A. 寫一篇80字英語作文,解釋公共服務廣告的功能
抓好課本，夯來實基礎課本自是學生學習的根本。學生需要掌握的大部分基礎知識都來源於課本。所以，掌握好課本知識是英語中考第一輪復習的主要任務。只有抓好了課本，學生才能很好地掌握基本詞彙、句型及語法。唯有這樣，才能夯實學生的基礎，從而為第二階段的復習做好准備。所以，教師應在這一階段投入相對多些的時間，工作也應更有耐心、更細致。尤其是對那些基礎較弱的學生，要給予更多的關注。因為這個階段是他們重拾信心，補強基礎的最好時機。三、理清語法，突出重點如果說第一輪復習是面面俱到的話，第二輪復習則要由點到線、由線到面，突出重點，進而幫助學生構建知識的框架體系，讓他們對知識在大腦中有個整體輪廓。這輪復習應以專題為主，可分為以下幾個方面：
B. 公共關系廣告的特徵和功能是什麼
公共關系廣告的特徵和功能
公共關系：是一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應公眾的需求，並使公眾也適應組織發展需要的一種思想、策略和管理職能。它具有情感性、雙向性、廣泛性、整體性和長期性的特徵。公共關系一詞多義，一指組織所處的社會關系和社會輿論的狀態；二指組織為創造良好社會環境、爭取公眾輿論支持而採取的政策、行動和活動，即以創造良好的公共關系狀態為目的的一種信息溝通活動。三指人們在公共關系實踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識，即公共關系觀念。四指以公共關系的客觀狀態和活動規律為研究對象的一門綜合性的應用學科，它包括公共關系史、公共關系原理和公共關系務實。五指公共關系職業。公共關系的三個要素：社會組織、社會公眾、傳播社會組織是指一定的社會成員，按照一定的規范、圍繞一定的目標聚合而成的社會團體。具有群體性、導向性、系統性、協作性、變動性和穩定性的特點。可以分為贏利性組織、非贏利性組織、互利性組織和公益性組織。公眾具有群體性、同質性、變化性、相關性等特點。按照公眾與組織發生關系的時序特徵，可以分為 非公眾：在組織的影響范圍中，但不受組織各項方針政策和行為左右的個人和團體，反之也不影響組織。潛在公眾：尚未或已經同組織發生了直接關系，由此引起了某種問題，但他們尚未意識到這一問題存在的公眾。知曉公眾：由潛在公眾發展而來，是指不僅面臨共同問題，而且本身也意識到了問題的存在，但還未採取行動。行動公眾不僅意識到了問題的存在，而且准備或者已經採取解決問題的某種行動。便士報運動 19世紀30年代,由美國領頭掀起;由於便士報售價低廉,吸引了大量的讀者,同時也為急於想擴大自身影響的企業提供了可乘之機,從而使公共關系從模糊狀態進入清晰狀態
公共關系的功能：塑造形象、協調關系、提高素質、優化環境。全員公關：社會組織中所有工作人員都參與公共關系活動，其意義是增強組織全體人員的公關意識，上下齊心，合理搞好公關工作。組織形象：組織在公眾腦海里留下的印象及其對組織的評價，組織形象由產品形象、員工形象、機構形象、管理形象、企業文化形象綜合反映出來。塑造組織形象的方法：1、充分運用象徵性標記（廠名和商標），2、題寫宣傳口號（公關人員要根據組織既定的文化精神，設計出具有鮮明特色的宣傳口號、對聯和訓詞，以便在公眾心目中留下深刻印象。公共關系部以工作方式分類 公共關系對象型 公共關系手段型 公共關系復合型公共關系部以領導方式分類 總經理直接負責型 間接負責型(部門並列型) 部門所屬型 公共關系委員會公共關系部的特點：專業性、協同性、自主性、服務性。設置原則是：規模適應性、整體協調性、工作針對性、機構權威性。是組織的決策參謀部門，具有服務性質的、較高層次的間接管理部門。公共關系公司是由各具專長地公共關系專家和公共關系人員組成,專門從事公共關系復方面地有關咨詢活動和公共關系活動,或受具體企事業單位委託,為其開展公共關系工作,提供設計方案 決策參考地社會服務機構公共關系公司單項服務： 咨詢性服務 專門技術服務 職業培訓服務公共關系公司的利弊：職業水準高、看問題客觀、社會關系廣、信息比較靈通、機動性強、建議容易為人接受、節約經費。不足：不熟悉客戶情況、工作缺乏連續性、持久性、遠離客戶。公共關系人員角色 專家型角色 領導型角色 技術型角色 事務型角色選拔公共關系人員地原則 (1) 因人施任 任人唯賢 (2)廣選博擇 正視能力 (3)取人之長 忍人之斷公共關系人員的培養方向 通才式和專才式公共關系四步工作法 公共關系調查 策劃 實施 評估
