形，包括產品的品質、特徵、造型、商標和包裝等；延伸產品是指整體產品提供給顧客的一系列附加利益，包括運送、安裝、維修、保證等在消費領域給予消費者的好處。

2、什麼是商標（Trade Mark）。商標是一種法律用語，是生產經營者在其生產、製造、加工、揀選或者經銷的商品或服務上採用的，為了區別商品或服務來源、具有顯著特徵的標志，一般由文字、圖形或者其組合構成。經國家核准注冊的商標為「注冊商標」，受法律保護。商標注冊人享有商標專用權。

3、什麼是名牌（Famous Brand）。對於名牌最通俗的理解就是知名品牌。「名牌」一詞的出現先於品牌概念，它是我國特定環境下的產物。

4、什麼是品牌資產（Brand Equity）。品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、其他專有資產（如商標、專利、渠道關系等），這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。

5、什麼是品牌識別（Brand Identity）。品牌識別是品牌營銷者希望創造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯想物。這些聯想物暗示著企業對消費者的某種承諾。品牌識別將指導品牌創建及傳播的整個過程，因此必須具有一定的深度和廣度。

6、什麼是品牌符號（Brand Symbol）。品牌符號是區別產品或服務的基本手段，包括名稱、標志、基本色、口號、象徵物、代言人、包裝等。這些識別元素形成一個有機結構，對消費者施加影響。它是形成品牌概念的基礎，成功的品牌符號是公司的重要資產，在品牌與消費者的互動中發揮作用。

7、什麼是品牌個性（Brand Personality）。品牌個性是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現出的人格品質。它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產品或服務人性化。品牌個性能帶來強大而獨特的品牌聯想，豐富品牌的內涵。

8、什麼是品牌定位（Brand Positioning）。品牌定位是在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下，建立一個符合原始產品的獨特品牌形象，並對品牌的整體形象進行設計、傳播，從而在目標消費者心中占據一個獨具價值地位的過程或行動。其著眼點是目標消費者的心理感受，途徑是對品牌整體形象進行設計，實質是依據目標消費者的特徵，設計產品屬性並傳播品牌價值，從而在目標顧客心中形成該品牌的獨特位置。

9、什麼是品牌形象（Brand Image）。品牌形象是指消費者基於能接觸到的品牌信息，經過自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關品牌的印象總和。品牌形象與品牌識別既有區別，又有聯系。二者的區別在於，品牌識別是品牌戰略者希望人們如何看待品牌，而品牌形象是現實中人們如何看待品牌的；二者的聯系在於，品牌識別是品牌形象形成的來源和依據，而品牌形象在某種程度上是執行品牌識別的結果。

10、什麼是品牌文化（Brand Culture）。品牌文化是指品牌在經營中逐步形成的文化積淀，代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統文化以及企業個性形象的總和。與企業文化的內部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業外在的宣傳、整合優勢，將企業品牌理念有效地傳遞給消費者，進而佔領消費者的心智。品牌文化是凝結在品牌上的企業精華。

11、什麼是品牌延伸（Brand Extension）。品牌延伸是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌的基礎上，將成名品牌運用到新產品和服務上，以期減少新產品進入市場風險的一種策略。它可以增加新產品的可接受性、減少消費行為的風險性，提高促銷性開支使用效率，以及滿足消費者多樣性需要。

12、什麼是品牌結構（Brand Structure）。品牌結構是指一個企業不同產品品牌的組合，它具體規定了品牌的作用、各品牌之間的關系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結構有助於尋找共性以產生協同作用，條理清晰地管理多個品牌，減少對品牌識別的損害，快速高效地做出調整，更加合理地在各品牌中分配資源。

13、什麼是品牌認知度（Brand Cognitive）。品牌認知度是品牌資產的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標准。

14、什麼是品牌美譽度（Brand Favorite）。品牌美譽度是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。

15、什麼是品牌忠誠度（Brand Loyalty）。品牌忠誠度是指由於品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費者對某一品牌情有獨鍾，形成偏好並長期購買這一品牌商品的行為。簡言之，品牌忠誠度就是消費者的重復購買行為。根據顧客忠誠度的形成過程，可以劃分為認知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠、行為性忠誠。