C. 一般廣告和公共關系廣告的區別是什麼
公共關系與廣告的區別主要在於：
傳播的目標不同
公共關系的目標是贏得公眾的信賴、好感、合作與支持，樹立良好的整體形象，「讓別人喜歡我」；廣告的目標是激發人們的購買慾望，對產品產生好感，「讓別人買我」。
傳播原則不同
廣告的信息傳播原則是引人注目。只有引人注目的廣告，才能使企業的產品和服務廣為人知，激發人們的購買慾望，最終達到擴大銷售和服務的目的。公共關系傳播的首先原則是真實可信，其傳播的信息都應當是真實的、可信的，絕不能有任何虛假。當然，公共關系信息傳播也要講究引人注目，但「引人注目」是從屬於真實性，是為真實性服務的。
傳播方式不同
廣告為了引人注目，可以採用各種傳播方式，包括新聞的、文學的及藝術的傳播方式，可以採用虛構的乃至神話的誇張手法，以激起人們的興趣，加速人們的購買慾望。但公共關系的傳播方式，最重要的是靠事實說話，其信息傳播手段主要是新聞傳播的手段，如新聞稿、新聞發布會、報紙、雜志等。這些傳播手段的特點是：靠信息的真實性、客觀性及其內在的新聞價值說話，認為成功的關鍵不在於當事人運用什麼嘩眾取寵、聳人聽聞的表現手法，而在於善於選擇適當的時機、採用適當的形式，通過適當的媒介，把適當的信息及時、准確地傳遞給目標公眾。
傳播周期不同
通常來說，廣告的傳播周期是短暫的，短則十天半月，長則數月一年，一般不會太長。相對來說，公共關系的傳播周期則是長期的，其任務主要是樹立整個企業的信譽和形象，急功近利的方式是很難奏效的。
所處地位不同
一般來說，廣告在經營管理的全局中所處的地位是局部性的，其成敗好壞，對全局沒有決定性的影響。但公共關系工作卻不同，它在經營管理中處於全局性的地位，貫穿於經營管理的全過程。公共關系工作的好壞，決定著整個企業的信譽、形象，決定著整個企業的生死存亡。
效果不同
一般來說，廣告的效果是直接的、可測的，其經濟效果是顯而易見的，對某項廣告而言，其效果也往往是局部的，隻影響到某個產品或某項服務的銷路。因此，廣告的效果又是局部性的、戰術性的。而公共關系的效果則是戰略性的、全局性的。一旦確立了正確的公共關系思想，並開展了成功的公共關系工作，企業就能在外界建立起良好的信譽和形象，使組織受益無窮，而且社會各界也會因此受益不淺。成功的公共關系所取得的效益，應該是包括政治、經濟、社會等各方面效益的社會整體效益。一般來說，這樣的整體效益是難於通過利潤的尺度來直接衡量的。
D. 名詞解釋：公共事務廣告
「公共廣告」一詞在中文語境中很少提及，媒體更多的是將那些不同於商業廣告的、旨在引起公眾對某些社會問題的關注，或支持、倡導某種社會事業或社會風尚，促進社會進步的廣告稱為「公益廣告」；而在學術界，不少研究論文和論著將公益廣告與公共廣告混為一談。事實上，在實際操作特別是經濟運營上，我國的公益廣告與西方國家的公共廣告是有差別的。為了促進有中國特色的公共廣告的健康發展，有必要對公共廣告重新認識。
公共廣告的界定
公共廣告（Public Service Advertising）是一種不同於商業廣告的特殊廣告。目前對公共廣告的確切定義還沒有一個統一的認識，因為這類廣告完全按照商業廣告的模式運作，包括決定廣告的目的、內容和預算，組織創意和媒體計劃，最終在媒體發布。與商業廣告的不同點在於公共廣告不以贏利為目的，一般由公共廣告機構組織策劃創意並由媒體免費提供時間和版面發布。①
我們無法知道公共廣告出現的確切時間，但是最早的公共廣告與戰爭有關。第一次世界大戰期間，英國和美國都動用了廣告手段支持戰爭。1942年太平洋戰爭爆發後，美國的企業建立了戰時廣告理事會（War Advertising Council），它與政府緊密合作，開展戰時廣告宣傳，內容涉及發行戰時債券、徵兵以及防止通貨膨脹和間諜破壞等。僅僅是動員戰時債券，企業捐贈的廣告時間和版面相當於3.5億美元。②
戰後，美國Advertising Council成立，並把注意力轉移到諸如森林防火、交通安全等社會問題。這可以說是現代公共廣告的開端。美國Advertising Council對公共廣告的基本定義是「服務於公眾利益的廣告」，其目的是通過教育提高公眾對重大社會問題的認識，改變公眾的態度和行為，促進社會進步。幾十年來，美國的公共廣告的運作模式也在不斷演變。比如一些非贏利組織和政府機構出資購買媒體版面和時間，以使自己的宣傳能在自己需要的版面和時段播發。但美國Advertising Council始終遵循建立之初所確立的公共廣告准則，即：「獨立而不接受政府資助；從事全國性的而非地區性的，非宗教性的，非特殊利益的宣傳；保持無黨派和非政治性；各項運作建立在志願基礎之上；不接受不適宜於廣告的項目；除了公眾利益明顯超越商業利益，不接受帶有商業利益的項目。」③
日本公共廣告的發展借鑒了美國的模式，但與美國不盡相同。日本公共廣告機構的前身是成立於1971年的「關西公共廣告機構」。該機構以關西為中心，在大眾媒體開展有關「公共心」的宣傳活動。1974年，全國性的公共廣告機構正式登記成為社團法人，日本公共廣告機構宣告成立。日本公共廣告機構的活動經費全部來自會員的會費和贊助。廣告創意和製作費用由會員廣告公司和製作公司承擔，廣告作品由會員媒體免費提供版面和時段刊發。
通過對西方國家公共廣告的考察不難發現，公共廣告不同於一般宣傳之處在於它運用市場運作方式，借鑒商業廣告的傳播技巧推行對社會有益的觀念。公共廣告不同於一般商業廣告之處，除了贏利因素以外則在於一般的商業廣告是向消費者推銷某種商品或服務，消費者的收獲是有形的；而公共廣告向公眾傳播某種理念，公眾的收獲是情感上的。但是二者所期待的結果是一樣的，都是改變或影響受眾的行為。
公益廣告≠公共廣告
我國的公益廣告已有近20年的發展歷史了。在1998年夏天的抗洪搶險中，大眾傳媒紛紛播發了以「抗洪救災」為主題的公益廣告。2003年春天SARS疫情爆發，在全國上下共同抗擊SARS的沒有硝煙的戰爭中，公益廣告再次成為廣告界、媒體和受眾關注的熱點之一。據中央電視台廣告部主任郭振璽介紹，中央電視台領導對這次公益廣告的籌劃極為重視，將它作為抗擊「非典」的一個特別戰場。為此，中央電視台先後投入了300多萬元製作費，用以播放這些公益廣告的時段價值總額更是超過2億元之巨。圍繞一個主題，在短時間內推出這么多公益廣告片，以如此高的頻率播放，這在中央電視台公益廣告宣傳的歷史上是絕無僅有的。④
由於我國目前還沒有非贏利性的公共廣告組織，早期的公益廣告由媒體自發組織發布。如同商業廣告一樣，公益廣告的製作、播出需要投入大量的人力和財力，隨著經濟的發展，公益廣告製作和播出的費用逐年上升，對於電視台來說，拿出廣告時段播出公益廣告已是不小的投入，再投入更多的人力和資金製作公益廣告，未免力不從心。1994年年初，為了吸引企業投資，以解決製作經費不足的矛盾，中央電視台採取了節目片尾打企業名稱的辦法。企業作為贏利性組織，追求經濟效益是無可厚非的，然而在公益廣告中註明企業的名稱或品牌的名稱就使廣告或多或少地帶上了商業性。因此在嚴格意義上，這類廣告應屬於機構廣告（Institutional Advertising）。機構廣告，即企業廣告，對於企業來說，不同於商業廣告，它推銷的不是企業的產品或服務，而是某種理念。企業通過為公共利益製作發布利他主義的廣告來改善企業形象、增加企業信譽，實際上是整個企業公關的一部分，可以被看作是一種巧妙的企業公關手段。⑤