16、什麼是品牌偏好度（Brand Preference）。品牌偏好度是品牌力的重要組成部分，指某一市場中消費者對該品牌的喜好程度，是對消費者的品牌選擇意願的了解。

17、什麼是自主品牌（Self-owned Brand）。自主品牌是指由企業自主開發，擁有自主知識產權的品牌。它有三個主要衡量因素：市場保有量、生產研發的歷史及其在整個行業中的地位

還有一種說法：

什麼是品牌？國內外若干專家對此都作了自己的闡述，我們也對此作了定義。但今天我們探討的不是品牌理論上的定義，而是在實際作業中，針對某一個客戶之品牌的基礎性層面的確定，它直接關繫到品牌建設與管理的方向和下一步下幾步的問題。我們認為，在具體的作業中，首先應進行品牌定義 ，品牌的定義工作應分為兩個方面：消費者定義，品牌屬性定義。

消費者定義 。這里解決的就是品牌的對象是哪些人，這些人的特徵是什麼。品牌的對象大概是兩大類；一是佔有使用者，二是潛在佔有使用者。也即品牌就是存在於這兩部分人心中。第一部分人群是實際利益實現者，他們來完成這個品牌的價值，是這個品牌存在的基礎；第二部分人群是品牌發展和持續的動力，他們同時在支持第一部分人群，或許這些人中有些永遠都不可能來享用這個品牌。譬如賓士車。因此，品牌不僅僅是建立在傳統論調所指的目標消費群上而是建立在以生活形態、工作形態、精神形態等形態與態度方法劃分的人群上，這里更多的是定性的分析與判斷，若干定量的數據都為定性判斷服務和成為定性結論的一種表述。譬如可口可樂的人群，不是年青人而是年青的人。海信的人群不是月收入在1500元以上的什麼職業的人，而是追求潮流式生活品位的人。品牌助理中的消費者 定義 ，所持更多的是一種動態的面對消費者 的態度，更多在關注其核心層面的需求特質，因為我們深知，每一個細分市場都是不斷變化的，消費者是生活在社會現實中的人，所以品牌助理有著不同傳統的市場細分和目標消費者確立規則。如何對一個品牌進行消費者定義呢？主要從區域文化、社會潮流、品牌屬性、產品市場信息屬性四個方面予以整合界定。譬如山東電視台，它涉及大多亞太區域，在山東是本省台，在外地則可能成為家鄉台或信息台（投資、文化等），而從它現在的狀況看，得不出它的明晰個性和特徵，主要的原因則是在於它沒有更精確清晰地分辯出電視的社會潮流——在所到達區域里，人們對電視的渴望與需求是什麼，電視應更多扮演一個什麼角色，品牌屬性和產品市場屬性——以什麼形式和風格的欄目來扮演應該的角色與潮流吻合，提供准確到位的價值。因此，現在很難說清楚有什麼人在看山東電視台，其收視率報告的數據，針對某一個品牌廣告來講就很難作出更有效有力的證明。

品牌屬性定義。這個品牌是什麼？它給人們帶來的是什麼？它如何帶給人們這些？品牌屬性定義是品牌建設的基礎層面作業之一，品牌屬性定義所要解決的核心問題就是這個品牌以什麼方式帶給對象什麼價值。品牌屬性定義是階段性的，它面臨著社會潮流、觀念和科技進步的巨大影響，50年後寶潔是否仍然是一個洗滌類品牌——50年後人類是不是還需要洗衣粉和洗發水？由此可見，品牌屬性定義的確立建立在其載體的市場屬性和消費者定義基礎上。那麼寶潔的品牌屬性定義是如何的呢？精益的品牌屬性定義如何呢？