中國公益廣告的發展走的是與美日兩國的公共廣告完全不同的道路。在美國，廣播電視媒體播發公共廣告曾經是法定的義務。根據1927年的聯邦廣播法，作為使用電磁頻譜這一公共資源的回報，廣播業有義務為「公眾利益、便利和需要」服務。由於相關法律條款對這種服務沒有作出明確解釋，各廣播電台為了在更新其執照時能夠證明自己提供了這些服務，便播出免費的社區服務廣告。這就形成了三方合作：非贏利組織和政府機構通過公共廣告機構（Advertising Council）獲得製作經費開展各種社會教育；廣告專業人員按照Advertising Council的要求，免費提供時間和創意；媒體則免費提供時間和空間來盡自己的「公共服務」義務。日本公共廣告機構作為日本公共廣告的實施主體，會員單位包括企業、廣告公司和媒體。公共廣告機構每年都提出若干個公共廣告活動主題，由其成員的廣告公司進行策劃和創意，經專家評審後由其成員單位（廣告公司或製作公司）免費製作，由其成員的媒體免費刊發。
進入20世紀80年代以後，美國的Advertising Council不再是唯一的公共廣告實施者。建立於1987年的美國反毒品合作組織開始獨立在電視媒體製作發布反毒品的公共廣告。20世紀80年代末和20世紀90年代初，該組織的反毒品廣告在美國的電視媒體大量播出，並取得相當成功的宣傳效果，一度有92％的美國青少年報告看到過該組織的反毒品電視廣告。20世紀90年代初，越來越多的機構參與公共廣告的製作和發布，其中不乏付費廣告。1998年，美國國家葯品控制政策署（ONDCP）撥款10億美元購買媒體時間進行反毒品宣傳。這一史無前例的撥款被認為是基於政府的「廣告可以在幫助年輕人改變態度和行為方面發揮重要作用」的信念之上的。公共廣告的「繁榮」因媒體廣告時空有限而帶來了激烈的競爭。美國Kaiser Family Foundation 2001年的調查發現，美國電視媒體用於免費公共廣告的時間大約為平均每小時15秒，即不到百分之0.5，而像ONDCP和其他機構的付費公共廣告為平均每小時9秒，相當於免費公共廣告的三分之二。⑥面對這種新情況有人提出疑問：大眾媒體是否向公共廣告提供了足夠的免費時空？付費的、給企業帶來某種利益的公共廣告還是原來意義上的公共廣告嗎？⑦
日本也有一部分付費的公共廣告，由政府機構和一些企業製作並購買媒體時間和版面發布。政府的公共廣告屬於政府公關的一部分，由政府財政預算支出。政府的這部分預算，除了製作宣傳品以外，在媒體購買的時空不多，也就是說，媒體不是政府公關的主要渠道。企業製作的有關環保、公共道德方面的不直接宣傳企業產品和服務的廣告雖然有企業署名，但日本公共廣告機構東京事務局局長中島邦信認為這些企業廣告關注的是全社會共同問題而不是企業的直接利益，因此也可以被看作是公共廣告。⑧當然這些由企業出資策劃創意製作並在媒體發布的廣告與公共廣告機構的公共廣告不完全相同。
由此可見，如果我們把企業出於社會責任感出資製作發布的不直接宣傳自己的產品和服務，而關注社會問題的利他廣告稱為公益性廣告的話，那麼這類廣告同完全由非贏利性機構製作發布的公共廣告是有區別的。也就是說，公益性廣告不能等同於公共廣告，最多也是公共廣告的一部分，或是一種特殊形式的公共廣告。
中國特色的公共廣告發展之路
通過對公共廣告這一特殊的廣告形式，既可以看到一個國家所面臨的社會問題，也可以從一個側面看出這個國家的政治和經濟體制包括媒介體制。比如在美國，政黨在媒體所做的廣告宣傳被認為是政治廣告而不是公共廣告，因為這類廣告代表的是一黨的利益而不是公眾共同關心的話題。在日本，公共廣告機構的成員除了企業和廣告公司外，幾乎涵蓋了所有的私營媒體和民間放送，而作為公共廣播電視機構的NHK則不是公共廣告機構的成員，也不播放公共廣告。同樣中國的公益廣告也是政治經濟體制包括媒體體制的反映。1949年以後的相當長一段時間里，作為事業單位，雖有廣告，但不以贏利為目的。媒體對諸如社會道德、環境保護等社會問題的關注也不是通過廣告而是通過政治宣傳的形式進行的。
如果將1986年貴陽電視台的《節約用水》和次年中央電視台的《廣而告之》欄目作為我國公益廣告的發端，那麼我們可以把我國公益廣告的發展分為兩個階段。第一階段是媒體自發階段，第二階段是1994年開始的企業介入階段。早期的公益廣告實際上是媒體對受眾開展社會宣傳的形式之一，發揮著規范社會行為、改善社會風氣、創造良好的社會環境的作用，由於沒有採用商業廣告的運作模式，因此，嚴格地講不能算作廣告，當然也就不能稱為公共廣告。隨著經濟的發展，特別是社會主義市場經濟的發展和媒體改革的深化，按照商業廣告運作模式策劃創意製作刊發的公益廣告得到了發展。由於目前我國還沒有專門從事公共廣告的非贏利性民間組織，公益廣告主要運作模式是由政府發起（可以是行政指令也可以是一般提倡），由媒體製作播發；或由媒體製作後，進行拍賣，由獲署名權的企業出資，掛企業名發布；也可以由企業出資製作，購買媒體時空發布。由企業贊助的廣告一般都有企業署名，多多少少帶有贏利性質，因此也不是嚴格意義上的公共廣告。但是由於企業贊助廣告的主要目的不在贏利，而是出於一種社會責任，因此其公益性大大超過贏利性，因此被稱為「公益廣告」是合適的。這樣的運作模式也是符合我國的實際的。
但是，在肯定近20年來符合中國國情的公益廣告發展的同時，不能不看到存在的問題。首先，缺乏良好的運行機制是影響公益廣告進一步發展的主要問題之一。我們還沒有建立完全捐贈的不帶任何贏利目的的公共廣告運作機制，因此公益廣告的策劃製作在很大程度上依靠政府支持以及廣告公司和一些企業的短期投入，而公益廣告在媒體的刊發還依靠行政手段予以規定。⑨
其次，配合黨和政府的中心工作開展聲勢浩大的宣傳是我國媒體的「長項」，這種在過去歷次運動中行之有效的做法也被帶到了公益廣告中。回顧近年給公眾留下較深刻印象的公益廣告都是一些引起全國關注的重大事件，如抗洪、抗SARS等，或是政府抓的重點工程如下崗再就業、希望工程等。那些希望通過公益廣告塑造公關形象的企業也因此而樂於投資這些廣告宣傳。相反，對那些需要長期宣傳的對公眾有潛移默化影響的廣告選題如環境保護、社會公德等就顯得投入不足，宣傳不力。
第三，公益廣告創意總體上還不盡如人意。雖然在一些廣告節和廣告評比中的獲獎作品中也不乏優秀的公益廣告，但這些作品除了一部分在廣告專業刊物上發表外，大部分並沒有通過大眾媒體與公眾見面，養在深閨無人識而孤芳自賞。這不能不說是一種資源浪費。
針對這些問題，我們可以借鑒國外的做法，建立非贏利性民間組織，通過社會捐贈的籌資渠道，形成良性的資金保障體系來製作嚴格意義上的公共廣告，並通過組織協調最大限度地利用有限資源。其次繼續辦好適合我國目前經濟發展水平和社會公共意識的公益廣告。近年來盡管一些企業在投資公益廣告時帶有明顯的功利目的，但這畢竟是社會效益大於經濟效益，也體現了企業的公益意識和社會責任，是社會進步的表現，客觀上也形成了「雙贏」的結果。
在西方發達國家，參與公共廣告被看成媒體成熟的表現，企業社會責任的表現，也是社會進步的表現。隨著我國三個文明建設的推進，公共廣告有著很大的發展空間，如何借鑒國外先進經驗，發展有中國特色的公共廣告，是值得我們媒體、企業和廣告界深入研究的課題。（作者:張海鷹 單位：復旦大學新聞學院）
E. 什麼叫公益廣告
什麼是公益廣告，讓我們先看個例子。CNN播過一則廣告：兩個幼兒親密地在一起玩耍，下面分別寫著以色列人、巴勒斯坦人；緊接著又出現波斯尼亞和塞爾維亞幼兒、伊拉克和科威特幼兒等幾組親密玩耍的鏡頭，然後打出字幕：停止戰爭，為了孩子。署名：聯合國兒童基金會——UNICEF。這就是一則典型的公益廣告。像這種不是以收費性的商業宣傳來創造經濟效益，而是「免費推銷」某種意識和主張，向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會效益的廣告，就是公益廣告。公益廣告是為了營造一種氣氛和聲勢，即某種社會氛圍。從某種意義上說，一個城市，一個地區，一個國家公益廣告的水平，是這一城市、地區、國家民眾文化道德水準和社會風氣的重要標志。公益廣告的主要作用有兩個，一是傳播社會文明，弘揚道德風尚；二是企業通過它樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象。
一、公益廣告的類別