大雜燴的方式是企圖更大市場，其結果則事與願違，進入惡性競爭。其實對於任何一個商家來講，進行准確的消費者定義並專心去做，不但是尊重市場尊重消費者，更是尊重自己，並能做得優秀。公司現在有若干品牌的課題在研究，其中一個是東阿阿膠，然而從阿膠本身之市場屬性和東阿之品牌傳播策略來看，讓人很難判斷東阿是一個什麼品牌，它的消費者是誰。山東電視台對現在作出改變，可能有很多困難，要下很大決心，而東阿則會輕松得多；其實，從現實和產品行銷來看，山東電視台和東阿都做得很好，但以上述及來看，它們的確應更好。現在，中國的商家應該真的從產品營銷向品牌實現過渡了，為品牌實現而進行的競爭將是更高明的更低成本和更規則的競爭。這對於中國商家來講是一次全新的革命。山東電視台與東阿同樣如此，而進入品牌實現必須首先定義消費者，消費者定義是基礎，更是對商家智慧與膽識的檢驗。毛主席說，誰是我們的朋友，誰是我們的敵人……中國的革命……中國的階級……期望中國商家各品牌之戰略更精彩。

區域文化：

大陸的每一個民眾若看過澳門回歸交接儀式，是不是更喜歡我們子弟的禮儀，而好奇葡萄牙軍人的行態。

江南與江北的房屋是否有些不同？

社會潮流：

家用錄放機和VCD現在哪一個市場更大？

你5年前對某一職業的評價現在是否有所改變？

品牌屬性：

它是什麼？

它帶來了什麼？

產品市場屬性：

它存在的意義是什麼？

這個意義如何實現的？

關於差異化。所有的人都在說差異化是品牌的必須，品牌只有特質才能生存和發展，而差異化則是構成品牌特質的主要途徑。其實，單就品牌載體——產品、服務而言，從理論上講，差異化建立的可能已經越來越小，既使有差異也不可能保有較長時間優勢。載體的差異化可以構建品牌優勢。而品牌優勢並非僅僅靠這個差異化，甚至 可以離開這個差異化。品牌優勢才是品牌實現的關鍵范疇。品牌優勢在品牌屬性定義中大致包括以下方面：

專業性的追求態度和新載體推出的持續性、策略性（強調：專業性態度、新載體的持續性策略性）

持續的、策略性一致的傳播[強調：持續、（一致）傳播]

在與對象互動中進行改善並保持主動（強調：互動、保持）

經營宗旨的持續改善和到位表現（強調：經營宗旨、持續到位表現）

譬如：寶潔和聯合利華的差異化是什麼？

寶潔和聯合利華和各自品牌優勢是什麼？

品牌屬性定義中就要對以上構建品牌優勢的四個方面進行回答，並予安排結構。這四個方面不僅僅是品牌建設與管理的基礎層面。更是戰略層面的基本法則，具體將在《品牌助理》中闡述。但在這里還要說明的一點就是：品牌對象所認定的價值就是這四個方面，因此，品牌優勢是變化著的，是動態的。邁克 波特形成戰略優勢的三元論在這里須重新驗證。我們為品牌所作的理論定義中有如此一說：……是企業通過產品或服務與消費者建立的，需要企業主動追求和維護的利益關系。如果一個品牌認識不到這些——主動、互動、變動的——利益，則將很快消亡。

㈦ 無形資產核算的內容

無形資產核算的內容：是企業持有的無形資產成本，包括專利權、非專利技術、回商標權、著作答權、土地使用權等。
無形資產是指企業擁有或者控制的沒有實物形態的可辨認非貨幣性資產。
無形資產的主要賬務處理：
（一）企業外購的無形資產，按應計入無形資產成本的金額，借記本科目，貸記「銀行存款」等科目。自行開發的無形資產，按應予資本化的支出，借記本科目，貸記「研發支出」科目。
（二）無形資產預期不能為企業帶來經濟利益的，應按已計提的累計攤銷，借記「累計攤銷」科目，按其賬面余額，貸記本科目，按其差額，借記「營業外支出」科目。已計提減值准備的，還應同時結轉減值准備。
（三）處置無形資產，應按實際收到的金額等，借記「銀行存款」等科目，按已計提的累計攤銷，借記「累計攤銷」科目，按應支付的相關稅費及其他費用，貸記「應交稅費」、「銀行存款」等科目，按其賬面余額，貸記本科目，按其差額，貸記「營業外收入——處置非流動資產利得」科目或借記「營業外支出——處置非流動資產損失」科目。已計提減值准備的，還應同時結轉減值准備。