從廣告發布者身份來分，公益廣告可分為三種。第一種是媒體直接製作發布的公益廣告，如電視台、報紙等。比如中央台就經常發布此類廣告。這是媒體的政治、社會責任。第二種是社會專門機構發布的公益廣告。比如聯合國教科文組織、聯合國兒童基金會UNICEF、世界衛生組織、國際野生動物保護組織分別發布過「保護文化遺產」、「兒童有受教育權利」、「不要歧視艾滋病人」、「保護珍稀動物」等公益廣告，這類公益廣告大多與發布者的職能有關。第三種是企業發布製作的公益廣告。比如波音公司曾發布過「使人們歡聚一堂」愛立信發布過「關懷來自溝通」等公益廣告。企業不僅做了善事，也確立了自己的社會公益形象。
從廣告載體來看，可分為媒體公益廣告，如刊播在電視、報紙上的廣告和戶外廣告，如車站、巴士、路牌上面的公益廣告。
從公益廣告題材上分，可分為政治政策類選題，如改革開放20年、迎接建國50周年、科技興國、推進民主和法制、扶貧等；節日類，如「五一」、「教師節」、「重陽節」、「植樹節」等；社會文明類，如保護環境、節約用水、關心殘疾人等；健康類，如反吸煙、全民健身、愛眼等；社會焦點類，如下崗、打假、掃黃打非、反毒、希望工程等。
二、國內外公益廣告的發展和現狀
公益廣告在國外起源較早。現在在歐美發達國家，公益廣告已相當普及，尤其是電視公益廣告。電視公益廣告最早見於美國、法國等全國性大電視網，如美國ABC和法國CANAL+。之後歐美一些跨國企業和機構也紛紛加入公益廣告的製作和發布。現在歐美電視台播出的公益廣告大多是由一些國際性或全國性組織、機構發布的，如國際紅十字會、世界衛生組織、美國全國健康協會、聯合國兒童基金會等就發布過大量公益廣告。而一些大公司更是在發布商業廣告的同時，不遺餘力地製作公益廣告。如IBM的「四海一家」，通用電氣的「照亮人生」等。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產品，但可以突出強調企業的社會責任意識和愛心，樹立企業良好高尚的社會形象，並通過頻繁的播出強化了企業的商標印象，所以實際上也起到了宣傳自身的作用。這些公司將商業廣告和公益廣告完美結合，雙管齊下，牢牢占據著世界廣告的領先位置，可謂物質精神雙豐收。
在我國，公益廣告事業近年來也有了長足的發展。各大城市的公共汽車、道路、顯示屏、公共場所的公益廣告已十分常見。媒體上的公益廣告也迅速增加。尤以電視為最，中央電視台的《廣而告之》欄目開了中國電視台公益廣告的先河。現在，幾乎所有市級以上的電視台，都有公益廣告時段。
三、公益廣告創作的原則和特徵
公益廣告的創作，既要遵循一般廣告的創作原則，又要體現公益廣告的個性原則。公益廣告創作的個性原則包括以下幾方面。
1、思想政治性原則
公益廣告推銷的是觀念。觀念屬上層建築，思想政治性原則是第一要旨。
思想政治性原則還要求公益廣告的品位高雅。就是說要把思想性和藝術性統一起來，融思想性於藝術性之中。第43屆戛納國際廣告節上，有一個反種族歧視的廣告，畫面是四個大腦，前三個大小相同，最後一個明顯小於前三個，文字說明依次是非洲人、歐洲人、亞洲人和種族主義者的（均標在相應大腦下）。讓受眾自己去思考、去體會。獨特創意令人叫絕。
2、倡導性原則
公益廣告向公眾推銷觀念或行為准則，應以倡導方式進行。傳受雙方應是平等的交流。擺出教育者的架勢，居高臨下，以教訓人的口氣說話，是萬萬要不得的。
這並不是說公益廣告不能對不良行為和不良風氣發言。公益廣告的倡導性原則要求我們採取以正面宣傳為主，提醒規勸為輔的方式，與公眾進行平等的交流。這方面成功的例子是很多的，如「珍惜暑假時光」、「您的家人盼望您安全歸來」、「保護水資源」、「孩子，不要加入煙民的行列」等。
3、情感性原則
人的態度，是紮根於情感之中的。如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上，就會引起人的共鳴，更何況東方民族尤重感情。
如福建電視台播出的一則「兩岸情依依，骨肉盼團圓」的廣告，成功地將祖國統一的觀念訴之於情。
四、電視公益廣告的創意
如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發自內心地接受，是製作者的首要課題。比如「節約用電，出門關燈」，我們來看看俄羅斯廣告人是如何做的。一組動畫畫面，一對夫婦吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物離家出走。妻子如夢方醒，抱著幾個孩子失聲痛哭。不一會兒房門突然開了，丈夫出現在門口。丈夫回來了！妻兒正欲破涕為笑，哪知丈夫手一伸，啪地把牆上的開關關掉，摔門揚長而去。房內頓時一片漆黑。出現字幕：節約用電，人走燈滅。這就是創意，一個出乎所有人預料的結局。
比起商業廣告，公益廣告在創意上相對自由一些，因為商業廣告必受到廣告主的制約。而公益廣告只需符合本國的道德規范和法律，受制約較小，創作者有更大發揮餘地。
一個好的電視公益廣告創意，大致應具備以下特點：
1、深刻揭示本質，透徹剖析事理
中央電視台曾播過一條警告吸煙危害生命的公益廣告。電視畫面中，在醒目的位置上顯出「吸煙」兩個大字，背景上是吸煙危及健康的組合畫面，「煙」字半邊的「火」將一支香煙點燃後熊熊地燃燒著，燒出了一連串驚人的數字：
全世界每年因吸煙所引起的死亡人數達300萬人，佔全年死亡人數的5%；世界上每10秒就有1人因吸煙而喪命；
我國15歲以上男性吸煙率平均為61%；……
深沉的畫外音進一步作了本質的揭示：
吸煙是繼戰爭、飢餓和瘟疫之後，對人類生存的最大威脅。
一組驚人的數字，一句振聾發聵的警告，從本質上道出了吸煙的危害，讓人們看後膽戰心驚，利害自明，從而收到了良好的宣傳警示效果。
一個好廣告創意是智慧的結晶，它會使公益廣告的警示教化效果倍增。
2、高度藝術濃縮，巧妙含蓄比喻
電視公益廣告必須緊湊簡短，不容拖泥帶水。而對其宣傳效果卻要求雖短猶精，情真味濃。這就要求把告訴人們的東西高度濃縮於耀眼的一瞬間。
山東省1997年度的一條獲獎公益廣告就堪稱令人難忘的佳作。廣告一開始，一枝蘋果花充滿屏幕，繁花凋謝後，綠葉枝頭結出一個蘋果，越長越大，長成一個碩大鮮美的蘋果。果實隱去，又結出兩只小蘋果，果實再隱去，又結出四個小蘋果……，幾經隱顯，果實累累的枝頭上全是瘦小的殘次果。這時，不堪重負的蘋果枝「咔嚓」一聲被壓斷——畫面定格。遠處傳來一聲意蘊深厚的畫外音：人類也要控制自己。
藝術的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說服力。
3、適度地誇張，精闢地警策
好的廣告創意離不開精妙的比喻，更離不開適度而准確的誇張。中央電視台播出的珍惜水資源的公益廣告，在直言相告國民「中國是個水資源匱乏的國家」後，接著不無誇張地警告人們：如果肆無忌憚的破壞水資源，我們最後看到的一滴水，將是自己的眼淚！畫面上，一滴晶瑩的淚水從一隻美麗的大眼睛中滴落。讓人聞言懾服，觸目驚心，實在是警世箴言，點睛妙筆。
常看電視公益廣告，總感到創意風格各異，各有各的妙處：有直言相告，啟迪心智的；有妙喻驚人，針貶時弊的；有措辭警策，發人深思的；還有畫龍點睛，讓人茅塞頓開的……總之，一條創意絕妙的電視公益廣告，總會通過聲、像、字幕、音響等電視手段充分體現其創意效果，以求產生最好社會效益，達到警世和教化的目的。看創意好的公益廣告是一種藝術享受。
公益廣告事業，不僅僅是政府行為，需要得到全社會的參與和支持。如果更多的企業家能認識到這一點，並積極地參與，我國未來的公益廣告事業定會有一個更加廣闊的天地和更加美好的前景
F. 什麼是公益廣告
我支持公益廣告！
G. 公共關系與廣告的區別是什麼
公共關系與廣告的區別主要在於:
1、傳播的目標不同：
公共關系的目標是贏得公眾的信賴、好感、合作與支持，樹立良好的整體形象，「讓別人喜歡我」;廣告的目標是激發人們的購買慾望，對產品產生好感，「讓別人買我」。
2、傳播原則不同：
廣告的信息傳播原則是引人注目。只有引人注目的廣告，才能使企業的產品和服務廣為人知，激發人們的購買慾望，最終達到擴大銷售和服務的目的。公共關系傳播的首先原則是真實可信，其傳播的信息都應當是真實的、可信的，絕不能有任何虛假。當然，公共關系信息傳播也要講究引人注目，但「引人注目」是從屬於真實性，是為真實性服務的。
3、傳播方式不同：
廣告為了引人注目，可以採用各種傳播方式，包括新聞的、文學的及藝術的傳播方式，可以採用虛構的乃至神話的誇張手法，以激起人們的興趣，加速人們的購買慾望。但公共關系的傳播方式，最重要的是靠事實說話，其信息傳播手段主要是新聞傳播的手段，如新聞稿、新聞發布會、報紙、雜志等。這些傳播手段的特點是:靠信息的真實性、客觀性及其內在的新聞價值說話，認為成功的關鍵不在於當事人運用什麼嘩眾取寵、聳人聽聞的表現手法，而在於善於選擇適當的時機、採用適當的形式，通過適當的媒介，把適當的信息及時、准確地傳遞給目標公眾。
4、傳播周期不同：
通常來說，廣告的傳播周期是短暫的，短則十天半月，長則數月一年，一般不會太長。相對來說，公共關系的傳播周期則是長期的，其任務主要是樹立整個企業的信譽和形象，急功近利的方式是很難奏效的。
5、所處地位不同：
一般來說，廣告在經營管理的全局中所處的地位是局部性的，其成敗好壞，對全局沒有決定性的影響。但公共關系工作卻不同，它在經營管理中處於全局性的地位，貫穿於經營管理的全過程。公共關系工作的好壞，決定著整個企業的信譽、形象，決定著整個企業的生死存亡。
6、效果不同：
一般來說，廣告的效果是直接的、可測的，其經濟效果是顯而易見的，對某項廣告而言，其效果也往往是局部的，隻影響到某個產品或某項服務的銷路。因此，廣告的效果又是局部性的、戰術性的。而公共關系的效果則是戰略性的、全局性的。一旦確立了正確的公共關系思想，並開展了成功的公共關系工作，企業就能在外界建立起良好的信譽和形象，使組織受益無窮，而且社會各界也會因此受益不淺。成功的公共關系所取得的效益，應該是包括政治、經濟、社會等各方面效益的社會整體效益。一般來說，這樣的整體效益是難於通過利潤的尺度來直接衡量的。
H. 什麼是公益廣告
公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。它具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。公益廣告通常由政府有關部門來做，廣告公司和部分企業也參與了公益廣告的資助，或完全由它們辦理。它們在做公益廣告的同時也藉此提高了企業的形象，向社會展示了企業的理念。這些都是由公益廣告的社會性所決定的，使公益廣告能很好的成為企業與社會公眾溝通的渠道之一。
公益廣告隸屬非商業性廣告，是社會公益事業的一個最重要部分，與其它廣告相比它具有相當特別的社會性。這決定了企業願意做公益廣告的一個因素。公益廣告的主題具有社會性，其主題內容存在深厚的社會基礎，它取材於老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。並運用創意獨特、內涵深刻、藝術製作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場及健康的方法來正確誘導社會公眾。公益廣告的訴求對象又是最廣泛的，它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式。例如在提倡戒煙、戒毒的公益廣告中直觀看僅僅是針對吸煙、吸毒者，但是煙、毒的危害已經傷及到環境中的其他人和其後代了，無論是直接受眾還是間接受眾，它是社會性的，是整個人類的。所以說，公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。從內容上來看大都是我們的社會性題材，從而導致它解決的基本是我們的社會問題，這就更容易引起公眾的共鳴。因此，公益廣告容易深入人心。我們企業通過做這樣的廣告就更容易得到社會公眾的認可。
公益廣告最早出現在20世紀40年代初的美國，亦稱公共服務廣告、公德廣告，是為公眾服務的非盈利性廣告。我國通過電視媒體播出公益廣告，最早出現的是1986年貴陽電視台攝制的《節約用水》。之後，1986年10月26日，中央電視台開播《廣而告之》欄目，揭開了我國公益廣告新的一頁。
公益廣告具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。